一个营销产品如何重塑拼多多

  诞生 5 年后，拼多多的百亿补贴已经被定格为中国互联网大平台竞争的原则：消费者占便宜，低价高于一切。

  几乎每家中国互联网公司都用过 “百亿补贴” 这个词来形容自己投入之大。阿里、京东、抖音都将百亿补贴常态化;饿了么、滴滴、高德、美团把这个标签打在外卖、团购、酒店、打车多个业务上;得物、小红书为电商业务推出百亿流量补贴;就连市值约 30 亿元的趣店也宣布过百亿补贴。

  其实饿了么和美团在外卖上的投入不止千亿元，滴滴几轮打车大战烧掉的钱只会更多。但它们都没能脱离这个词的引力。

  起初，拼多多核心管理层和数位一级主管都不觉得 “百亿补贴” 是个好名字，因为它可以被所有平台使用，他们更偏好 “拼小圈” 这种一看就属于拼多多的名字，但由于没找到更好的选择，最终保留了 “百亿补贴”。

  乔布斯 1997 年回归苹果后在公司内部分享了他对营销的理解：这是个嘈杂的世界，一个公司需要通过营销输出价值观，告诉世界自己的立场所在。耐克赞美运动与竞争、苹果则要 “Think Different”。

  在数据驱动的中国互联网行业，百亿补贴是罕见的成功营销，它反映了一个行业所追寻的价值——无关于生活追求，而是迎合一种欲望，买低价商品、占到便宜。

  百亿补贴从 2019 年拼多多首次补贴 iPhone 开始。到 2023 年，拼多多销售近千亿元苹果产品，成为未获苹果授权的中国最大销售渠道，公司一年的总成交额也从 1 万亿元涨到了 4 万亿元，约为阿里的一半。上千个大小品牌为提升销量，入驻了这个曾经假货、山寨货聚集的平台。

  我们了解到，2023 年，百亿补贴对拼多多的 GMV 贡献占比已经超 23%，接近 1 万亿元。约 6.2 亿用户在百亿补贴上买过东西。所有对手的模仿都在一定程度上加深了拼多多便宜的心智。

  对文中披露的拼多多和其百亿补贴的相关非公开数据，拼多多予以否认。

  01

  从华强北扫街开始，做成不一样的大促在 “百亿补贴” 诞生前，中国电商行业的两大标杆性促销活动 —— 阿里的天猫双 11 和京东的 618 已经存在超过十年。

  两大电商平台的购物节只是把线下的狂欢搬到了线上：品牌给出优惠价格，一大群消费者聚集在一起，相互感染、冲动消费。有的商家在这两场大促能卖掉半年的营业额。

  最初，拼多多也跟过这样的节日，在 2019 年 618 和双 11 参与大促。但没人参加农产品和白牌的大促节。

  拼多多 2018 年赴美上市后，GMV 继续激增，次年突破万亿元，大量一二线城市用户尝试在这里购物。他们中的多数搜索不到想要的品牌商品，随即离去。留下来的用户很多只买水果农产品。更常见的情况是，很多用户还没用过拼多多，就视其为更容易买到假冒伪劣商品的集散地。

  解法显而易见——引入品牌。淘宝成立之初也是白牌和假货占比更多的集散地。2009 年 11 月 11 日，首次 “光棍节大促” 催化了危机中的淘宝商城，开始吸引品牌参与促销。随着双 11 和天猫的成功，淘宝才真正成为万能的购物平台。

  但很多品牌也不信任拼多多，因为早年他们要求拼多多下架相似白牌商品的诉求没有得到积极反馈。竞争对手也用 “二选一” 阻止品牌入驻拼多多。2018 - 2019 年，拼多多招商团队在联系各类品牌时一次次碰壁。极少数愿意尝试新渠道的品牌最终也选择放弃合作 —— 没有品牌愿意为了这个不太大的渠道牺牲自己在阿里双 11 的推广流量。

  一位接近拼多多的人士告诉我们，公司管理层先后研究了双 11、618 以及阿里、京东曾经做过的各种大促活动后，确定了要做一个不满减、不凑单、无复杂优惠规则的营销活动思路，商品池里必须保证品牌正品，且日常的价格始终是全网最低。

