百亿补贴的台前幕后

  “那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”一位阿里人在内网上发出了扎心 评论。

  11月28日，拼多多交了一份亮眼的三季度报，市值由此直逼和赶超阿里。虽然很难就此高呼新王当立，但分庭之势不可阻挡。

  中国电商巨头们一直执迷于蛋鸡问题的求解，即先有用户这个鸡还是先有商家这个蛋。京东选择了先有蛋的自营路线，但自营意味着成本高，而服务重的品类又肉眼可见，靠POP来打低价又对组织管理能力有如再造，心有不甘，力有不逮，倔强又忧桑。阿里则是既要蛋又要鸡，淘宝天猫不断的分合和不断的主次更迭成为常态，骄傲又拧巴;多多坚定的走一条用户优先，低价王道的路线，目测这是最满足当下情绪价值和商业回报最清晰的求解。

  如果说拼好货与拼多多的合二为一是黄峥告别小打小闹开始登上中国互联网商业江湖做一家十亿美金公司的开始，围绕微信开始形成用户增长的道与术是多多有了百亿美金的胚子，而百亿补贴让多多从百亿美金开始向千亿美金迈进，也由此甩开一众流量玩家，开始求解中国电商的蛋鸡问题，登堂入室。可以说是天王山的大杀招。

  01

  利用百亿补贴对品牌“打家劫舍”，击穿价格底线

  2018年，靠白牌商家打了胜仗后拼多多上市，黄峥开始思考怎么把品牌商家也拉进多多的平台体系里。

  当时下沉市场已经基本吃透，走消费上行之路迫在眉睫，一来可以把客单和高件单数拉高，二来对整个UE模型会更好。

  但一开始拼多多去访谈了大量的品牌邀请他们入驻，这些品牌大都婉言谢绝、根本不敢进来，理由是低价心智太强。

  2019年618之前，碰了一鼻子灰的拼多多开始转换路线，思考如何针对品牌单品做一个更简单的促销?

  很快多多内部经过几番讨论，最后拍板决定开一个百亿补贴专区战场：不玩套路，直接补贴，显示商品最低价。

  拼多多的算盘是这么打的：

  1、通过补贴砸开一线城市的高客单价市场，提高GMV;

  2、引入品牌，弱化假货争议;

  3、既把品牌拉进来，又能反向清洗淘宝京东双11、618的购物狂欢属性。

  2019年618，拼多多第一次上线百亿补贴，新款iPhone XS Max 、Airpods、戴森吹风机等商品位列其中，但最重要的品类是苹果手机。

  原因在于iPhone本就是硬通货，用户忠诚度高，其次苹果手机好验真，消费者渗透率也高。即便没有拼多多的补贴，该买的用户还是会买。拼多多的补贴，不过是吸引了部分用户换个渠道购买，站在品牌方的立场，增量并没有产生。而拼多多通过真香机/苹果机抢占的用户，则是拼多多的增量，是阿里京东的存量用户。

  这场补贴活动，一炮而红。

  很快，拼多多又继续朝京东最有壁垒的3C品类下手，此时小米尤其是红米Note小金刚当红，也积极拥抱新渠道中，小米官方旗舰店入驻多多后，官方还鼓动小米大力参与百亿补贴活动。

  此时的京东天猫坐不住了，对小米那边进行了非常激烈的反弹。

  京东高层当时杀入小米总部进行了一场紧张、低气压的谈判，二选一被摆在小米桌面上。天猫也派出以蒋凡为首的团队进行拜访，小米当时正处于线上线下渠道重新再造，利益体系纠葛极其复杂，业务部门的阻力可想而知。

  好巧不巧的是，小米内部从小米网到财务也对小米与多多的合作予以反对，小米当时还重兵小米网，希望能长出一个独立的电商平台出来，屁股决定脑袋，不希望多一个外部渠道来分流，而财务部门则觉得多多当时略low，很担心多多倒闭导致钱收不回来，多多给予了N+2甚至N+1的付款条件都未能打消小米财务部门的疑虑。

  最后的结果是小米未能与多多牵手，现在看到的小米手机百亿补贴基本都是经销商参与，小米的新品首发也极少在拼多多上。

  被迫放弃小米的拼多多，加大了对苹果的补贴。2020年，新上市iPhone SE被补到了“2000元时代”，创造了苹果手机首发即降价的纪录。

  为了干苹果这事，拼多多很刚。只要苹果一上新机，拼多多就立刻降价500。这让苹果极为恼火，当时甚至放出话：哪个经销商给拼多多货，直接重罚。后来据说干掉了6个经销商，开除了3个客户经理。

