拼多多收编微商

  社交电商似乎正在卷土重来，打头阵的还是拼多多。

  近日，拼多多正大力推社交电商群买买。群买买主打品牌特卖，主要模式为平台集合品牌商家商品，由招募的店主在社群、朋友圈等社交渠道分销商品，店主获得相应佣金。

  2019年年底，拼多多就曾内测过同类型的社交电商小程序好货内购，不过声量一直有限。今年1月，拼多多新增“群买买”商标申请，好货内购随后更名为群买买，主打品牌尾货清仓，品牌货低价卖。

  群买买微信小程序页面

  在6月，群买买似乎进入了产品推广期。当月，群买买推出一项拉新活动，老店主成功邀新后，当新店主业绩满298元，老店主可得50元拉新奖励。一位群买买店主表示，群买买正狂撒十个亿，“抓住机会!”

  虽然自起家拼多多便被贴上社交电商的标签，但拼多多一直都否认自己是社交电商，严格来说，拼多多与云集、淘集集等依靠店主分销社交电商路线并不相同。

  拼多多过往拉新策略，更多是依靠砍价、助力等普通用户自发的社交裂变，这些动作对平台更大的意义在活跃度而非交易转化。

  但对一家年活跃买家数已达8亿的电商平台来说，交易转化的重要性无疑会持续攀升。拼多多这时候将半正规化的微商收编，不失为一条拉动交易增长的良策。

  2018年行业内就兴起过一轮社交电商热。3月，京东和蘑菇街联合成立微选;被视作社交电商黑马的淘集集在当年8月上线后，2个月DAU(日活跃用户量)破500万，6个月用户量达到1亿;主打品牌特卖的爱库存也在这一年连续完成5.8亿元B轮以及1.1亿美元B+轮融资;次年5月，云集在美上市，成为中国会员电商第一股。

  不过社交电商的花期相当短暂。2019年年底，微选就地解散，淘集集破产清算，云集营收水平接连下滑。云集今年一季度营收为6.754亿元，而去年同期为16.492亿元。

  另一方面，微商人群在平台倒闭、被迫“下车”后，也亟需找到可供施展的新场景。

  一位社交电商从业者曾表示，2019年初，权健事件引发保健品行业全面整顿，一批从业者沦为“直销难民”。他们发现自己除了拉人头、开线下会，什么都不会，于是又涌向了社交电商行业。但随着多家社交电商公司倏忽倒下，这批人又需要寻找新的项目。

  拼多多崛起的一个重要因素是，当淘系正忙着天猫化、品牌化时，拼多多承接了从淘系外溢的小商家;这一次，群买买能接住这些社交电商难民吗?

  01

  群买买招募店主页面显示，“招募微商、代购、社区团购团长”，提交申请时可选择填写原运营平台及在原平台月交易金额。

  显然，拼多多正向微商敞开大门。

  自诞生起，社交电商从业者以拉人头、分销为主要模式，常被冠以微商名号。一位行业人士向字母榜表示，社交电商实际就是对微商资源的分割。

  微商口碑一直不佳，原因有二：一是“三无”产品泛滥;二是疯狂拉人头，经营形态与传销颇为相似。

  但无可否认，微商借助社交传播实现商品分销，具有极强的裂变能力。据华经产业研究院报告，2018年，国内微商市场交易规模已达1.44万亿元，2019年增长71.1%至2.46万亿元。

  近年大火的私域运营，某种程度上也是品牌商和平台在向微商学习;而品牌商和平台以微商的方式做增长，刚好可以解决微商常被诟病的货源问题。

  以淘系电商为例，其生态内始终有淘客这一特殊角色存在。这个群体能够为淘宝和商家在社交平台寻找新增流量。

  2019年，急于在站外寻找新流量的电商巨头进入社交电商战场，京东投资的芬香电商、淘宝的淘小铺陆续上线;次年，微信也推出了微信小商店。一位微信小程序产品经理曾表示，微信推出小商店的原因是，微信生态中中长尾、小微个体的量级非常庞大。

