双11以及2025财年Q2财报公布后，阿里再次进行组织结构调整，集团CEO吴泳铭宣布将淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务被整合为新的阿里电商事业群，并任命蒋凡为新事业群的掌舵人。
这一调整释放出在公司和行业层面的两个信号：
1. 经过此前一段时间的组织结构和战略调整，阿里电商翻身仗取得了阶段性的成果，整体处在重回增长的势头上，改革将进入加速期。
2. 随着后发平台增速放缓、增量红利消失，电商平台的竞争也从低价时代的争抢用户，进入一个新阶段。新的阶段，更考验用户消费体验和商家经营效率提升的综合能力、全球化能力、以及运用AI带来的新变量的能力。
与此同时，基于国内供给优势的出海，已经是确定性的市场增量。AI也正在给商家做更多赋能，比如投流工具的优化，以及图片/视频生产工具的优化。包括AI在内的新技术，有可能在未来开启新一轮的撮合模式、撮合效率之争。这个逻辑上，蒋凡的回归，拼多多在营收和利润上继续降速，京东继续投入供应链和物流，抖快调动内容优势加大商家流量补贴，都是信号，也都是对下一阶段的蓄力。新阶段的电商竞争需要平台给出新的打法和能力。包括个性化的用户体验、商家体验提供能力，平台盈利能力，以及AI驱动下的技术、体验与模式升级。
在新的竞争焦点下，在海内外都证明过自己，商业嗅觉敏感，技术能力强且年轻的蒋凡，成为吴泳铭治下阿里电商用来应对这个新挑战的核心人物。
01
阿里电商守住基本盘在马云「回归淘宝、回归用户、回归互联网」的方向指引下，吴泳铭上任阿里CEO后第一个财报电话会，就明确提出，「集团最高优先级是让电商和云计算两大核心业务重燃增长动力」。以及未来一年(也即2024年)，「将在改善用户核心体验上加大投入，以支持淘天集团重拾增长及稳固市场领导地位。」如今，在重拾增长这个目标上，最新发布的2025财年Q2财报显示，淘天订单量同比双位数增长，月度交易用户创历史新高，88VIP会员数持续双位数增长至4600万。Questmobile报告预计，2025年淘宝月活跃用户有望突破10亿。且本季度，淘天CMR(客户管理收入)超700亿元，take rate同比保持稳定，意味着此前最希望改善的CMR相比GMV的增速差可能已近乎归零。淘天重回增长通道，一个大的前提是阿里聚焦电商和AI，重新把淘天尤其是淘宝作为业务核心。比如减持商汤科技、小鹏汽车，清空B站持股;以及淡化与实体零售或新零售业务的关系，召唤回在高鑫零售任职的高管，降低对盒马的投入力度等。
此外，围绕用户体验提升和商家经营生态优化做了一些细致但明确的投入，包括：一，做性价比。调动站内供给优势，满足不同用户的性价比消费需求。性价比是时代的消费趋势，电商平台的低价竞争激烈阶段，淘天也上线五星价格力工具，将价格力作为核心指标。但618之后，各大平台降低绝对低价的指标，淘天从低价转向GMV和AAC(平均消费金额)，流量分配指标开始综合价格、体验、店铺等维度，进一步释放淘天供应链的结构性优势。淘天有最全的货，关键是为不同消费者提供适合他们的性价比消费需求。所以，1688入淘，满足一部分性价比白牌的消费需求;对88VIP的重视与投入，抓住的是淘天消费价值最高的一群人;对百亿补贴的重视以及品类筛选，面向的是比88VIP更广泛的性价比品牌用户。二，找流量。站内外寻找新流量，实现用户规模，交易用户数，交易单量等的提升。站内，淘天在一段时间内采取了相对激进的淘宝内容化改造。今年3月份，淘宝直播宣布2024年用户增长要做到100%，GMV增长80%。但很快淘宝直播被一分为二，一部分归属于阿里妈妈，店播则归属于天猫。电商平台做直播是有局限性的。双11期间，直播依旧是淘天的重点动作之一，不过其重心已经聚焦在「品质直播」。与此同时，淘宝首页做了一些列调整，诸如提高推荐商品的流量占比等。淘天的站外流量获取，是在互联互通背景下是不断加速和升级的。起初还是与腾讯广告合作流量采买，以及淘宝联盟与B站、小红书做数据打通。
今年已经进化到，淘宝直接接入微信支付，在微信打开淘宝不需要跳转即可完成购买。阿里旗下1688、盒马、饿了么也早就接入微信小程序。一系列平台补贴以及调整流量获取的结果是，天猫双11，购买用户数创新高，成交额同比增长10.2%，易观数据显示，淘天市场份额占综合电商平台比例超60%。三，提升广告效率。通过流量分发逻辑改变、产品更新等方式，带来商家广告投放确定性和效率提升，利好中小商家，长期来看还将提高整体商业化效率。3月，阿里妈妈旗下商家端统一数据产品平台生意参谋向全体商家免费。4月，阿里妈妈推出全新投放工具「全站推广」。
