品牌商入局，社区团购新红利

  转眼间，2024年的进程已过3/4，回顾社区团购行业今年的境况，从未见过如此折叠的局面。美团多多方面，持续关停低效区域，供应链端持续调升费率，并提高品控标准，资本已经给社区电商下定论——增长已达天花板，进一步降本增效，追求盈利是今年的关键词，在此背景下，美团多多的中小供应商持续淘汰，头部供应商盈利压力增大。

  区域平台方面，面对团效下滑和外部竞争，持续深耕挖潜，区域平台逐步分化出两个主流模型，供应链驱动型和流量驱动型，前者擅长卖好货，重点发力自有品牌，后者擅长把货卖好，重点发力联名品牌，两者的共同之处在于，都开始重视独家产品，打造独具特色的差异化货盘。资本团持续的降本增效，鲜少有新的大动作，反而是区域平台更加活跃，陆续分化出商城团购平台、团批、团店、直营团等细分业态，对比分析各类社区团购业态，我们发现，每个新细分模式的诞生，每次行业格局的变动，都会带来供应链体系的演变。

  本文作为“团购供应链变革”系列的开题文章，将梳理回顾社区团购近10年发展过程中，供应链体系的演变历程。

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  供应链渐成体系

  2014-2017年，社区团购萌芽，模式逐步成形。这一阶段，经营品类以水果为主，这不得不提起社区团购的前身——“水果微商”模式，彼时，社群卖货兴起，卖家早期是在QQ群做推广销售，后来才迁移到微信群。在此过程中，卖家为了降低损耗，提高销售效率，逐步演化出了预售模式，这正是社区团购模式雏形。你我您、知花知果，郑州亲果倾诚、深圳土地公等平台，都是诞生于这一时期。早期的大部分地方团，尚未建立对产品的专业认知，还在摸索到批发市场找货的门道。

  彼时的地方团，都选择以水果为切入品类，平台对水果的判断，还停留在鲜度、口感等基础层面的认知标准。

  2018-2019年，区域平台全国开花，供应链体系逐步成形。

  这一阶段，社区团购经营品类，已经从水果蔬菜拓展到冻品、速食、母婴、零食、绿植、日化美妆、家清、小家电、宠物周边等品类，围绕家庭一日三餐场景，客厅/卧室/卫生间/阳台/户外场景等，品类丰富度持续提升。有井有田、九佰街、小区人等知名地方团，都是诞生于这一时期，这一阶段，团购供应链体系之所以拓展迅速，一方面是平台选品专业度提升，能够从批发市场、周边基地、本地厂家等渠道选到好货，另一方面，以开曼为代表的社区团购产业媒体和服务机构，通过产业大会、闭门沙龙等形式，组建行业交流平台，为区域爆款在全国流通创造机遇，这一时期，诞生了一批专业的团购供应链服务商，比如长沙的云渠供应链。值得注意的是，2018-2019年，有地方团平台就曾探索拓展本地生活服务品类，上架了家政保洁券、空调清洗券等，由于服务标准不明确，家政公司履约质量不稳定，加上这类服务产品的消费频次低，订单少，不集中等综合因素，本地生活服务类目成为团购平台的边缘化品类。

  总得来讲，这一时期，团购供应链的标准体系已经形成，商城团购平台的供应链模型发展至今，几乎没有太大变化。

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  供应链竞争深化

  2020-2023年，资本团入局，行业格局趋稳，供应链专业化。

  这一阶段，可以分为“疫情时期和后疫情时代”两个部分，疫情时期，得益于“以社区为单位建群，线上集中开团销售、无接触配送”等模式优势，社区团购承担起白衣骑士的角色，多多买菜，美团优选和淘宝买菜，也在2020-2021年期间陆续成立。资本团通过一分钱特价、常态化低价，击穿市场，快速将社区团购赛道“催熟”，团购模式不到两年时间席卷全国，2020年底，“社区团购九不得”出台，在强监管政策监督引导下，资本团逐步规范经营行为和竞争手段。疫情时期，无论是资本团还是地方团，都是主攻水果蔬菜，冻品食材，速食调味，米面油等日常生活物资类目。

  2023年，进入后疫情时代，这一年，资本团头部平台多多买菜和美团优选，均未实现预期增长目标，‌多多买菜2023年GMV目标为2500亿元，‌实际完成约1900亿元，‌美团优选2023年GMV目标为2000亿元，‌实际完成约1400亿元。‌随后，美团多多纷纷将减亏和追求盈利作为首要目标。

  另一方面，区域团购赛道再度掀起创业潮，地方团扩张，团店突进，直营团跨城扩张，区域平台合纵连横。区域平台之间，从流量之争、团长之争逐步升维到供应链之争，面对社区团购本轮创业潮和扩张潮，越来越多地方团惊觉，批发市场货盘已经失去优势，纷纷开始转向源头直采，厂家直供，深入产地、工厂选品。