  从这一角度，2019年年底才开始内测好货内购的拼多多，在社交分销这环上其实是落后于京东、淘宝的。

  但到了2019年年底，拼多多在微信生态内的大多数社交裂变玩法被封禁;这时候，用佣金调动起店主或者说代理的积极性就变得必要了。

  这一年10月，微信升级《微信外部链接内容管理规范》，规范执行首日，便封禁了一批链接，涉及诱导下载/跳转、砍价拼团、有偿投票、各类形式的好友助力、种豆/养鸡/养宠物的养成游戏等，显然拼多多式的社交裂变正踩在了封禁红线上。

  拼多多曾尝试用口令、小程序等方式消减这一规范的负面影响。而从好货内购上线的时间点来看，推出社交电商是拼多多应对新规祭出的另一招式。

  02

  好货内购2019年年底产品内测，今年下半年进入推广期，声量始终有限。但对于包括拼多多在内的电商巨头来说，寻找站外流量的重要性和紧迫度正与日俱增。

  今年初，淘宝重新将淘客销量纳入搜索权重。由于淘客销量在商家销售结构中占比有限，这项权重的恢复不会对商家流量结构产生根本性影响;但其意义在于重新激活了一块站外流量生态，为商家重新提供了新流量杠杆。

  在外界印象中，淘宝存在流量焦虑，而由于在微信中有中心化入口和小程序，拼多多的处境稍显乐观。但如今，拼多多年活跃买家已破8亿;淘宝遇到的增长问题，拼多多也必将遇到。

  新用户从哪儿来?答案只能是有12亿月活的微信。增长的秘密，藏在微信的社交关系链里。

  拼多多从微信生态中获取的用户不在少数，不过以往的获客方式主要是借由普通用户的力量进行社交裂变。采用微商式的社交分销的好处是，通过邀新奖励和佣金机制，为店主提供拉新及促成成交的动力。当平台与店主的利益绑定为一体，店主就更有动力去触达平台此前未曾触达的用户。

  群买买的直邀补贴说明页面显示，累计推广可补贴商品达298元的店主，可获每个直邀店主到手佣金的15%;若金额达1000元，则佣金提升到25%。

  一位群买买店主介绍，当直邀店主中有20个店主销售额达到1000元，可以升级为服务商，享受除佣金和补贴之外的管道收入;淘客公园此前制作的群买买代理晋升及佣金制度则显示，直邀15个达标店主(销售额达到1000)，则可晋级为服务商。

  另外，此前拼多多惯用的砍价、助力等增长方式，对拼多多更大的意义是拉新、促活，但离促成交易还有相当长一段距离。显然，群买买这套微商式激励店主的佣金机制，更有助于直接促成交易。

  社交电商的这套拉新玩法常被诟病与传销颇为相似。2017年5月，云集微店因“组织策划传销”传销，被杭州市滨江市场监督管理局处以958万元罚款。

  通常传销有三大特征：第一是入门费;第二是发展下线，双方形成层级关系，第三，传销要通过直接或间接发展的人员数量、销售业绩来计算报酬。法律规定，五个或以上层级的分销模式都属于传销，四层分销则需要向有关部门申请。

  按照群买买的佣金制度来看，店主注册无需缴纳会员费，且老店主仅能收取直邀店主这一级的佣金，显然是在规避法律风险之后，再向微商学习。

  03

  群买买对拼多多的意义，不止是开辟新流量池，还可以拓展商品类目、强化在库存电商领域的竞争优势。

  拼多多管理层曾在去年3月提及，2019年拼多多万亿成交额中，农产品占比13%，GMV(商品交易总额)大头在快销品和服装，共占50%。但相比于淘系，服饰仍是拼多多的劣势类目，美妆品类的情况也与之类似。