  不过火大不只是苹果，拼多多对3C的强攻，使对手京东像是一只热锅上的蚂蚁，既被动又无计可施。

  京东养了三千多人的自营采销团队和物流公司，才让大家养成在京东上买苹果的心智，结果被拼多多三招制胜了。

  第一招、平台承保，百亿补贴发出去的商品，只要用户说是假货拼多多全都赔;

  第二招、利用商家竞争把价格压到最低;

  第三招、退换货，只要用户想退换商家必须同意。

  当时拼多多向苹果经销商放出一套低价拍卖机制，比如固定时间内补贴100万台iPhone，谁开价便宜谁上。此外因为强制商家必须退换货，几千的大件让消费者根本没有决策压力，拼多多一下子摆脱了信任危机。

  等于说京东花了巨大固定成本建出来的护城河，一举被拼多多打穿了。

  接近拼多多内部人士曾透露，拼多多判定是不是假货，没有什么科学依据，主要是看用户投诉。如果用户投诉达到 20% ，就会触发机制判定涉嫌售假。这时候商家会收到两种非常严厉的惩罚，一种是按销售额3倍罚款，另一种是店铺货款整个冻结。拼多多把犯错误的代价提高，来控制售假的概率。

  苹果手机后，茅台等硬通货产品也被拼多多用来充当百亿补贴的门面。

  补贴茅台这招也遭到了茅台官方的强烈抵制。当时贵州茅台内部人放话，茅台公司并没有向拼多多供货，且经销商也不敢向拼多多供货。

  向来喜欢走野路子的拼多多，当时自己搞了个外部公司的马甲，让用户看起来就像是个商家在卖，把茅台的补贴当成营销投放，自己左手倒右手。

  在这个环节里，拼团方式也被保留了进来。

  在拼多多内部，拼团功能是不能动的，这是它产品的底层逻辑。拼多多最早做拼团，是希望通过裂变来获取更多用户，但是像茅台这种产品是不适合拼团的，所以拼多多擦边球，搞了单人拼团、一键拼团来做区分。

  招牌立起来后，2020年7月起，拼多多把百亿补贴的门槛降低，放宽了品牌范围，一些低价高频的新品类如日化家居类的餐巾纸、卫生巾等都被纳入。

  当时市面上知名的品牌清风、维达、七度空间、苏菲、护舒宝等品牌都参与了这轮百亿补贴，打折力度也更大，参与活动商品的补贴比例从日常的20%左右增加至最高50%。时任拼多多百亿补贴负责人宗辉表示，“人民需要什么，拼多多就补贴什么。”经此一战，拼多多既强化了正品心智，又能持续提升日活。

  不过在那之后的百亿补贴，除了苹果、茅台、戴森等绝对头部品牌，其他品牌商家得不到平台以现金和流量形式发放的补贴，需要自己花钱购买流量和补足商品差价。

  2021年二选一被取消后，头部品牌大多还是不愿与拼多多直接挂钩，他们拒绝参加百亿补贴，或者只提供低端产品。还有一些品牌是官方实际进驻、但以经销商名义对外，比如手机品牌荣耀和小米。当时，拼多多内部组建了超星星计划，动用了10多位一级主管，任务就是拉品牌、提供品牌代运营服务、和品牌签对赌协议。

  尽管品牌商品越来越多，但在这个平台上，没有谁能够对低价进行反叛。

  有商家透露，和苹果经销商一样，所有参与百亿补贴的品牌商家都要接受竞价系统大考。

  这些进入百亿补贴的商品，必须面对持续的全网范围内的自动比价，一旦出现更低价格的同款商品，拼多多的系统会立刻把商品踢出百亿补贴、踢出秒杀。另外，拼多多与品牌合作时会要求品牌签保底业绩目标，如果达不成，就要扣押保证金。

  此外，品牌商家向拼多多提交的百亿补贴资源位的扣点也不低。一位商家无奈表示，过去扣点基本在1%到2%左右，类目不同，扣点费率不同，但今年以来上涨到了2.4%到4%，利润更低了，对应多多本身的利润也高了。

  02

  低价导向流量分配机制，持续逼迫白牌商家卷

  虽然引进了品牌，但白牌和产业带商家才是拼多多立身之本，这点黄峥很清楚。目前，无论是拼多多的交易额还是广告收入维度，大部分还是白牌贡献。对品牌商家来说，多多只是之一，不是唯一。

  2014年，阿里上市后淘宝品牌化急剧加速，所有免费工具开始收费，淘宝店必须靠直通车来提升流量，但直通车非常贵：很多中小卖家根本付不起。

  还有说法称，淘宝生态里存在很多交易量不错的9.9块包邮的商家，但当时逍遥子推行消费升级，下令搜索不给这些商家导流，还把他们从搜索结果里摘除掉，商家就彻底没访客量交易量了。

