抖音快手大战双12

九州物流网2023-12-06

  一、抖音、快手“双12”真忙

  作为仅次于双11、618的“第三大电商大促”,一年一度的“双12”事实上已经在进行中了。

  今年“双12”, 最忙的是抖音、快手等直播电商平台。

  抖音电商方面,日前,抖音正式开启了为期12天的“抖音商城双12好物节”(12月1日至12日)。这个活动最给力的看点,是推出了跨店每满150减20,还可叠加使用消费券的优惠玩法。

  在活动期间,“抖音商城双12好物节”还联合品牌抖音旗舰店推出了商家会员活动。成为品牌会员后,会员所购买的部分商品还会更加优惠。

  值得注意的是,今年的“抖音商城双12好物节”,抖音电商还重点做了一件事:为农产品和非遗手工艺品拓展市场,这从会场页面重点推荐的江西赣南脐橙、东海水晶雕刻技艺等商品中也可见一斑。

  抖音电商这是要步拼多多的后尘,以推农助农这手棋开拓更大的局面吗?

  从抖音商城“双12”会场设置可以看出, 相对很多人印象中的双11,抖音商城“双12”有两个明显不同。

  其一,优惠的幅度小了。相对于双11、618等传统大促,150减20的优惠力度可谓中规中矩,就是相对日常的促销活动还是有一定的提升空间。

  其二,会场推出的商品更有针对性了。像双11、618这样的电商大促,会场展示的都是全品类商品,产品覆盖的范围非常广;而抖音商城“双12”会场主推的商品,都是以适合过冬天的冬装、冬季食品、小家电、个护产品为主,针对性更强,推荐也更精准。


  在抖音电商为“双12”上下奔忙的时候,快手电商也没有停下来。

  11月30日的快手电商双12招商大会上,快手宣布,快手“双12”招商报名正式启动,并持续至12月7日;大促正式期为12月7日至12月12日。


  招商大会上,快手还面对商家和主播发布了活动节奏、扶持政策、营销玩法。

  快手方面表示,“双12”期间,平台将拿出亿级流量补贴,通过“扶摇计划”、“川流计划”、“中小主播开播得流量”等直播间流量扶持政策,以及“大牌大补”、“低价特卖”、“爆品返场”等货品扶持政策,助力商家获得确定性的生意增长。

  而从招商发布会的内容来看,对于今年“双12”,最上心的平台就是快手电商:不仅在内容场拿出了更多流量,助力不同体量的商家实现成长跃迁;还通过专门的“红利计划”激励商家的货架经营,通过“货架大牌大补”的玩法,为平台上的店铺商家提供了低价好物专项扶持。

  此外,针对直播间爆款商品,快手商城还推出了“爆款返场”活动。卖得越多,商品展示的空间越大。

  大力将品牌商家引入今年“双12”的会场,并且由平台对这些品牌商家进行大额补贴,是今年快手“双12”的最大亮点——虽然快手方面没有明说,但是所有人都知道,这个做法就相当于拼多多、京东、淘宝都在做的“百亿补贴”——谁说快手上只有白牌,引入更多品牌,快手电商是认真的!

  看来,对于今年的“双12”,快手电商是势在必得!

  二、传统电商平台意外缺席

  在抖音电商、快手电商等直播电商平台正在为今年的“双12”上下奔忙时,主流的传统电商平台却意外缺席了今年的“双12”盛会。

  就在今年双11刚刚结束后不久,淘宝方面意外宣布,今年将不会再举办双12购物狂欢节了;天猫客服也表示,“暂未接到关于双12活动的通知”。

  淘宝不举办“双12”?这个消息公布后,一度引发舆论热潮,话题一度登上当天的热搜第一名。可见,很多人对“双12”,还是有着很深的心结的。

  当时,很多人都在问:那是不是今年在淘宝天猫,“双12”彻底没得玩了?