  这是一个很大的转变，日常最低价的百亿补贴消解了双 11、618 只有在某几个日子才能买到便宜商品的大促心智。电商平台的促销，从被压缩到限定时间，转向了聚焦在具体商品。

  2019 年 3 月，活动在拼多多 COO、平台运营负责人等高管的统筹下立项，由一位二级主管负责具体执行。他们从各部门抽调员工开始筹备。工作一段时间后，员工们得知自己在做项目被命名为 “百亿补贴”。

  所有能接触商家的部门，包括 KA(大客户团队)、商业化(广告团队)、招商等都被拉入活动筹备中。一位拼多多员工说，他们收到的指令是，不惜成本、不计代价、不限手段，用现金补贴和个人的人脉关系说服认识的经销商，帮忙供一点货给拼多多。

  拼多多管理层会直接提要求，比如几天内必须找到多少台特定型号手机。一位前拼多多员工被苹果授权经销商拒绝后，每天和同事游走于深圳华强北、赛格、远望等批发市场数百个档口，只为凑齐百亿补贴要上架的 iPhone。

  两个月后的 2019 年 6 月 1 日 ，百亿补贴在 618 大促前夕上线。拼多多团队在首页中间栏开辟了 “百亿补贴” 的专区，用于导流的是 iPhone XS Max 、戴森吹风机等高价、大牌的爆款商品图片，它们被列出全网低价，然后在此价格上，拼多多给每台再补贴几百元到上千元不等，并承诺对商品假一赔十。

  苹果从 2017 年开始推进奢侈品策略，iPhone X 大幅涨价。百亿补贴上线时，iPhone XS Max 高配置版本已经可以卖到 12799 元。一位拼多多人士说，“百亿补贴” 把 iPhone 价格打下来，哪怕用户不敢买，只是讨论，营销就成功了一半。

  第一次百亿补贴除去覆盖苹果等明星产品，也提供了上千款其他各类品牌商品的补贴。根据拼多多发布的数据，当年 618 期间，平台订单超过 11 亿笔，GMV 同比增长 300%。百亿补贴上线 100 天后，访问该页面的用户数量超 1 亿。

  2019 年三季度，拼多多新增 5300 万新用户，高于同期阿里的 1900 万，京东的 1300 万。在当年的拼多多四周年庆活动上，拼多多高管对员工宣布，公司的真实支付 GMV 已经超过京东。

  百亿补贴长期化之后，拼多多需要找到更多的货，员工们顺着各级经销商持续找货，他们很快就突破了一些品牌的渠道体系。

  比如苹果中国销售网络包括官网、零售店、天猫、京东等直营和授权线上经销商，以及 20 多家线下授权代理商开设的上万家门店。如此多的环节，总有一些经销商需要资金周转快速出货，拼多多愿意给予补贴帮助他们，双方很容易就能达成共识。

  一二级经销商也会利用这个机会从品牌套利。为拿到销售返点，一些经销商利用各种马甲公司窜货，或授权下级经销商在拼多多开店参加百亿补贴。到 2019 年双 11，拼多多已经能够供应 40 万部 iPhone，同时补贴近两万款不同品牌商品。

  只有极少数对渠道有绝对话语权的品牌能对抗这种打法，比如只有直营店、没有经销商的特斯拉。

  拼多多曾在 2021 年上架特斯拉 Model 3，较官方售价便宜 2 万元。但特斯拉取消拼多多的订单，并拒绝让购买者去门店提货。一位拼多多人士透露，平台原本计划加大汽车补贴投入，但在特斯拉上受阻后放弃了该计划。

  阿里、京东先后跟进了百亿补贴，阿里在 2019 年 9 月给聚划算开辟出了百亿补贴专区，京东在双十一推出 “百亿补贴，千亿优惠” 促销活动。但他们都还停留在限量抢购，也没有像拼多多一样深入到渠道体系去补充供给。