  两面夹击下近二十万左右的中小商家，举步维艰，无法生存，只能浩浩荡荡退出淘宝。当时拼多多趁机推出了各种0佣金、0服务费、免费流量的扶持政策，抓住了淘宝这波大规模“送人头”行动。

  拼多多平台当时对商家放话：

  1、淘宝没量，我有量;

  2、淘宝有量，我的量比他大;

  3、我会保你有一些利润，至少不让你亏。

  很长一段时间里，商家被这些“友好”的政策和平台牢牢捆绑。

  作为极致性价比和百亿补贴的创造者，黄峥的核心逻辑是用户和用户联合起来欺负供应商降价。用一个冰冷的商业生态和粗暴的游戏规则，让商家始终如一执行自己的低价意志。

  没有购物车的拼多多也是推荐引擎的重度参与者，其流量分配机制的原理是：平台鼓励低价，商家提供的价格越低，配给的流量就越多。

  通俗来说，就是“价够低，量就大”，谁今天能把价格卷到最彻底，谁就能成为今天的流量王和爆品王。如果明天出现新的卷王，昨天的卷王会立即被遗忘，销声匿迹。

  据左林右狸读者群里热心读者告知，拼多多有一套面向供应商的自动化竞价系统，所有供应商都可以在竞价系统里报价，报价最低者胜出。在这套竞价系统里有一道关卡：核价，即平台审核商家的供货价格是否合理。核价要求，必须是淘宝同款65折或1688同款85折。

  在实际操作中，即使商家按照这个规则报价，也有可能会被驳回。这时，平台会给一个产品两次核价机会，第二次核价如果还被驳回，这个产品就需要重新上传。商家如果想避免麻烦和无法上架，就必须自砍一刀，将第二次报价调低，要比第一次再低一些。

  一位不愿意透露姓名的邻里透露，如果按照拼多多系统的规则报价，每天浏览量可以上百，成交十几二十单，每单的毛利仅有一块钱。但如果坚持按照正常市场价，商品马上就会无人问津。

  竞价系统是第一个方面，拼多多还有一个反向竞价功能。

  如果一个商品在拼多多20块钱，拼多多会去找卖同款的商家，只要他们低于20块去卖，就给商家提供流量，把价格打下来。

  另一个关键功能是，拼多多的任何商业化政策都不会影响低价带来的核心竞争力。

  也就是说，推广流量和自然流量之间不会关联，更不会互相撬动。商家主要依靠自然流量去排序，而自然流量的核心框架是低价。商家不能坐享其成，也不能低价一段时间就回价，一旦回价会限流。

  当消费者搜索关键词时，只有第二、第三这种位置会出现广告位，剩下都是靠低价卷出来的自然流量。相比之下，淘宝天猫等平台的逻辑是，推广流量也会给店铺其他商品带来自然流量，这是商家逻辑。

  不少商家为了获取平台流量，不得不参与这种“畸形”的流量争夺战，甚至不惜牺牲利润以获得流量扶持。有拼多多的商家吐槽：

  “今天竞争对手便宜一块，没两天你流量就没了。”

  当然，游戏规则也一直在变。今天的拼多多，已经不只是想让商家保持低价，而是希望商家给消费者降价的同时，也给平台贡献一点收入。

  2023年初，拼多多对流量分发机制做了改动，原先的流量分发机制价格占主导因素，只要商品有低价，就会给很大量的流量和订单。

  现在则改成了“价格+付费GMV比例”，如果商家只保证了低价，付费GMV指标是空的，那么价格降到再低，也不可能获得太多的流量。等于变相逼商家自发去投平台广告，带来付费GMV的增长。

  03

  “仅退款、罚款、强制包邮”震慑商家，裹挟商家保质、保服务

  除了长期补贴和卷商家带来的低价外，向C端倾斜的购物体系也成为拼多多吸引用户的“杀手锏”。

  2020年以前，消费者若因产品有质量问题使用 “仅退款” 功能，平台会严格审核两端的说辞，并要求双方提供依据。

  2020年后，在“仅退款”的界定上，拼多多的规则开始明显站在消费者的一边。一旦出现购物退换货时，平台往往一边倒的“讨好”消费者。另外，所有非买家自身原因的退款，如“不喜欢/多拍错拍/其他”，平台都会强制从商家账户里划3元优惠券转给消费者。

