双11结束了，可京东七鲜依然在火力全开。11月15日，京东七鲜超市官方微信公众号发布《便宜10%!对手敢跟七鲜就敢继续降》，宣布击穿价专区全面焕新，专区商品将比其他即时零售平台平均便宜10%，对手跟价，七鲜会继续降价。
联系此前11月1日京东七鲜官方公众号发布的另一篇文章《击穿!不怕比》，京东七鲜掀起的低价攻势已展露无遗。反应到最近大火的“八个瑞士卷，我能吃几个?”的问题上，京东七鲜能做的就更具象化了：海报上牛乳伯爵红茶瑞士卷26.9元的“击穿价”，价格低于59.8元/16片的山姆瑞士卷，直接满足你一口气吃8片的需求。而在最新的击穿价专区中，汾酒青花20更是已经降到了368元一瓶，对比美团小象的399元和盒马的458元，京东七鲜真正意义上做到了击穿行业底线。也就是说，在即时零售的战场上，京东七鲜的“击穿”已全面开始。
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双11挑起价格战，全品类低价开卷
击穿价一直是京东七鲜的低价IP。去年6月，京东成立了“创新零售部”，包括七鲜、前置仓、技术研发和供应链运营四个部分，主打的就是线下和即时零售场景;4个月后，京东七鲜在“又好又实惠”口号下，就首次推出了“击穿价”。到了今年双11前，“击穿价”更是层层加码。先是2月，再次升级，商品种类涵盖肉禽蛋品、饮料酒水、休闲食品、蔬菜水果、烘焙、水产等品类。同时，京东七鲜还加码“不卖隔夜、极致新鲜”的服务体验，保证产地直采、当天售卖。9月，京东即时零售业态自营超市京东七鲜超市落子上海，进口金枕榴莲A果以17.9元一斤的价格“大杀四方”;10月底，京东七鲜针对即时零售低价又迈出了最新一步，以京东七鲜和前置仓业务完成融合，完成了京东七鲜业务加速奔跑的铺垫。彼时，京东App自营买菜入口购买一些商品，App上显示的时装及配送服务已是由京东七鲜提供，大幅提升线上订单的履约时效和服务体验。一切前置条件准备就绪，11月1日京东七鲜便同步全面上线“击穿价，真便宜不怕比”，同时鲜活小鲍鱼、冰鲜琵琶腿、卫龙大面筋、经典吐司等产品0.99元即可秒杀，尽显“超级击穿”期间价格上的诚意满满。
与其他平台相比，京东七鲜的价格基本保持在九折左右，有的甚至低至5折。京东七鲜官方表态称：主打一个“没有套路，不做攻略”。低价开卷，自然反映到了京东七鲜首份双十一捷报上，也让即时零售市场的价格大战迅速升温。尽管京东称“没有刻意针对谁打价格战，不要过度解读”，但“便宜不怕比”已经“火药味”十足。据不完全统计，活动发起后不到72小时内，美团小象连续进行三轮跟进调价，降价商品已接近三百款。另据传美团小象内部已经开始新一轮重点调价安排，但目前该消息未得到官方证实。
事实上，近年，即时零售玩家们对价格就相当敏感。去年，盒马以“移山价”为口号跟山姆就榴莲千层上演了多番车轮战，年末，盒马又再次开启“移山打牛”，对准山姆爆品牛肉出击。同期，美团买菜又以美团旗下自有品牌“象大厨”打出了“拔河价”，暗暗对标盒马。有一些即时零售平台甚至表示，“平台几乎每周都会全网比价，然后作出价格上的调整”。可见，价格战正越来越“常态化”，对着打的现象更是一幕幕上演。此前，对于目前的低价会持续多久，京东七鲜官方未予回应。结合着又一轮“便宜10%!对手敢跟七鲜就敢继续降”的官宣来看，旗帜鲜明地打出低价牌的京东七鲜，誓要顺势而为，把“击穿价”做成长期化IP来看，这不只是购物节期间销量的竞争，更是即时零售行业新赛段的开始。
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融合前置仓，以低价基因+三板斧，持续“击穿”
在持续打价格战上，京东七鲜的底气来自于京东的低价基因。早年间，凭借在家电、3C、图书等领域的几场价格战，京东一举奠定在电商江湖中的地位，就由此形成了京东过去成功最重要的武器——确保品质和服务基础上的低价。在今年的双十一期间，京东更是宣布在未来三年将招募至少1万名采销人员，以确保为消费者提供更多价廉物美的好产品。所以，在兼具低价跟质优的可持续上，作为京东集团即时零售的排头兵，京东七鲜的供应链能力能上大分。作为京东自营超市，京东七鲜坚持通过产地直采、质量严控、自有品牌开发、酒厂直供等方式推动供应链重塑，进一步发挥规模效应，从而在保证高品质的同时，实现单位商品采购成本的大幅下降。也就是说京东七鲜的低价不是简单的促销，是通过降低供应链成本来实现。用内部话来说，就是“挤掉供应链多余的水分”。以京东七鲜超市为例，很多商品都是产业直采实现“击穿价”。京东七鲜会直接溯源产业链源头，由采销在田间地头直接向农户采购新鲜蔬菜，再通过冷链物流快速配送到全国各地的门店，直接提供给消费者。