  拼多多选择在价格上和他们死磕，公司组建了几百人的比价团队，实时抓取竞对价格，保证最低价。

  阿里和京东与品牌间的长期合作也成了阻碍。阿里依托品牌赚取广告费，京东虽然是自营业务，也需要与品牌达成一致管控价格，避免影响长期供货。他们都无法像拼多多那样无负担地突破品牌的经销商体系。

  一位阿里人士寄望于长期亏损的拼多多无法维持百亿补贴。

  2019 年，拼多多全年收入 301 亿元，营销费用支出 271.7 亿元，确实比上年多了一百多亿元。当年，拼多多全年亏损达到 69.7 亿元，公司可用的现金及现金等价物、受限资金 333 亿元。

  但已经上市的拼多多补充了弹药。这一年 3 月和 9 月，拼多多两次发行 20 亿美元可转债。之后的三季度财报会上，拼多多高层回答投资者提问时说，百亿补贴不是口号，平台会持续投入，每一分钱都是值得的。这些投入换来了 1.7 亿新增活跃买家，比阿里和京东加起来还多 3500 万。这一年，拼多多 GMV 首次跨过万亿元大关。

  拼多多保持了百亿补贴的高投入，自 2018 年上市到五年后市值首次超过阿里，拼多多的营销费用率连续五年高于阿里和京东。

  02

  百亿补贴成为渠道品牌随着百亿补贴成为拼多多的常态活动，2020 年，百亿补贴开始进入第二阶段 —— 不再只是用大牌商品渗透一二线城市用户，而是让不同用户都能通过百亿补贴买到自己需要的品牌商品。

  百亿补贴的选品范围逐渐确立为大牌通货商品，各个细分品类里高复购、销量前列的常设品和季节品，以及基础引流的生鲜农产品。除去生鲜农产品，拼多多在其他商品上都没有突出优势。平台需要找到更多的稳定供给。

  拼多多除了继续加大力度内部赛马、大额补贴招商、吸纳更多中小经销商加入，还在 2020 年一季度以 2 亿美元认购国美集团可转债，换来国美将商品全量上架拼多多、品牌大家电接入百亿补贴，并为百亿补贴商品提供物流和安装服务。

  为了稳定供货，拼多多内部不只一个团队做过当时不被管理层看好的自营生意 —— 平台自行采购需求量大但供货不稳定的商品进行再销售，主要是 3C 数码产品。从 2020 年四季度到 2022 年四季度，两年时间拼多多卖出了 128 亿元自营商品。

  在常设品和季节品上，拼多多确立了多个竞争策略。

  如在商品选择上，常设品圈定了包括主站各品类的高复购商品，目标是挖到京东、天猫该类目前十名的品牌加入。所有掌握商家资源的一二级主管都需带队拓展谈判，承诺品牌包销、业绩对赌，给予品牌资源置换。

  在价格上，常设品和季节品都要维持比竞争对手更低的价格，不惜代价。2020 年，淘宝和拼多多在季节品爆款上展开价格战，一天内将一款 2.5kg 的 3J 进口车厘子从两百多元降到 99 元。高峰期，百亿补贴每天可以售出十几万件车厘子。大幅降价的背后，意味着经销商可能要投入更多补贴，他们也担心平台后续很难按此前约定的比例正常结款。

  消费者逐渐接受百亿补贴后，拼多多变得强势，要求供应商进一步降价。补贴也从拼多多自己出钱调整为平台和商家共同补贴或商家打折，平台仅提供流量补贴。

  各种商品的补贴比例也是反复测试调整的结果。如 2020 年 7 月，拼多多也尝试降低官方补贴，一些品类随后出现了 20% - 30% 的单量下滑，平台不得不维持补贴，同时引入更多商家。

  为保证低价，在要求正品的前提下，拼多多对货物的来源有更高的宽容度。

  一位早年曾在拼多多百亿补贴售卖消费电子产品的商家说，他的货源中一部分是天猫旗舰店、京东自营退货的仅拆封未使用商品，这类商品会被品牌或平台以一定折扣处理给回收商。

  拉长发货周期也可以让东西更便宜。用户在百亿补贴下单 iPhone 等高客单价商品时，页面上提示付款后需等待 3 - 5 天发货，多出来的几天时间，拼多多让现有供应商相互竞价，比出更低价格，或者给买手留出更长的时间，找到更低价的货源。

