商战：抖音外卖，虚晃一枪？

  流量巨头抖音的业务动向再度引发关注，这次关键词是外卖。

  “进军外卖”、“围剿美团”、“挑战饿了么”，类似气势汹汹的标签围绕着抖音出现，这些都源于一则信息——抖音将推行外卖业务，名为“心动外卖”，目前正在内测，部分内测用户可在抖音APP看到心动外卖小程序。

  在字节跳动内部，抖音被喻为超级印钞机。据媒体报道，字节跳动2020年营收约为350亿美元，广告收入占绝大多数，仅抖音便贡献了近60%营收。

  一位接近字节跳动人士透露，公司高层特别是张一鸣，希望抖音可以承载更多的用户需求，朝着“超级APP”的思路进发。

  但抖音的危机感也不少。“目前主要靠抖音养着整个公司，抖音流量增长很早就遇到瓶颈，增加变现渠道十分迫切。”一名字节跳动前员工对AI财经社透露。昔日竞争对手快手上市后，股价从高点暴跌超八成，血淋淋的事实无时无刻不在提醒着字节跳动，必须寻找新的亮点。

  在这个时候出现的心动外卖，承载着抖音多大的企图?

  01

  被放大的外卖野心?

  “普通人的机会来啦~抖音外卖平台开通后，立即就能挣钱。”7月下旬，江西某餐饮品牌负责人谭斌在今日头条APP中看到一则关于心动外卖的推介。

  这则推介信息声称，抖音即将上线一项新服务心动外卖，现在商户注册抖音账号，交纳399元服务费，他们便能帮忙代理入驻以及运营，其中入驻早的商户，已拥有上万元收益。

  金钱诱惑下，谭斌好奇心激增，立即在抖音上搜索“心动外卖”。上千条讲解短视频映入眼帘，谭斌仿佛看到了一个暴富的机会向自己招手。在那些短视频介绍中，他发现目前心动外卖仍处于内测，尚未对所有用户显示。

  为了赶上新平台的这趟快车，谭斌与发帖人取得了联系。对方自称是心动外卖的服务商，抖音现阶段只提供接口，本身没有自己的小程序。该“服务商”则得到了接口授权，负责开发心动外卖小程序。当谭斌犹豫是否交纳服务费时，好友劝告其咨询抖音官方后再做定论。

  不过抖音客服的回复，给谭斌浇了一盆冷水。“心动外卖目前处于内测阶段，暂不对外招商。目前网络上所有宣称是心动外卖项目代理商、合作商、代运营的均为虚假宣传。请大家谨防被骗。”

  随后，在字节小程序开发者社区，谭斌也发现了有用户举报相关诈骗公司的招商信息。7月23日，抖音官方紧急对外澄清，称有团队以“心动外卖”为名，对外开展虚假的地推、直播等招商活动。

  相比骗子们的高调，抖音官方倒是保持低调，对这项业务避而不谈。AI财经社就抖音开展外卖业务一事向字节跳动相关人士进行求证，截至发稿前，尚未收到回复。

  “每次有新业务出现，都会有一波(骗子)割韭菜的出现。”抖音本地生活业务广告部门员工林晖透露，目前心动外卖仍处于测试阶段，已在成都设立试点。去年6月，负责招聘的同事就告诉他，内部正准备搭建50人以上的外卖业务团队，向外界寻觅人才。

  作为外部人士，抖音小程序服务商秦柯很快就发现抖音做外卖的企图。2020年8月，抖音小程序的跳转点单功能已经完善，不过内部对于外卖功能尚未有明确态度。“之前抖音官方对于外卖小程序的管理态度还是比较模糊的，但在心动外卖曝光后，小程序团队便宣布服务商不能继续提供外卖功能了。”

  此前，秦柯被告知，抖音用户侧的小程序开发是支持外卖的，比如喜茶的抖音小程序。但在新近的一则通知中，小程序本地生活行业线暂不准入外卖商品及内容(包含外卖点餐、同城配送、加价配送等商品或服务)。目前小程序内有此类商品及内容的服务商团队要在2021年9月17日前完成整改，在整改期后仍有相关内容，将对小程序进行处罚。

  图注：抖音官方通知，受访者供图

  这让外界更加确信，抖音在外卖业务上的野心。此前还有消息称，喜茶、肯德基已在抖音APP开通外卖点单功能。不过AI财经社向喜茶方面求证后得知，喜茶与抖音平台没有合作关系，相关人士称，抖音小程序与微信小程序、支付宝小程序为同一套跳转链接。

  AI财经社还发现，目前饿了么、美团外卖也均可以通过抖音小程序，进行登录点单。不过两家展现方式不同：饿了么抖音官方账号在主页分别有抖音小程序、官网链接两种跳转方式，美团外卖官方账号则没有在主页显示，而是以单独的小程序功能出现。不过两种模式在点单时，均与入驻者自家后台系统保持一致，履约配送均由商家负责。

  “目前心动外卖还是在做一些前期测试准备，即便品牌方主动想要上线，也被不允许。现在留下来的也是流量高的头部品牌，点外卖还是会跳转到品牌后台。”秦柯认为，现在铺天盖的宣传是被过度放大了，抖音后期应该会以类似高德的聚合平台模式去做，也就是自己不做外卖，做外卖平台和品牌商户背后的一个流量入口。

  02

  搅动格局，抖音外卖有戏吗?