  社交电商正好可以帮拼多多补足在美妆和服饰类目的劣势。

  由于潜在买家多为女性，微商从业者一直把服饰和美妆品类作为经营重点。华经情报网数据显示，通过微商销售的商品中，化妆品占比46.67%、养生保健品33.33%、食品26.67%、服装20%、家电6.67%、婴儿用品13.33%、饰品13.33%，其他占6.67%。

  从目前群买买主推类目来看，除了日用品这一天然适合社交分销的类目，群买买正发力的类目就是服饰和美妆。

  在供给侧，群买买正在引入和聚合这两个垂类的知名品牌，以拓展货源。例如，近期群买买上线了大牌美妆的专属页面，涵盖SK-II、Lamer、阿玛尼等品牌商品。

  此外，群买买通过调整平台规则，引导店长向美妆和服饰品类倾斜。根据群买买直邀补贴说明，食品、数码3C品类商品不计入店主佣金升级需达到的推广商品总额内;而划掉这两个品类，在社交渠道较好推广的商品类目大概就剩下了美妆、服饰和日用品。

  除了拓宽品类外，群买买有机会借助店长私域流量，构建新的库存商品消费场景，扩大拼多多在库存电商领域的优势。

  群买买的定位是品牌特卖。从群买买页面展示的商品调性来看，它的一个重要策略就是帮品牌品牌商家清理库存，这刚好与此前拼多多在服饰领域的运营策略相匹配。

  社交电商与品牌特卖相当适配。一位服饰类目商家曾向字母榜表示，社交电商已成为品牌清库存的重要渠道，与其他渠道相比，用社群流量清库存容易产生爆发力。

  而服饰类目又在品牌特卖中占相当大的比例，从品牌特卖电商唯品会的营收结构便可窥得这一点。据美港商业评论报道，服装鞋帽在唯品会总收入中占比在45%左右。

  此前，拼多多在APP首页设置了“断码清仓”频道，商品以服饰为主，另有母婴、家纺、箱包等品类。一位服饰类目商家表示，其拼多多店铺的销售额中，约有60%为库存商品。

  随着用户量级的攀升，拼多多正向中心化电商无限靠拢。在平台型电商四处寻找水源的当下，寻求公域与私域合营是所有电商平台的共同课题，而社交电商正可以帮拼多多补齐私域这一环。

  目前，品牌特卖的市场规模相对较小。例如，唯品会2020年全年GMV为1650亿元，拼多多则为1.67万亿。但在电商大盘增长放缓的背景下，这也是一块可供挖掘的市场。

  另一方面，从群买买集合品牌特卖商品这一定位来看，拼多多正通过品牌尾货、库存商品曲线切入品牌。

  品牌特卖平台发展路径相似，它们大多从清理库存切入，经由品类扩张扩大平台规模，并逐步切入非库存商品，成为品牌提供性价比商品的渠道，唯品会以及后来用私域流量做品牌特卖的爱库存走的都是这个路线。

  外界熟知，拼多多曾借由百亿补贴曲线完成部分品牌的卡位。但百亿补贴频道的商品多为品牌标品，在品牌非标品这个赛道，拼多多还需要祭出新的战略。

  去年5月，拼多多秒拼事业群推大促活动时，曾有拼多多人士指出，拼多多通过百亿补贴实现了品牌标品的低价，平台正希望通过新模式，构建稳定的非标品全渠道低价体系，这个使命很大程度上会由“限时秒杀”来完成。

  但如今看来，拼多多在品牌非标品这环上，是双线策略，另一条就是借由品牌特卖这一相对垂直的赛道完成品牌化布局。

  一位群买买店主向字母榜介绍，群买买之于拼多多，就好像天猫之于淘宝，“三年后的群买买也许就是现在的天猫。”

  不过，如今的群买买距离天猫还有相当长的路要走，目前入驻群买买的品牌数量级与天猫相去甚远，商品也走的也是低价、性价比路线，在品牌调性上与拼多多无异。

  更重要的是，现下群买买在C端尚未拥有足够的传播力和感知力，距离实现它的战略使命，群买买还差一次拼多多式的奇袭。

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