即时零售，“定位”走高

  即时零售的定位高度明显变化。

  一是即时零售成为实体店刚需渠道，且占比持续提升。多家零售商表示，即时零售占比20%-30%成为新常态，部分企业门店甚至能做到占比50%;二是即时零售业务从此前单纯依赖流量导入的粗放式经营向精细化运营过渡，降本增效、乃至盈利成为企业新要求。

  这也推动着京东、美团、抖音等互联网企业将即时零售作为重点工程。京东方面定位更为明确，已将即时零售布局提升至战略高度。京东零售CEO辛利军在3月7日举办的京东零售表彰大会上表示，同城业务是京东零售2023年四大必赢之战。即时零售正是同城业务排头兵。

  可见，即时零售已成必争之地。巨头们联合更多实体零售布局即时零售之后，也必然推动该领域战况升级。实体零售企业需要与平台方一起再度提升重视程度，重新定义即时零售，展开精细化运营，才有可能在多方发力之下，占据优势。

  《第三只眼看零售》认为，在此过程中，有三个议题需要理清。

  首先是对于实体零售企业而言，即时零售到家业务与到店业务如何在一家企业中明确定位、互相匹配。例如在即时零售发展背景下，门店是否可以承担“店仓一体”功能，就是值得探讨的话题，即时零售销售占比是否越高越好，也关系到零售企业未来业务走向。

  其中可以肯定的是，就现阶段而言，实体店已经是平台方做即时零售业务最重要的合作方之一。这也体现出了实体店的价值所在。

  其次是企业需要明确，即时零售也是零售。它需要有一套成体系的运营方案，而非简单依靠流量导入来提升销量。这就要求零售企业需要和平台方一起打磨基本功，梳理即时零售运营策略。

  例如正大集团北京总部零售事业部O2O运营总监王艺表示，“即时零售业务在用户、商品等层面与线下区别较大，需要持续研究。”

  最后是在多平台发力之下，零售企业如何从商品、用户、履约等方面做出差异化十分关键。这也对平台方提出更多迭代要求，具备适配下一阶段的精细化运营能力。

  增量大于线下 供、连、需持续发力

  即时零售运营至今，为实体店带来增量已经可以确定。这也是引导平台方和企业共同提升重视度的硬指标。

  以京东为例， 2021年四季度开启京东到家与主站融合，即将京东到家的供给与服务能力复制融合进主站，使京东App也具备即时零售服务，并推出“小时购”作为面向消费者的品牌。

  数据显示，2022年第四季度，京东小时购GMV同比增长超80%。其中作为重要入口之一的同城频道GMV同比增长超3倍。截至2022年，京东到家平台上活跃门店数超22万家，同比增长超50%。

  在实体店大多增长乏力的背景下，即时零售也为实体零售企业带来业务提升点。例如京东小时购渠道中，年货节“超级京城”活动期间，沃尔玛销售额同比增长超300%，永辉超市、华润精品超市销售额同比增长100%以上，超市发销售额同比增长320%，华冠销售额同比增长240%。

  上述增长更多在于销售方面。它发出了两个信号。一是疫情相关因素客观上培养巩固了用户的即时零售消费习惯，并且呈现出全客群、全时段、全场景、全品类等特性;二是实体店是与线上融合而非互相取代的合作关系可以确认。

  王艺告诉《第三只眼看零售》，“我们发现接入即时零售业务后，线上用户与线下客群区别较大，因而在商品配置上也有所差异，例如粮油米面、乳制品、清洁、母婴类在线上销售更多，相当于两个卖场。”

  收获业绩反馈后，正大集团和京东到家在即时零售的合作也更加深入，例如从卜蜂莲花门店零售业务向正大集团供应链业务拓展，在卜蜂莲花大店合作的基础上推动正大优鲜小店上线京东到家。

  这也是京东即时零售2023年业务规划的一个变化，即京东到家将从供、连、需上持续发力，推动零售企业即时零售业务增长。

  “供”是指京东将从上线商家、品类、商品方面持续丰富供给，在为消费者提供更多选择的基础上促进各业态客流互导，消费者即时零售黏性提升。

  “连”是说京东会在系统、运营上进一步提升与商户合作效率，触发更多增量。例如京东到家海博系统、商家中心自运营、会员系统、促销系统与商家深化对接。平台组局的整合营销模式进一步推广，使得商家、品牌、平台三方营销资源最大化。

  “需”主要在于销售层面，包括京东即时零售的新客挖掘、成长复购、老客维护以及用户召回等环节。

  三大着力点 推动降本增效

  现阶段，零售企业将提升即时零售业务利润作为新命题。王艺对此表示，“以前我们更关心线上业务占比多少，但发展到现在，销售规模增长之下，利润也会成为重要指标。”

  “具备规模之后就要考虑盈利了，同样5个点的补贴，规模一大就补贴不起了。当汽车从测试到量产，就不能烧钱了。”一位零售高管评价称。

  《第三只眼看零售》了解到，推动即时零售业务利润增长有三个着力点。

  首先是提升已有用户黏性，降低占据大头的引流费用。比如说京东到家与京东主站融合后，明确双端运营策略。京东到家App是同城订单和用户留存主阵地，深耕做好“留量”。京东App能够为商家门店导流获客，提升主站用户的即时零售渗透率，为零售企业即时零售业务增长提供“流量池”。