  这一猜测未免让商家扫兴。在得知抖音要上线心动外卖的信息后，杭州外卖商家江峰与同做餐饮的朋友很是激动，曾经四处找人打听心动外卖相关政策。

  打探一圈后江峰有点泄气，心动外卖目前仍处于灰度测试之中，邀请商家入驻但需要商家自己配送。“抖音相当于就是一个中介平台，还能接美团外卖进去，但商家本来就缺少配送运力。”

  配送是外卖的核心壁垒。在某社交招聘平台上，有用户分享过自己曾尝试做小程序外卖的失败经验：原以为产品卖点非常清晰，没有中间商赚差价，一经推出会大受欢迎，后来他发现美团饿了么的核心竞争力其实就是配送。

  “达达配送慢，还经常不接单，出个两三次幺蛾子，商家就不用了。商家自配送成本非常高，兼职配送一单不低于10块钱(上海)，否则没人愿意干。”

  由于美团、饿了么订单抽佣比例逐年增加，许多商家其实早就心有怨言，但又困于流量无法腾挪。有具备条件的商家尝试自建平台，如江峰，此前已自建微信点单小程序，后期准备陆续关闭饿了么、美团外卖平台。“自建平台后，除了0.6%的微信交易手续费，最大的支出就是第三方配送平台达达的配送费。对比外卖平台的抽点，成本还是低了许多。”

  但不是所有商家都有这个能力，江峰坦言，自家餐厅本身自带流量，所以只需要配送运力。但很多门店其实离不开美团等大平台的引流，“我们商家还是比较期待有配送能力的新外卖平台出现。”

  但从目前来看，抖音心动外卖要想拥有改变外卖格局的能力，还为时尚早。

  “没有配送组织能力，感觉刺激不了美团和饿了么。现在是品牌商家导流，这意味着抖音抽不了佣金，因为抽佣金的核心能力就是组织配送。”空欢喜一场后，江峰与好友们对心动外卖失去了兴趣。

  “从目前来看外卖只是抖音一个变现或者说导流的通道之一。”饿了么内部人士李振宇分析说。深耕外卖领域多年，李振宇直言，外卖是一个利润极低的行业。这一点从美团最新财报中也不难看出，美团餐饮外卖变现率14.4%，经营利润率仅5.4%，虽然外卖贡献了200多亿元的营收，但真正支撑美团赚钱能力的还是酒旅到店业务。

  所以他判断，抖音不太可能真的要自己做外卖，“划不来，这个业务投入很大、活儿很累，然后又不怎么赚钱。”据李振宇观察，抖音并没有在核心位置为外卖设置入口，而是隐藏在功能和主页里面。

  而从产品逻辑上来看，抖音与外卖平台隔阻也不小。作为巨额流量集中地，抖音多项业务都是依据流量而转化，并以信息流智能推荐见长。具体到交易环节，是典型的货找人模式;但外卖的本质需求是即时满足，所以服务场景是人找货，需要在最短时间内，实现最高效的人货匹配模式。

  “抖音真正想做的是基于地理位置的本地生活，为商家提供信息分发业务的同时，也是自己的一个营销出口。外卖只不过是提供了一些延展服务。”某信息流广告服务商分析。

  03

  本地生活，能否打破抖音变现瓶颈?

  本月初有媒体报道，字节跳动已重启香港上市计划，可能于9月提交上市最终指引信，预计最快可能在今年第四季度或者2022年年初实现在香港上市。

  从今年3月以来，这已是字节跳动第5次被传出要上市，而字节跳动对传闻的回应，也从“公司暂不具备上市条件，目前无上市计划”，变成了“张一鸣已决定无限期搁置IPO计划”。

  对于字节跳动而言，上市与否不仅是时间问题，“流量增长是表，营收增长是里，估值增长是根。显然现在广告营收对于字节已是一个瓶颈。企业有没有能力保持持续增长，是资本最为关注的。”有业内人士分析。

  “用户增长与现金流增长，是当务之急。字节上市需要把风险降到更低。”一名抖音员工的看法，或许能解释抖音为何不断尝试可以变现的新业务。

  在今年5月的一次内部会议上，字节跳动商业产品负责人周盛称，字节的商业化要拓宽边界，从广告平台向商业服务平台转变，不仅帮商家做广告、获取流量，还要延展运营的链路，帮助商户完成包括交易的更多环节。

  也是在这一背景之下，抖音做本地生活的动态备受外界关注。一名接近字节跳动的相关人士对AI财经社表示，抖音去年就开始尝试本地生活业务，从阿里挖了不少人，内部转岗也有一些，不过目前公司层面并没有资源倾斜和加大投入的迹象，这块业务在内部的整体反馈比较一般，尚处于野蛮生长阶段。

  市场规模巨大的本地生活领域，近几年一直处于巨头割据时期。在面对美团与阿里双重劲敌时，抖音再度制定高目标。据媒体报道显示，今年2月前，字节跳动本地生活业务全年目标为：到店团购的交易总额(GMV)到2021年底达200亿元。随后知情人士称200亿目标后续有所调整，目标数据过高。因为截至2021年3月，抖音本地生活业务当月的GMV不足4000万元。

  据上述人士了解，截至目前，字节跳动本地生活业务部门的相关人员加起来有千人左右，其中产研技术类较少，销售占比居多。但目前本地生活业务不属于一级部门，在抖音电商业务旗下，直播仍是抖音最重要的部门。

  从业务性质上来说，外卖和团购都属于本地生活业务，但相比外卖业务，多数受访者更加看好抖音团购。“团购需要到店消费，会对服务各方面有更高诉求，这时用短视频的方式去跟潜在用户进行沟通、营销，效果更好一些。”李振宇说道。

  北京嘉里中心西贡妈妈餐厅经理则告诉AI财经社，他家在抖音上的团购券比其他平台都要便宜，在7月一场抖音店铺直播活动中，西贡妈妈团购券销售额达到十几万元。

  不过这只是一个开始，想要抓住团购和外卖的本地生活业务能否撕开美团和阿里的铁幕，成为抖音变现的救命稻草，还有待市场的最终验证。

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