学不会拼多多，电商拼什么？

  横亘电商版图十余年的“支付墙”，又被推倒一大片。

  近日，淘宝发布公告称，将于本月12日后逐步向所有淘宝和天猫商家开通微信支付。目前，已经有不少商家收到开通邀请。

  淘宝宣布接入微信支付后，其余电商平台的支付渠道也受到不少关注。有消费者感叹，“拼多多甚至还能QQ支付。”

  开辟新的支付渠道，是电商行业大博弈的最新玩法。这一轮博弈肇始于2023年初，随着电商行业竞争趋于白热化，各大平台新招迭出;如何变得更像拼多多、实现拼多多式的高速增长，成为主要玩家或明或暗的“主线任务”。

  但多轮博弈后，电商平台的增长难题依然存在，模式探路仍未行至终点。推倒“支付墙”只是表象，各大平台正在尝试的新解法是，站位消费者，将用户体验放在首位。

  过去几个月，主要电商平台均多次提及用户体验，将其视为重中之重。

  在上季度财报电话会议上，阿里高管提出，淘天当前的优先级是提升用户购买体验，推动购买频次和GMV的提升;京东集团CEO许冉表示，接下来京东将继续聚焦用户体验、价格竞争力和平台生态;拼多多方面同样表示，公司将继续加码生态建设、扶持新质商家，为消费者带来更多优价好物。抖音电商则在一场内部会议上称，改善消费者体验是电商平台的基本功，更是抖音电商长期努力的方向。

  经历一年多的零和博弈后，各大电商平台还是走回了以消费者为核心的大道。在此过程中，电商行业正在孕育新一轮模式创新，并有了彻底跳出内卷的可能。

  01

  在电商行业集体学习拼多多的浪潮中，淘宝捐弃前嫌，将微信支付引入自家腹地，以期触达更多长尾消费者，其实也与拼多多“兼容”多种支付工具不谋而合。

  今年第二季度，拼多多营收同比增长86%，归母净利润同比增长144%。作为对比，淘天营收同比下滑1%，经调整EBITA(息税摊销前利润)同比下滑1%;京东营收同比增长1.2%，归母净利润同比增长69%。

  尽管互为对手，但拼多多连续多个季度大幅跑赢电商大盘的强势表现，仍然促使淘天、京东等将其作为研究和效仿的对象。在行业整体放缓的情况下，怎样跑出拼多多那样的高增速，是各大电商平台制定战略战术的关键目标之一。

  淘系、京东们此前给出的解法简单直接：拼多多做什么，自己也要照样学样。拼多多最醒目的长板是实惠，各大电商的学习焦点也是价格。此前，“百亿补贴”已成为各平台标配;淘天、京东、抖音电商等纷纷发力白牌、产业带商家等，也是试图在自家生态内再造“小拼多多”。

  进入2024年，电商价格战趋于白热化。除了推动平台商家向低价靠拢外，平台自身也拿出真金白银进行补贴，试图抢占“便宜”的用户心智。

  但在比拼价格的过程中，实惠逐渐走向“绝对低价”的极端，许多商家不堪重负。与之配套的“仅退款”，原本是简化售后流程、提升消费者体验的创举，却被一些人用于恶意“薅羊毛”，背离了这一功能的真正目的。

  另一方面，电商平台的低价组合拳并未带来理想效果。

  从财报来看，上季度淘天、京东的营收增长并不理想。另据多家媒体报道，抖音电商年初将价格力列为第一优先级，GMV同比增速却从1、2月的60%跌至3月的40%以下，第二季度进一步跌至30%以内，下滑速度之快超出预期。

  过去一段时间，淘天、抖音电商等纷纷转换经营指标权重，不再以低价为唯一的指挥棒。

  据36氪报道，今年初，淘天集团CEO吴泳铭已经在内部要求以GMV为第一目标;淘宝今年的考核重点转变为GMV和AAC(平均消费金额)，不再追求低价带来的高DAC(订单量)。