  同时，京东主站也给京东到家提供了京准通工具、京东数坊数据产品、LBS运营升级等更多支持。

  王艺在采访中也多次提到京准通对于卜蜂莲花即时零售业务的促进作用，可见其实际效用。

  他表示，“我们和平台一般是总对总谈一年整体目标，然后分解到各个战区、大区，随后由总部追踪或者帮助协同各个战区落地。像节日大促我们是基本上是统一计划，但是爆品或区域特色产品，我们会分开来做活动。销售计划分到每个战区之后，会有不同的运营区总根据不同地区来做相应活动。打个比方，北京消费者喝牛奶就认三元，所以我们针对这个单品可能在北京去做一个爆品活动。那在广州可能就是另外一种爆品活动。京准通在这里起到了很好的精准营销辅助作用。”

  其次是优化品类，提升客单价。“京东App作为全品类渗透阵地，伴随LBS(基于位置服务)改造，会对3C、白酒、母婴、个护美妆等京东优势品类更积极做渗透。”京东到家总经理解释称。

  最后是提升效率，优化冗余成本。近日，CCFA正式公布了“2022年度零售数字化转型及技术应用最佳实践案例”名单，京东到家研发的海博中台SaaS系统凭借全渠道数字化解决方案上榜，这也是海博系统连续多年入选。可见与成熟平台方合作有利于实体零售企业借助技术工具、解决方案优化自身线上业务。

  联合品牌、产地势力 探索新型供应链模式

  即时零售成为刚需渠道后，随着市场规模持续扩大、各方重视投入程度提升，逐渐显露出更多可能性。

  可能性之一是由平台牵头联合品牌方势力，给到零售企业更多商品首发、整合营销等方面助力。例如3月4日-8日，京东到家在北京推出超级京城“1分钱酸奶”特别活动，联合沃尔玛、永辉、物美、超市发、京客隆、便利蜂等超1000家商超便利门店，甄选百款1分钱酸奶商品，并提供“1小时到家”的配送服务。

  活动期间，京东到家北京地区酸奶整体销量环比上周增长50%，同时带动零售企业门店获得全渠道增长。比如便利蜂酸奶销量环比增长超270%，卜蜂莲花幸福荣耀酸奶销量环比增长130%，T11生鲜超市酸奶销量环比翻倍增长，物美、超市发等酸奶销量环比增长90%，首航超市酸奶销量环比增长120%。

  这背后显示出京东在品牌商层面的优势基础，有利于零售商突破个体体量限制，借助京东这样品牌合作深厚、资源丰富的平台，直接触达品牌方总部，获取更多资源。王艺对此表示，“京东到家相比较其他平台来说也更为下沉和务实，使得上述布局更易落地，并且兼顾地区差异性。”

  从即时零售发展来看，品牌方伸出橄榄枝也说明该模式能够满足多方需求，因而值得长线投入。京东集团首席执行官徐雷在谈到京东做同城零售满足的四个条件时也谈到，“京东与品牌商沟通时，发现品牌商实际上对同城零售有需求，同时也希望京东可以利用平台用户、大数据等，帮他们去做总盘生意的改善和优化，包括营销费用、货币效率等方面。这也是很多品牌给我们的反馈。”

  可能性之二是指京东的特色优势，即借助完善的供应链布局联合产地终端，增加产地仓一地发全国等模式。这对于中小型零售企业来说助力更明显，增加弯道超车可能。

  以上述信息来看，在流通产业链变革背景下，即时零售实际上也是在探索新型供应链模式。

  比如说当线上占比达到50%，意味着超市企业“店仓一体”的属性会更为明显。例如山姆会员店在推动全渠道战略发展层面，通过强化非食品类为顾客提供“线下体验、线上下单”的购物模式，以此覆盖全品类商品，提升全渠道购买体验，增强会员粘性。

  永辉超市CEO李松峰则表示，“‘仓店合一’是永辉打开盈利局面的一把‘钥匙’，其本质是服务于‘到店+到家’的全渠道发展战略。”

  在此过程中，与京东到家这样多年持续深耕即时零售经验丰富的平台合作探索，也成为多数零售商选择。尤其是在京东到家与京东主站融合后，京东作为中国最大的以供应链为基础的技术和服务公司，多年深耕的供应链能力与品牌的共建共赢能力，便能够更好为实体零售企业借力。

  京东到家负责人对此表示，“京东到家作为早期发力，且以商超为基础的即时零售平台，已经意识到即时零售已经进入精细化运营和探索更多业务可能的第二阶段。与京东主站融合也是为了引入更多赋能。”

  王艺透露称，“正大集团与京东的即时零售业务合作将更加深入，今年将以正大食品的品牌厂家身份与平台合作。”这也是零售企业共识体现，即提升对即时零售重要性定位，选择合适的平台深化合作，纵向横向挖掘更多机会点。可见围绕即时零售下一阶段的机会点把握及对应能力建设的认知，将成为影响零售企业选择平台及评估合作深度的又一重要因素。

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