  在选品标准方面，区域平台的选品标准也在逐步提升，开始看重“原生态、植物基、高蛋白、绿色有机、健康无添加、低糖低脂低热量”等特色产品，此外，越来越多的活鲜(水产海鲜类)、热鲜/冰鲜(肉类)等非标品引入社区团购场景，社区团购正在形成一套独具特色的货盘。为进一步提升供应链优势，以有井有田为代表的地方团平台，开始打造自有品牌，有井有田自有品牌青虾仁，已经成为年销2000万的代表性爆款。值得注意的是，随着团店模式在全国铺开，知花知果、九佰街、山总亲选等地方团纷纷开设线下店，商城团购平台线下化蔚然成风。

  2024年，资本团提品质抓盈利，地方团融入主流零售，供应链竞争深化。

  “持续减亏，提升盈利能力”是资本团2024年经营的主旋律，在这方面，美团优选比多多买菜、淘宝买菜表现的更为激进，美团优选上部分单品的品控标准甚至高于商超的品控标准，而且对供应商的抽检频次增加。据悉，今年春节后，美团通知供应商，要求明确净含量，对不合理包冰、过度包装、配重等行为加大处罚力度，对于明显不达要求的，会直接取消供应商资格。

  区域平台方面，经过持续的演化迭代，区域平台逐步建立起更加完善的供应链体系，涵盖果蔬生鲜、地标农特、非遗特色、网红爆款、差异化标品、本地生活服务到文化娱乐等品类。越来越多的区域平台，用独具特色的货盘，以直营团、融合型团店等形式赋能传统商超、便利店和夫妻老婆店等，逐步将团购场景融入到主流零售场景当中。

  经过数年的发展，区域平台沉淀了一系列爆品，通过平台开团，多平台联合开团，以及多渠道分销，区域平台掌握越来越多的区域独家乃至全国独家的爆款。比如郑州亲果倾诚，创始人连续三年深入全国各个原产地，发掘源头特色水果，另一方面，通过定向种植，联合农场、农业公司共同开发有机农产品，带着这一套独具特色的生鲜货盘，亲果倾诚重新杀回万邦批发市场，设立选品中心，组建线下货盘，为线下店扩张做产品储备。

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  品牌商入局区域团购赛道

  以多多买菜、美团优选为代表的资本团，入局社区团购赛道时，对标电商和O2O的扩张逻辑，以流量漫灌为核心策略，遵循极致低价的“爆品逻辑”，快速抢占市场，最大化覆盖用户。

  行业增长放缓以后，开始对标商超(如美团优选升级明日达超市)，以筛选和转化为核心策略，遵循精选商品的“货架逻辑”，通过提高品控标准，提升客单价，筛选优质客户，资本团的战略主线，从追求GMV体量转向追求盈利的质量。

  由于品控标准的提高，平台补贴力度的缩减，以及关停低效市场，资本团头部供应商、大牌厂家的盈利压力加大，商品组织能力弱的中小供应商加速淘汰，越来越多的资本团供应商，开始转向地方团、私域、视频号等渠道，寻求多渠道布局。值得注意的是，越来越多的大牌厂家，开始布局区域平台，他们或是从资本团扩张到区域平台，或是从传统渠道拓展到区域平台。

  区域团购渠道的最大特点是BC一体化，能够帮助品牌厂家实现品效合一，据我们持续观察调研，品牌商要想顺利入局区域团购赛道，把握供应链变革红利，目前有三个主要路径。

  1、“平台VS品牌厂家”联合推广比如“河北兔喜的联合推广模式”，在开业拉新活动、常态化巡回地推、社群品牌日、会员日等场景，河北兔喜联合厂家共同做推广，比如开业拉新活动，厂家会派助销人员现场推广销售，目前，与河北兔喜联合推广的品牌方包括海天、林家铺子、维达等。

  平台厂家联合推广，能够让厂家的市场推广政策，真正惠及消费者，通过现场品鉴/体验和限时促销活动，提升销售转化率，进而实现品效合一。

  2、“平台VS品牌厂家”联名品牌比如“九佰街×竹林蛋”，就是典型的联名品牌，每个月的九佰街会员日直播，一次就能销售几挂车的竹林蛋，而且竹林蛋通过九佰街，已经在全国的地方团渠道铺开。此外，还有主打沂蒙山特产的社区团购供应商山姐，与广州地方团林里生活，推出了“山姐良品X林里生活”的联名款板栗仁。

  3、品牌厂家协助打造平台自有品牌比如“有井有田百万单品”，青虾仁、柴鸡蛋、洗衣液等，都是联合厂家打造的自有品牌产品，单品年销量达到了百万级甚至千万级。值得注意的是，为沃尔玛、山姆会员店、盒马鲜生、胖东来等零售巨头打造爆款的供应商，逐步浮出水面，他们正是分布在全国各个原产地、产业带的超级工厂，河南的面点、北海的水产、赣南的脐橙、海南的芒果等等。值得欣喜的是，社区团购正在融入“超级工厂+分布式渠道”的全新产业链分工体系，越来越多的超级工厂，开始拥抱新渠道，陪伴新渠道共同成长。

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  结语

  从爆品逻辑到货架逻辑，从极致性价比到稀缺高品质，平台模式的分化迭代与供应链体系的创新演变，总是相辅相成，互为因果。对于品牌厂家而言，只有熟悉团购供应链体系的演化逻辑，才能理解平台主流模式的升级规律，进而抓住团购供应链变革红利。

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