  “百亿补贴” 不像天猫、聚划算一样列出具体商铺名称，而是显示 “多多优选”“品牌专区” 等，许多商品背后都是几十个大小供应商。如果消费者知道自己买的 iPhone 来自华强北某个档口，他们大概率不会相信商家，拼多多选择用平台来背书。在后台，这几十家供应商实时竞价，保证更低的价格。

  为了精准宣传 “百亿补贴”，拼多多还调整了广告策略。过去，拼多多在社交媒体投放的广告多是 “9.9 元抢购新款 iPhone ”“老板含泪甩卖” 的夸张风格。也投放很多内容，呈现 “百亿补贴” 是大牌正品、全网低价、不惧比价的特点。

  拼多多还会在广告投放中强调自己的 “百亿补贴” 与其他平台最大的不同 —— 不限时、不限量。一个拼多多官方传播的素材是，2019 年其 “百亿补贴” 累计售出超 200 万台苹果手机，而其他电商平台当年 618、双 11、双 12 三场大促补贴的 “折扣苹果手机”，总计限量不到两千台。

  一些员工去什么值得买等购物社区发帖和评论，在 iPhone 等商品的评论区留下 “正品安全下车”“拼多多价格太香了”“库克都要从拼多多进货” 等评论，帮助营造百亿补贴很可靠的舆论。

  一些管培生在培训时，连续几天在上海街头随机拦下路人，提一些问题，“下载拼多多了吗”“有没有用过拼多多百亿补贴”“百亿补贴都是正品低价，假一赔十”。

  越来越多的一二线城市用户开始使用百亿补贴，甚至包括竞争对手的员工们。2020 年，拼多多与苹果官网同时首发新款 iPhone 12 系列产品，较官网和天猫旗舰店降价五百至一千元。当晚，后台收到几百个收货地址为杭州阿里西溪园区的订单。

  这类相同收货地址的订单被视作聚集性购买，有刷单骗补嫌疑，通常会被取消。但对于阿里员工的订单，拼多多选择了放行，因为判断阿里员工的收入较高，不太可能转卖手机牟利。

  手机数码是百亿补贴最大的类目，自 2021 年以来，主流的国产手机品牌都在拼多多开设官方旗舰店，多款产品上架百亿补贴。

  多个品牌方提到了拼多多更快的增速。一位国产日化品牌人士说，过去两年，他们在天猫、京东的营业额都有小幅下滑，拼多多的份额却从约一成上涨至近四成;另一家家电品牌人士则告诉我们，2024 年他们在拼多多的增速是其他平台的 1 倍以上。

  商家对拼多多百亿补贴的认识也开始变化，从简单的清尾货渠道、推专供款，逐渐转向重要的渠道品牌。一些品牌将百亿补贴视作他们试错拼多多的第一站，因为百亿补贴规则足够简单，只要提供低价就会有流量推荐，试错成本最低。

  03

  有补贴就有套利空间，百亿补贴是强运营的结果2019 年 1 月 20 日凌晨，拼多多出现严重的技术漏洞，用户可领取 100 元无门槛优惠券。一夜之间，大量用户领券充值话费，给拼多多造成近千万元损失。

  很多企业遇到类似情况涉及用户众多、单笔金额小的订单会自认倒霉。但拼多多立场坚定，要求员工和供应商沟通，追回用户 “薅羊毛” 造成的损失。

  一位拼多多人士告诉我们，管理层对员工低级错误导致的事故震怒，处分了多位涉事员工，并惩罚所有参与过该项目的成员。事后，拼多多业务和技术团队重新梳理了工作流程，将风控制度设计落到每一个环节的工作中。

  这次意外让很多员工意识到风控的重要性。百亿补贴是平台补贴商家，以低于市场价格售卖商品，期望消费者得利，养成购买习惯。套利空间自然出现：商家有动力制造虚假订单，拿到补贴;“黄牛” 也有动力大批购入补贴商品，再转卖;甚至员工也有动力过度补贴，牺牲公司资源提高自己的业绩。

