0.99元的海底捞火锅底料，19.9元买一赠一的黄河口大闸蟹，388元的20年青花汾酒……11月1日上午，京东七鲜公众号发布文章《击穿!不怕比》，全面上线“击穿价真便宜不怕比“活动。
当天凌晨，京东七鲜双11活动正式上线，活动商品包括39.9元的53度黄盖汾酒、44.9元一公斤的澳洲牛腱、12.8元买一送一的蓝莓，价格普遍比其他即时零售平台便宜很多。
一夜之间，京东七鲜以“不怕比”为关键词的“击穿价”，重新点燃战火，矛头直指盒马和美团小象超市。
作为各大电商平台的重要新阵地，即时零售拥有主页最好的流量入口，获得平台力度颇大的资源支持，试图以更低的价格跑马圈地，迅速扩张。人们似乎坚信，“这就是未来”。
▍“击穿”谁的底价?
如果在11月1日这天通过京东App自营买菜入口购买商品，会发现包装和配送服务都换成了京东七鲜。该入口此前由京东前置仓业务提供服务。这意味着，京东七鲜与前置仓完成融合。
京东七鲜证实了这一说法。同一天，一向低调的京东七鲜还放了一个大招：大打低价牌。
11月1日零点，京东七鲜的页面悄然改变，推出了击穿价、真五折、真便宜不怕比活动。
记者抽样对比了京东七鲜爆品与盒马、小象超市同类商品的价格。
200g的澳洲谷饲鲜牛肉，京东七鲜售价14.95元，小象超市的价格为27.8元;
5公斤的五得利八星面粉，小象超市卖29.9元，京东七鲜降到了24.9元;
胡姬花古法花生油，京东七鲜的分量多0.75升，价格则低10元;
53度的黄盖汾酒，盒马售价53.9元，小象超市45.9元，京东七鲜卖39.9元。
“击穿价”商品种类齐全，覆盖水果、海鲜水产、乳饮烘焙、肉禽蛋类、零食饮料，粮油个护等品类，比如19.9元两只的黄河口大闸蟹，19.8元5公斤的京东直营东北珍珠米，还有88元400g的冰鲜挪威三文鱼。
与其他平台相比，京东七鲜的价格基本保持在九折左右，有的甚至低至5折。京东七鲜官方表态称：主打一个“没有套路，不做攻略”。
事实上，“击穿价”一直都是京东七鲜的低价IP。早在去年10月，京东七鲜就以“又好又实惠”的口号，首次推出“击穿价”。今年2月，“击穿价”再次升级，商品种类涵盖肉禽蛋品、饮料酒水、休闲食品、蔬菜水果、烘焙、水产等品类。同时，京东七鲜还加码“不卖隔夜、极致新鲜”的服务体验，保证产地直采、当天售卖。
10月，京东七鲜进军上海。京东七鲜的进口金枕榴莲A果，以17.9元一斤的价格“大杀四方”，松江大米、多力葵花籽油等“击穿价”商品也被抢购一空。据官方数据，试营业3天时间，该店日均客流量突破万人次。
如今，京东七鲜再次加深“击穿”力度。外界普遍认为，京东七鲜此举，意在剑指盒马和小象超市。在竞争逐渐白热化的生鲜即时零售赛道，京东七鲜打响了价格战的第一枪。
11月1日，京东七鲜作出回应，“低价是京东七鲜的长期策略，没有刻意针对谁打价格战。”
记者就京东七鲜的 “击穿价，真便宜不怕比”举措向盒马和美团小象超市问询，盒马和小象超市双方都暂无回复。
▍精细化运营是必经之路
在即时零售赛道，价格战并不陌生。
去年7月，盒马推出99元的榴莲千层蛋糕，以“移山价”为口号，公开向山姆宣战。
随后，车轮战多番上演。盒马有99元的榴莲千层，山姆就把价格降至98.9元;盒马再降到89元，山姆就再比盒马低1元。最终，盒马将价格降到79元，山姆降到了85元。
去年年末，盒马再次开启“移山打牛”，枪口瞄准山姆的爆品——牛肉，并宣布已准备好3000多头牛，用来迎接春节高峰期的到来。