  另据《晚点LatePost》报道，7月下旬，抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。

  受限于经营模式的差异，淘天们很难在所有类目上与拼多多价格打平;平台和商家一番操作，常常还是比拼多多贵了几块钱。在全网比价十分方便的情况下，消费者不易感知平台的让利力度，也就谈不上从拼多多迁徙而来，为平台贡献用户和订单增量。

  尽管京东在第二季度业绩会上重申低价策略，但随着淘天、抖音电商淡出战局，一度风起云涌的电商价格战草草收场，而这场耗费巨大的战事并没有真正的胜利者。

  价格战不了了之的深层原因是，各大电商平台模仿拼多多，往往导致忽视乃至背离自身优势，并让商家和消费者无所适从。

  以淘天为例，它拥有庞大而繁荣的供给侧生态，但2023年初淘天提出价格力战略时，集团内部就有不少反对声音，认为这样会导致淘天失去原有的优势。“用户肯定是图便宜，这是无疑是很稳定的需求，但追求绝对的低价是没有办法和拼多多比的，无非是给商家增加压力。”一位淘宝员工称。

  在用户侧，淘天低价战略的效果也存在争议。淘天此前借助天猫和双11吸引了大量品牌入驻，并通过88VIP会员体系锁定了大批高价值用户。这些用户普遍青睐高性价比的品牌商品，倘若忽然刷到大量白牌或工厂货，其体验存在明显的割裂感。

  与之类似，抖音电商以直播带货为核心，强在流量丰沛、“种草拔草”融为一体，但中间环节明显多于货架电商，切分利润蛋糕的主体更多。如果强求绝对低价，商家、主播、MCN等相关方的利益空间将被持续压缩，直至无以为继;直播带货框架下的“价格力”，并不具备与其他电商模式对抗的禀赋。

  02

  一番不算成功的试水后，电商扎堆“拼低价”成为历史。淘天们“复刻”拼多多，形似而神非，长期增长难题依然横亘在整个行业面前。

  电商行业增长放缓，有不少显而易见的原因：新用户红利逐渐枯竭、拉新成本水涨船高;消费者对价格更加敏感，购物比以往更加审慎等。这也是所有电商平台都需要应对的挑战。

  放眼更长的周期，阻碍全行业高速增长的真正难题是，电商模式创新红利正在消失。

  电商是中国互联网发展历史最悠久的板块之一，所经历的模式创新也最多。从C2C、B2C到C2M、拼购模式，从货架电商到直播带货，从社区团购到即时零售，大大小小的新玩法层出不穷，驱动整个行业不断向上突破，并逐渐构成了如今的面貌。

  过去二十余年，淘宝、京东、拼多多、抖音电商等先后崛起，均把握了模式创新的红利。

  淘宝及其衍生天猫抓住了实体商业线上化的第一波浪潮，京东“得品牌者得天下”，拼多多填补了社交电商和下沉市场的巨大空白，并革新了供给聚合和需求匹配的模式;抖音则给电商插上了直播的翅膀。

  但电商行业模式创新具有典型的周期性：先行企业开辟商业模式，得到市场检验后，迅速成为全行业效仿的范本。后来者试图全面“复刻”龙头企业，最终导致主要玩家面目相近，行业进入零和博弈的洗牌期，直至新模式萌生，新王者站上C位，并进入下一波循环。

  这种内在的周期性，注定会让电商行业的战略战术走向雷同。如今，国内电商行业正处于上一轮模式创新的末尾，平台之间的差异越来越小。

  在供给侧，各大电商平台无论从哪里起步，如今均已实现对主要品类的全面覆盖，既涵盖品牌商品，也对白牌兼容并包。

  在需求侧，电商平台早已走过了面向某一特定人群的阶段，而是希望将尽可能多用户揽入怀中。淘宝一改往日做法、接入微信支付，本质上也是在窥伺那些只使用微信付钱的长尾消费者。如何更高效地匹配供需，原本是电商模式创新的核心场景，如今不同平台的多样性也在逐渐抹平。