  补贴都存在套利。2015 年 - 2017 年网约车大战时，滴滴、Uber 等平台遭遇司机使用多个设备生成虚假订单骗取补贴，一些司机每月能获利数万元。

  2020 年 - 2021 年社区团购大战时，一些平台的一线员工为了刷高 GMV 以完成自己的业绩目标，低价向商家售卖 100 斤装的白糖、每份 300 个装的鸡蛋，补贴款流进了商家口袋，消费者甚至没有机会买到补贴后的便宜商品。

  拼多多并没有掌握什么独家的先进技术。它只是更早意识到问题，快速作出调整，用更长的时间去修补和完善制度。当竞争对手在几年后开始大力投入时，他们开始遇到拼多多早就见过并解决掉的问题。

  经历 2019 年优惠券事件后，拼多多将各种制度规范前置，并且更严格地执行规则。一位拼多多人士说，平台默认所有制度都会被人钻空子。

  对待员工，拼多多设立了由业务主管信任的员工和优秀管培生员工组成的特别小组，他们会在其他员工找货不顺利、商品供给不足时加入，及时找到货源和发现问题。

  对待商家，拼多多制定了更严格的惩戒措施，如监控商家发货信息，严防职业卖家虚假售货套取补贴，对售假商家处以高额罚款和永久拉黑，平台可以下架商家在售的全部商品，暂停或延期支付所有货款，按售假历史总销售额十倍补缴保证金等。实际执行比规则更严格，如果百亿补贴商家一段时间内客诉量异常，即有可能被认定为售假。

  对待用户，平台会更严格地评估其行为，对于潜在的 “黄牛”，根据 IP 地址、下单设备串号(‌‌IMEI)、分享链接、历史购买记录等多项数据综合判断执行砍单。必要时，拼多多会把特定地址甚至某个区域所有地址加入黑名单。百亿补贴上线后不久，全国各地的数码城、电器批发市场及周边收货地址先后都无法在百亿补贴下单 3C 数码产品。

  在用户下单到商家发货之间，平台早期设置了八小时备货期，由技术团队判断用户有无骗补动机，对可疑订单作强制取消处理。随着平台掌握的消费者数据不断完善，这一流程如今已被缩短至几分钟，砍单地址可以精确到特定小区甚至门牌号。

  一位职业 “黄牛” 的观察是，他们买到的货多数来自抖音和淘宝百亿补贴，其次是京东和快手百亿补贴。这批低价买到的货会重新回流到各家百亿补贴或拼多多这类出货更快的渠道。而在拼多多百亿补贴，他们多数时候只能买到低客单价的酒水饮料，套利空间甚至不足以支付转售快递运费，只能自用。

  上述京东、淘宝人士认为，拼多多在面对可疑订单时敢于大批量砍单，而淘宝、京东更担心消费者投诉引发舆情。

  2023 年以来，阿里、京东、抖音等多家电商平台大力投入百亿补贴，由于制度建设的滞后，它们陆续遇到各种问题。

  职业卖家刷单骗补频现。2024 年 ，武汉、北京等地警方破获多起刷单骗补案件，商家利用销售电脑但寄空包裹、销售茅台但寄矿泉水等方式骗取平台数百万元补贴。

  假货也开始回流。一款苹果官网售价 99 元的充电头，经销商拿货价 82 元，在某电商平台百亿补贴售价只要 67.8 元。一位经销商三次购买这款充电头，鉴定后发现都是假冒伪劣产品。一些售假商家与平台玩起概率游戏，利用多个公司主体参与百亿补贴，经营一段时间后就注销关店。

  以 GMV 为第一目标还可能导致平台的动作变形。一些其他电商平台的员工反馈，从管理层到一线员工，为了完成 GMV 目标，可能会忽视了风控漏洞和假冒伪劣回流等问题。