来源：京东七鲜这不仅大大缩短流通时间，确保消费者能够享受到从采摘不超过48小时的高品质农产品，保证了产品的新鲜度，还能减少流通环节的中间成本，将节省下来的部分让利给消费者。以24小时新鲜到店的崇明菜等地标产品为例，为了保证蔬菜的新鲜度，京东七鲜上海荟聚店通过产地直采的模式，蔬菜从崇明采摘到上架售卖，严格控制在24小时内完成，并通过严格的分拣、包装，确保蔬菜的新鲜度和品质。再到进一步把即时零售做得“又好又快又便宜”上，融合前置仓又成为了京东七鲜的重要一步。最初，前置仓的概念和生鲜电商平台相伴而生，指将缩小规模的仓库分散在离消费者近的地方，消费者线上下单后，由配送员将产品送到消费者手中，从而保证生鲜产品新鲜度的情况下，极大提升配送时效性和节省运营成本。但诟病也显而易见，前期成本高昂，需要承接一定量的客单，覆盖其租赁成本、人工成本，以及损耗等，这也就导致了生鲜电商前置仓模式下品质与价格无法兼顾的难题，让生鲜电商玩家们又爱又恨。不过行至2024，伴随着叮咚买菜盈利能力持续增强，盒马美团山姆加速布局前置仓后，不再局限于生鲜的前置仓，作为争夺即时零售市场的重要武器，故事也悄然生变，成为玩家们补齐保证配送时效能力的最后一块拼图。于京东七鲜而言，经过京东多年经营积累，它已经具备了即时零售的关键要素——种类足够丰富的商品和低价。
即时零售的前置仓模式本身就是仓储自营，这也使得以自营模式生存的京东七鲜在布局前置仓方面有着天然的优势。随着行业价格战的不断深入，对进货成本、采购成本的考验，会触发蝴蝶效应辐射到仓储、物流、人力、账期等诸多环节，也能成为京东七鲜赢得更多市场的砝码，把品质、价格、服务三板斧做得更深。首先，自营超市的实体店保证商品品质所见即所得，凭借与前置仓业务的融合，京东七鲜超市和前置仓的SKU完全打通后，线上线下得以保障统一的高品质，建立消费者的购买信任。其次，价格上，京东七鲜超市融合前置仓，降低了运营成本、提高内部运营效率，从而让消费者以足够实惠的价格，通过即时零售的配送效率享受到了生鲜超市品质的商品。最后在服务上，结合自营前置仓覆盖更多的区域保证履约，不仅让京东APP主站同步的“自营买菜”能通过电商平台几个亿用户提升整体的供应链规模，还进一步提升配送和运营效率，让3km内的用户平均27分钟，就可以完成从下单到收货。而这些，恰是最符合消费者预期的即时零售服务。于京东七鲜而言，也是效率和规模的共赢。
03
2万亿市场鏖战开启，低价只是洗牌开始
“为何选择在双11发力?”，京东七鲜曾回复，“今年即时零售开始回暖，用户需求增长迅速”。
从市场规模来看，即时零售的确为数不多仍能持续保持高复合增长的细分领域。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示，即时零售行业保持快速增长态势，2023年中国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。可见，即时零售，从消费者早期出于应急需求的下单消费，已然转变成为了一种习惯的消费模式。春江水暖鸭先知，今年以来，电商巨头们都纷纷加大即时零售的投入力度，前置仓模式作为即时零售的“前线阵地”，也集体重启。8月，盒马新CEO上任后重启前置仓业务，原因是“门店虽多，但也有覆盖不到的区域，试点前置仓来增加服务半径”。
简单理解，盒马重启前置仓就是与实体店打配合，来抢占更多用户和市场。10月，美团发布了闪电仓“繁星计划”，美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆称，闪电仓是即时零售的最大机会，到2027年，美团将建成10万仓。小象超市在今年第二季度开设了超680个前置仓。另据山姆上半年财报显示，约一半的销售额来自线上渠道，其中“一小时极速达”订单数量增加了28%，达到5900万单。同时山姆在国内布局了近500个前置仓，使其线上销售额与线下已基本持平。
群雄逐鹿之下，意味着京东七鲜“又好又快又便宜”的背后，于内，是以线下超市+自营前置仓+电商平台相结合的“店仓网”三位一体即时零售创新模式的“击穿”;于外，则是以打响价格战，与众巨头们开启了一场关乎价格、效率、品质、服务等多维度的长期竞赛。
过去，即时零售虽然在配送时效上较传统电商有优势，但却有着较高的物流配送成本为代价，就算是卷土重来的前置仓，盈利难题也依然待解，而这些成本最终还会羊毛出在羊身上，让消费者买单，无法真正实现多快好省。而京东七鲜的“击穿价”，甚至要常态化、长期化的决心，就是用实际表现证明，即时零售的低价是真命题，可以通过整合供应链实现规模效应、提高内部运营效率、源头直采压缩中间环节水分等举措来实现。
现在，随着“价格卷王”京东七鲜模式的进一步推进，2万亿的即时零售市场，势必会掀起新的风浪。
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