  不过,淘宝随后表示,今年12月,平台会举办平台大型活动“淘宝年终好价节”,预计11月底开始招商。

  据了解,12月9日晚8点,淘宝将正式开启“淘宝年终好价节”。平台官方给出的信息是:相比往年的双12,“淘宝年终好价节”的折扣力度、商家规模、商品规模,将全面大幅度提升。

  相对于淘宝、天猫对“双12”的低调处理,另一个电商平台京东对今年“双12”的热情也明显降低。

  相对于往年早早就开始了招商等活动。到目前为止,“双12”实际已经在推进中了,京东方面并没有像往年那样郑重其事地公布“双12”的招商细则,以及大促的活动措施。

  目之所及,除了京东电器有几家新开的分店为了跑KPI还在借着“双12”之名在今日头条等平台上加大宣传,整个京东平台对于今年的“双12”,出奇的冷静。


  一向很“反感”电商造节,宣称“天天都是双11”、“天天都是618”的拼多多,对“双12”的态度大家也可以想象出来了。

  今年的双11刚过完不久,拼多多APP一个最大的变化就是将双11替换成“双12”,平台的栏目设置、商品类目等几乎没有什么变化,就改了一个数字,应景式地表现今年的“双12”要来了。

  拼多多的“身体语言”已经很直白了:节日不节日的无所谓,你任何时候来拼多多,低价好物都为你准备好了!

  看来,主流的传统电商平台,都在心照不宣地用实际行动放弃今年的“双12”了。

  三、一个时代结束了?

  分析起来,主流的传统电商平台缺席今年的“双12”,一个最直接的原因,就是办这样一次大而无当的大促,太花钱了!

  但凡一个活动以大促的名义提上日程,背后牵涉到招商、选品、发布会等复杂的议程,平台方需要投入很大的金钱和精力。在平台“躺着赚钱”的时候,这样的活动虽然在GMV上也不会有多少,但平台还是觉得无关痛痒,该办还是得办。但是,放在双11刚结束,各家平台的交易额还可能出现大幅下降的背景下,再来一次“双12”,就已经不是福音,而是折腾了:从平台的角度而言,很多电商平台都折腾不起了。


  而从商家的角度而言,他们也有自己的苦衷。双11后,不少商家都表示,大促期间,商家为了配合平台的表演,搞降价促销,大促期间的盈利反而更低了。所以,对于这个如鸡肋一样的“双12”,很多商家早就打不起精神,听说平台要搞这个活动,一些商家避之唯恐不及,这种来自底层商家对“双12”的抵制,平台方面不可能看不到。

  从消费者的角度而言,此前,电商还在高速发展时,造节的确太多了,双11、618、双12之外,如果需要,每个月,每一周都可能造出类似的一大堆节日出来;关键还在于,在对这些节日的推销上,平台的手段如出一辙,形式比较雷同,真正给到消费者实惠的东西却并不多,到最后,就出现了一个比较尴尬的局面:你办你的节,我没兴趣参与。

  于是问题来了:为什么直播电商还是钟情“双12”?

  应该说,直播电商和传统电商在底层逻辑上是有很大区别的。最明显的一个地方,就是直播电商本身走的是流量路线,其商品的销售,客户上需要一个会场场景来带动。所以,直播电商才会有那么多的打榜赛、排名赛……对直播电商而言,节日的氛围,是商家在打榜赛、排名赛中创造佳绩的必要因素之一。

  如今,淘宝果断取消“双12”活动,联系到阿里巴巴集团近期做出的一系列调整:盒马暂缓上市、新的业务四小龙浮出水面、阿里网络连续退出7家上市公司等,所有这些,都指向一个清晰的事实:电商行业正处在一个关键转折点,随着传统促销方式在效果上的递减以及新兴平台的崛起,平台在电商业务上也要进行根本的改变。

  从这个角度而言,“双12”的远去,代表着一个时代的结束,也意味着另一个时代的开启。

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