去年8月，美团买菜打出了“拔河价”，暗暗对标盒马。“拔河价”商品均来自美团旗下自有品牌“象大厨”。其中，与盒马爆品同款的榴莲蛋糕售价38.9元，比盒马低1元;蛋黄酥一盒220克，售价12.95元，比盒马便宜了6.95元。
多位业内人士作出判断：2024年，价格战依旧是即时零售的关键词，且将进入价格战的关键阶段。
京东七鲜的入局，让这条原本短暂休战的赛道战火重燃，升级为三大巨头之间的“三国杀”，甚至是一场多方参与的混战。
毕竟，此前一度遇缓的前置仓模式，在今年有了不一样的故事走向。
前段时间，美团宣布闪电仓“繁星计划”，计划到2027年建成10万仓。盒马也在上海重启前置仓模式，为周边3公里居民提供30分钟内送达服务。山姆则在国内布局了近500个前置仓。上半年财报数据显示，山姆约一半的销售额来自线上渠道，其中“一小时极速达”订单数量增加了28%至5900万单。
如今，京东七鲜也明确已经实现了与前置仓的融合。价格战已经走到了吹响号角的阶段。
生鲜即时零售来到新的跑马圈地阶段。拼的是价格，抢的是市场和用户心智。谁跑得更快，谁就有机会跑得更远。
▍攻下桥头堡
在卷到极致的传统电商之外，即时零售被视为一片拥有巨大潜力的新蓝海。
商务部研究院市场研究所最新报告显示，截至2023年，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%;即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。艾瑞咨询发布的《中国即时配送行业研究报告》显示，即时配送行业规模2028年或将超过8100亿元，成为少有的年复合增长率达到两位数的赛道。
这条赛道上玩家众多，且各个实力不凡，而消费频次高、用户粘性强的生鲜，是做好即时零售必须攻下的第一个桥头堡。
从2015年到2024年，生鲜即时电商的第一个十年，经历了从野蛮生长到精细化运营的发展。资本涌入生鲜赛道，催生了爱鲜蜂、社区001、多点Dmall、许鲜、一米鲜、每日优鲜等一批公司。随着资本逐渐向头部集中，每日优鲜、叮咚买菜成为明星企业，其余大多数生鲜企业则在“烧钱补贴”中走向衰落。
经历了2019年的一片哀号后，去年年底，每日优鲜退市，生鲜即时零售似乎走向沉寂。但没想到的是，转眼间，各大电商平台就将“小时达”“半小时达”的招牌做得越来越大，转向了贴身肉搏的新节点。
如今，京东七鲜来势汹汹，用“击穿价”再次吹响价格战的号角，底气是什么?
供应链被视为生鲜行业的命门。京东七鲜常年深耕线下门店，背靠拥有多年丰富自营经验和技术积累的京东，拥有庞大的供应链资源，可以辐射到仓储、物流、人力、账期等诸多环节，协同作战。
已经完成的前置仓融合，可以帮助京东七鲜的业务加速奔跑，提高配送运力的时效性，节省运营成本。
低价也被视为京东最重要的武器。今年双11启动会上，京东宣布将进一步扩大京东采销的规模，招聘10000名采销。他们将直达源头产地，为京东七鲜带来更多成本优势。
哈佛大学商学院零售专家麦克内尔曾在1958年提出“零售轮转理论假说”：零售组织的变革具有周期性，呈现出像旋转车轮一样的发展趋势。价格战之后，市场竞争又会促使其采取价格之外的竞争策略。在残酷的价格战中历练出来的本事，为企业的长久经营积淀下了宝贵财富。
受益于价格战的，不只是买到物美价廉商品的消费者，也是整个即时零售行业。
随着消费习惯的养成，在战事中完成基础设施和供应链建设的巨头们，有机会实现更稳健的持续扩张和经营。
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