  过去在淘宝退东西，需要条条框框，而在拼多多，不管产品什么情况，几乎可以闭眼退。

  根据规则，只要买家申请退款，30分钟之内卖家无法拒绝，如果过了30分钟商户忘记，那么超过24小时后款项会自动退给买家。作为卖家将赔了产品还有货款。

  拼多多用仅退款这个功能，完成了对商家的震慑作用，威逼商家保证质量及服务，否则就会钱货两空。

  左林右狸社群内某位群友表示：

  “多多平台规则十分模糊、也过于苛刻，只要揽件超时、客服回复语言不恰当，商家就会被罚款最高200元，补贴给消费者。”

  如果客户反馈快递太慢，拼多多就检测到物流有投诉，立马给商家一个系统工单。商家必须在规定时间内解决问题，否则平台就会对商家进行处罚。如果客户下错单，在取消订单理由一栏上填写了缺货，商家也会被扣上一笔罚款。

  不止一位商家向左林右狸频道表示，平台还设置了聊天自动检测机制，如果用户与客服的聊天来回次数过多、或者客服等待时间稍长，弹窗机制便会触发，拼多多官方机器人会自主介入用户与客服的聊天，弹窗询问客户是否“同意仅退款”。

  更极端的情况是，要是买家在咨询过程中触发“优惠”这个关键词，平台系统会判定“买家索要优惠”，认为商家与买家在订单的价格处理上存在问题。

  这时，拼多多客服会突然自动介入聊天界面，并向买家发出提示，“拼多多可以帮您全额退款，商品您自行处理，您看可以吗?”而在客服介入期间，商家全程被禁言，没有任何拒绝甚至争辩的机会。

  和仅退款、罚款一样，早期西北、西南的一些地区一向是电商平台的默认不包邮区，但从2022年5月开始，一些商家发现运费模板设置被暗戳戳更新。

  拼多多在没有提前通知的情况下，给卖家上架了偏远地区的包邮额度，“并且无法关闭”。对于普遍白菜价的拼多多商品来说，顿时引起商家一阵热议。

  商家透露，包邮额度实际是根据店铺的订单量决定的，生意好的店铺就有可能被分配到额度。比如一个店铺包邮额度是2%的话，就意味着100单中有2单需要为偏远地区包邮。

  拼多多觉得只要有用户的认可，有流量，在中国是不缺少商家和低价供给的。它用机制测试挤压每个商家的空间，如果这个商家倒了也没关系，还有另外一个商家顶上。

  如果一个商家不接受生态规则，那相同评分的商品和各项指标接近的同品、相似品、可替代品，在平台的池子里有很多，只要有流量，就不缺商家。

  04

  写在后面

  如今的百亿补贴，已经上升到与双十一同一量级。

  与双十一复杂的套路、复杂的算法和限时限量相比，拼多多的玩法就是“直给”，在成本价的基础上再补贴5%-50%，而且100%确保正品，更像是常态化的双十一：不限时、不抢购，除部分特殊商品外，还不限量、不限款。

  到目前拼多多百亿补贴用户规模已经突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

  有邻里会问，既然百亿补贴这么管用，那么，阿里京东为何不早跟进啊，这是个好问题。

  大叔想说的是，百亿补贴不是一种策略，而是一种系统能力，得匹配强悍的用户增长体系，以及以CPS为主的商业化体系。前者，多多远高于行业平均水平，后者则是多多特有的玩法。

  还有一个Bug是对多多来说，百亿补贴是抢阿里京东的用户，而阿里京东特别是京东，百亿补贴蚕食的是原有的基本盘，跟也不是，不跟也不是，这也是为何京东派出京喜，淘宝差出淘特的出发点所在，淘特京喜为何始乱终弃，这也是个好故事，容后续再八。

  现在的情况是，阿里京东不得不在主战场跟进百亿补贴，但要达到当年多多百亿补贴的效果，难度超过一个数量级，一个是从山上往下冲，一个是朝山上往上仰攻。

  还有一个成本效率问题，多多崇尚简单，极度聚焦，人员只有阿里京东的一两成，在成本上远低于对手，转嫁到用户层面的成本自然低太多。

  后续的更新，我们除围绕百亿补贴是一种系统能力进行展开外，还将围绕百亿补贴之前，多多怎么把自己的流量池子持续的蓄高，拼团和游戏化拉新何以成为多多的法宝，以及百亿补贴后，多多又咋开买菜、快团团，对应组织怎么进化，最终长出Temu这样的第二曲线来。

  此外，多多是怎么样的一种做事方式，怎么简单粗暴，怎么钱少人卷，怎么形成凡事都ROI，多多理解的本分与OV理解的有何同与不同，哪些人是黄老板的铁杆和外围，也是我们心心念的话题。

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