全站推调度的是全淘系搜推广流量，推广颗粒度细化到单个商品，且在商家选好商品、设置好预算的前提下，能保证投放ROI，非常利好投流能力和货品丰富度都相对基础的中小商家。品宣是天猫的传统优势，在兼具品效合一能力的新内容平台出现之后该心智被分散。扩大流量规模，提高流量获取和投放的便利程度、转化效果的确定性，降低转化成本，是帮天猫找回心智的关键。淘天重回增长的战略，还配合了组织年轻化的推进。目前阿里妈妈兼淘宝直播负责人吴嘉，淘宝事业部以及淘天商家平台部负责人处端，天猫事业部负责人家洛等，都是组织调整后被提拔上来的80后，属于年轻一代。在组织调整、策略调整把阿里电商带回增长通道的基础上，淘天下一阶段的动作也很明显，给商家减负。
另外可以预期的是，明年，0.6%的技术服务费和全站推广等新政策、新工具，度过前期的投入阶段后，也将逐渐显示出在改善利润率等方面的效果来。
02
行业增速拉平的新阶段不止阿里电商到了新阶段，整个国内电商竞争都到了新阶段。吴泳铭在Q3财报电话会里明确提到：「我们认为今年可能是一个转折点，各大平台的电商增速开始趋于一致。在这种情况下，品牌商更倾向于选择能带来实际销量的平台，而不仅仅是追求增长的表面数字。」拼多多从上季度开始增速下滑，并预言利润率的降低，同时投入面向商家的百亿减免等计划;抖音电商打通内容场和货架场的流量池，推出适用于不同阶段，有不同能力侧重点的商家的通用经营模型，都是通过给商家减负在改善营商环境，留住商家的体现，也是接下来国内电商会再次进入到激烈竞争状态的预演。低价竞争阶段，各平台的低价多通过补贴用户和给供应链施压来完成，但仅靠这种方式做低价已经把零供关系推到了一个承压的临界点，所以要给供应链松绑，要从补贴用户扩充到补贴商家。
如此投入下，利润率降低是必然结果(更不用提拼多多的海外Temu仍在烧钱阶段)。国内竞争继续激烈的同时，海外也进入激烈搏杀阶段。长期来看，整个电商新阶段的竞争力，也一定包括跨境电商乃至全球化一盘棋的竞争。吴泳铭在此次任命蒋凡为新电商事业群的全员信中就说：中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。而实际上，跨境四小龙在海外快速增长，不论其起步早晚，主市场在哪里，采取什么模式，核心都在于有国内强大的供应链能力为依托。吴泳铭也提到，「阿里电商事业群将通过整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，服务好国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。」电商全球化的考验，还来自政策的不确定性。新的国际贸易背景下，许多市场都可能存在的关税问题、合规问题，托管带来的成本问题，供给问题，本地化问题。
以及国际电商巨头亚马逊等的迎战等。谁越有整体思路，谁的综合能力更强，越有抗变动能力。这样的情况下，找到一个有全球化意识和意愿，有海内外电商成功经验，且本身非常擅长在陌生领域寻求创造性突破的将才与吴泳铭打配合，便尤为必要。
03
将才蒋凡，适时回归蒋凡便是这个将才。很早之前，王兴就写下，接下来的中国电商，关键是看黄峥和蒋凡的较量。不少业内人士也提到，如果说国内最懂电商的公司是拼多多，那么最懂电商的人，一定有蒋凡的名字。在阿里，蒋凡先后在淘宝无线化、内容化和阿里海外业务上证明过自己的能力。1985年生的蒋凡复旦大学计算机系毕业，2006年毕业后进入谷歌工作，2010年看好智能手机的发展趋势，投身移动互联网创业，创立友盟。2013年11月，友盟被阿里收购，蒋凡加入阿里。转年3月，阿里「all in 无线」、「all in 手淘」，蒋凡在淘宝无线化转型的三人团队中负责产品。淘宝向手淘的转型是一个此后不断被提起的漂亮仗，在正确的时间点，用了正确的人，做正确的事。这是蒋凡第一次在阿里证明自己。2014年，在蒋凡的建议下，手淘启用个性化推荐算法，推出「猜你喜欢」。2015年，手淘DAU破亿，成为当时全球少数的亿级APP。
2017年，「猜你喜欢」日活过亿，成为所有电商中最大的推荐产品;同年，蒋凡表示要发力内容和社区，推出直播和视频产品，淘宝直播的名字第一次被提及。2020年，淘宝再改版，「猜你喜欢」正式成为首页主角，变成如今我们一打开淘宝就能看到的样子;同年，直播电商走进千家万户。无线化和内容化两大功绩，让蒋凡走上晋升的快车道。2017年被任命为淘宝总裁，任职公开信中对他评价道：「始终保持创业者的冲劲，有敏锐的消费者洞察和产品洞察」。2019年初，蒋凡兼任天猫总裁;6月，成为阿里最年轻的合伙人;年末，担任阿里妈妈事业群总裁。手握阿里最大的用户群和最大的现金牛。