  抖音依靠直播带货跻身电商巨头之一，近两年却在直播电商增速放缓的情况下，大力发展货架电商，力图将占比提升至50%。今年3月，抖音还推出了抖音商城APP;《晚点LatePost》报道称，这款软件今年的DAU目标为超680万人。

  更多电商平台则在快速补齐内容短板。京东将囊括直播、短视频和图文的“内容生态”列为全年三大必赢之战之一;拼多多除了发展直播带货，还尝试以短剧完善站内内容生态。

  可以说，在全行业玩法透明、高度趋同的情况下，电商平台无法依靠某一业务形态构成持久壁垒，更不会以此赢得超出行业均值的增速。要想从根本上破解增长难题，电商玩家仍然需要重新思考平台价值，将消费者放在首要地位。

  03

  在价格战激战正酣时，各大电商平台已经意识到绝对低价的不可持续性，并尝试从更底层做出改变。提供更有性价比的商品、更好的服务，是电商平台对于消费者的核心价值。

  以淘天为例，它希望通过整合不同子业务的供应链资源，并挖角其他平台的优质商家，引入更多物美价廉的白牌商品。

  京东素以直营见长，但近两年也在力推POP(第三方商家)业务，并取得不小成效。第二季度，京东第三方商家的成交用户和订单量均加速增长，POP商家GMV增速跑赢大盘。

  此外，怎样让购物流程更加顺滑、售前售后更加省心，是电商平台的另一焦点。

  反映到产品侧，淘天、京东等APP的功能设计持续迭代，AI加持下的推荐算法也更加精准;抖音除了大力发展货架电商，还推出了抖音商城APP，将购物场景与内容场景进一步区分开来。

  同时，电商平台也在积极为消费者“减负”。最醒目的变化之一是，近两年的双11、双12、618等大促节点，取消预购、现货开售、官方直降、无需凑单凑券，已经成为所有电商平台的共同选择。

  学不了拼多多的电商玩家悄然将重心转向消费者，被效仿的拼多多并没有掉以轻心。

  在拼多多的发展哲学中，消费者始终占据核心位置，并生发出“百亿补贴”等经典打法。但如今，“百亿补贴”步入成熟期，且已成为各大平台“标配”;拼多多要想继续凸显自己“站位消费者”的特色，除了继续坚持和扩大“百亿补贴”，也需要更进一步、拿出新举措。

  商家拥有足够利润空间，是消费者买到物美价廉商品的前提。在8月底的第二季度财报会上，拼多多宣布将投资百亿资源扶持新质商家，并推出交易手续费减免计划。拼多多预计，未来一年将减免优质商家100亿元交易手续费。

  在拼多多的体系里，惠商其实也是在惠民，助力优质商家增效，也是为了给消费者提供更优质的服务，让整个生态可持续、高质量变革。

  除了“百亿减免”这样的长效政策，拼多多也在尝试通过精细化补贴，抹平阶段性供需失调导致的终端价格异动，满足特定场景下的消费需求。

  例如，今年5月，广东、海南等地荔枝因天气原因大面积减产，妃子笑等品种的产量比去年减少近4成，导致市场价格上涨数倍。拼多多联合产地商家，推动当地荔枝从源头上行百亿补贴，并通过大额补贴、全程冷链的方式，尽可能满足消费者对于平价荔枝的需求。

  在另一些场景下，为了服务偏远地方的消费者，拼多多想了不少办法改进物流，将原本难以送达的区域纳入包邮范围，比如在新疆免费送货进村。

  与引人注目的价格战、“仅退款”争议、淘宝接入微信支付相比，淘天、京东、拼多多等在围绕消费者体验的动作受关注度较低，但长期来看，不断为消费者创造价值，才是电商行业应该坚持的长青战略。在局部战斗无人取胜的情况下，电商行业的竞争正在回归“消费者价值”的主线。

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