  一位电器品牌厂商人士告诉我们，他们参加了多个平台的百亿补贴，但倾向在拼多多投放更多货源，因为拼多多大概率是商品流通的最后一站，货源不会在市场上持续空转。

  经过一年多的投入，各家平台在百亿补贴上的策略均有调整：京东选择差异补贴，并大幅削减项目预算;抖音从全品类补贴，转而侧重美妆品类，且可以在货架和直播间同时上架;淘天仍在加大补贴，力求做到重合商品比拼多多便宜一块钱，接近淘宝的人士告诉我们，淘宝 2023 年在百亿补贴投入超过拼多多，目前在百亿补贴频道下，手机、电脑两个品类的成交规模已经追平拼多多。

  04

  电商的竞争最终是零售，定位差异已不存在上线五年后，百亿补贴不再只是让消费者相信拼多多也有正品好货的名片，也成为拼多多成功的商业化产品。

  百亿补贴最早于 2021 年启动抽佣，费率为天猫的一半，此后拼多多屡次提高佣金，到 2023 年名义佣金已接近天猫 —— 但在具体执行时，拼多多对苹果等大品牌经销商名义上抽佣，实际部分甚至全额返还佣金，而对中小品牌和经销商收取佣金。

  一位接近拼多多的人士告诉我们，拼多多内部对于百亿补贴的定位是 “小号天猫”，管理层希望通过大品牌树立和强化心智，吸引中小品牌前来投放广告，贡献利润。

  天猫诞生于 2012 年，前身是 2008 年成立的淘宝商城。阿里用天猫在品牌、平台、消费者之间构建起了平衡，大家都获得了确定性。在天猫，品牌可以建立自己的线上运营阵地;消费者可以放心挑选品牌正品;大品牌商家为平台贡献绝大多数的广告收入。

  此后近十年，这种品牌和平台间的平衡的关系，成为阿里不断刷新市值的主要动力。

  拼多多打破了这种平衡，作为平台，它把天平推向消费者一端。如果阿里做的是品牌的天猫，拼多多试图打造的，是一个消费者版本的天猫——不断挤压各个环节以争取品牌商品更低的价格。

  一位拼多多人士的观点是，平台不应该给予商家和品牌确定性，确定性意味着低效和躺平，要让他们在不舒适的状态下，和平台一起持续提升效率。

  越来越多的经销商乃至品牌已经离不开拼多多这个渠道。我们了解到，截至 2023 年，拼多多百亿补贴覆盖了超过 8 万种品牌商品。拼多多在非大促季节官方补贴的商品数量低于 3000 种，绝大多数商品由商家自行补贴。拼多多只在双 11、618 等传统的电商大促时段对部分商品增加补贴。

  一些品牌早年禁止货源流向拼多多，现在不得不改变原则。我们了解到，宝洁、百威等品牌今年陆续允许线下经销商在拼多多开店，可以上架特定 SKU，且不干涉经销商自主定价。

  经销商网络过去让品牌有多成功，今天对品牌就有多沉重。

  一位零售行业人士说，线下货品积压严重，经销商急需清货回款。品牌没什么办法阻止它们选择百亿补贴这类渠道。

  一家在全国开设了上万家加盟店的国产手机品牌厂商人士说，他们今年判断线下形势严峻后，继续削减线下资源投入，加大对拼多多的投入，“消费电子的大盘还在京东，但大家都无法阻挡趋势往拼多多走。”

  和当年天猫和金融危机对出口的冲击让企业接受了淘宝平台类似，百亿补贴和产能过剩也让拼多多成为品牌们越来越绕不过去的一个选择。

  天猫和百亿补贴，都在特定时期完成了从一个市集成长为完整购物渠道的过程。随着拼多多解决品牌问题、淘天接入微信支付，电商的竞争要素在日渐同质 —— 差不多的配送速度、差不多的商品选择、差不多的流量来源。

  虽然多个电商平台都表示会避免完全的低价竞争，但每一家都把 GMV 增长放在第一位，追求更大市场份额。随着平台间的差异化消失，电商竞争会无限接近零售的本质——有什么货、卖什么价格。如果没一个公司有类似 Costco、山姆的供应链管理能力，他们能争的只剩低价。

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