有内部人士当时向媒体评论称，「在阿里，很难再找到另一个人能来独立负责所有」。但危机也在悄然发生。2020年4月，蒋凡因个人家庭问题处理不当被开除出阿里巴巴合伙人行列。2021年末被调任负责新成立的海外数字商业板块。这在当时是阿里相对边缘的业务。但实际上，当这几年阿里聚焦电商主业、决心打响电商翻身仗时，国际业务是为数不多仍有新增用户红利的赛道。海外某种程度上象征着阿里在新一轮用户增长上的可能性，以及新一代阿里人能否扛起将这家公司渡往下一个时代的重任。蒋凡再次证明了自己。
蒋凡接手的阿里国际业务包括跨境零售(速卖通)、跨境批发(阿里国际站)，以及海外本土业务(东南亚的Lazada、中东和土耳其的Trendyol等)。上任后，蒋凡在多国调研，明确了业务定位，梳理了组织结构，也确定了全力发展托管模式的战略方向。与竞争对手追求的激进增长和抓大放小的国家市场策略相比，阿里国际更倾向于先改进用户体验，再考虑市场投放，与此同时，以特区逻辑对新政策进行小范围试点，验证成功后推广。国际板块业务增速连续多个季度高增长，截至2024年Q3，阿里海外营收占阿里国际电商收入同比增长29%，占集团总营收的比重，从蒋凡接手时的7%提升至超过13%，超过云智能集团且增速明显甩开，成为阿里第二大收入来源。2023年7月，蒋凡重新位列阿里集团合伙人。离开四年，归来仍是最年轻纪录。2014年11月，国内和国际电商合并成新事业群，蒋凡担任CEO。
04
阿里电商新时代的核心：AI和整合那么，阿里电商会如何在接下来的电商竞争中进一步突破呢?我们认为，AI和整合，会成为吴泳铭和蒋凡的两个核心抓手。2023年9月10日，吴泳铭接任阿里集团 CEO 后第三天发出的全员信中，称阿里确立了两大战略重心：用户为先和 AI 驱动。此后，AI成为他描述阿里战略和各业务的最重要关键词。AI是整个互联网市场最大的变量，AI技术的规模化应用和运营模式的创新，是能帮阿里电商抢回好价、好服务、产品体验三个优势的可能性所在。
AI也可能帮蒋凡驱动电商业务做出更大变化。对技术敏感的蒋凡已经在阿里国际推动了大模型的多样化应用。阿里国际在海外发布了可以润色邮件的OKKI AI、AI生意助手、AI搜索引擎Accio等创新产品，致力于提升商家的交易效率。并且有一支近百人的团队在商品图文、营销、搜索、广告投放、SEO、客服、退款、店铺装修等超过40个场景中进行着产品创新与实践。
在国内，淘天集团也围绕AI在进行业务端的探索和尝试。AI购物助手淘宝问问、天猫讲价小助手是基于AI进行的电商交互方式的探索;新的营销工具全站推广、阿里妈妈万相实验室在致力于用AI技术帮助商家实现投放效率、发品效率、素材制作效率的提升。AI驱动电商业务变革背后，是更顺畅的数据流通和更深度的数据理解。商品的AI搜索有可能会成为阿里电商在AI方向上的下一个发力点。蒋凡在阿里国际已经推出了AI搜索引擎Accio，他认为搜索永远是最重要的交易场景之一，直接指向确定性需求。对于淘天而言，在确定性需求中建立商品与人群的精准连接很重要。
海内外业务整合，是蒋凡能帮助阿里电商找到确定性增长的另一条路径。阿里电商的优势是基础雄厚，难处在于资源分散，无论是谁接手阿里电商，业务整合和梳理能力都会非常关键。尤其在这么一个全球化电商的发展背景下，适配的是这么一个对海内和海外电商都有成功作战经验的人，整合，某种程度上是对蒋凡的基本要求。
整合海内外电商，可看作是蒋凡过去两年在阿里国际实行全托管、半托管，推出速卖通Choice频道，优化各个本土电商业务的改革的扩大和延续。这次，蒋凡要再度调度他对技术、业务、市场的理解，重新梳理和打通阿里电商的各个业务。包括在国内，在吴泳铭的调整基础上，围绕国内的淘宝、天猫、1688、闲鱼等进行更细致的调整。
在海外，除了阿里国际业务继续发展外，还要整合7月淘宝联合阿里海外电商刚开始探索的「大服饰全球包邮计划」，以及将国内供应链优势与海外运营能力、国际物流、海外市场做更多结合。阿里和市场都对蒋凡这次的回归报以极大关注。作为王兴眼中「未来几年精彩较量」的两个主角，黄峥已经退休，他的拼多多也成长为阿里的主要竞争对手之一;而蒋凡淡出阿里巴巴合伙人行列三年多后，直到2023年7月重回阿里合伙人名单，以及这个11月主掌阿里电商业务，他的漫长「渡劫」才算结束。
这个时代，个人与企业越来越难以互相成就出一个激动人心的商业故事，吴泳铭、蒋凡与阿里电商是少有的还有这种可能性的组合。接下来，阿里内部、电商行业，以及整个商业世界都会期待这两位领军者如何给阿里电商续写新的传奇。
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