“熬”战：2025，本地生活从红海到“血海”

  据美团数据，整个春节假期，异地用户贡献的休闲玩乐订单同比增长近4成，同时酒店宴会订单量同比增长360%;抖音数据则显示，春节七天平台吃喝游玩团购订单量接近去年的1.5倍，抖音直播带动团购订单量增长超70%。

  每逢春节，返乡、出游人群激增，带动各地区“吃喝玩乐”的需求活跃，也因此使得平台对团购消费入口的争夺成为焦点。

  本地生活的角逐，没有假期。

  数据显示，中国本地生活服务市场的规模将在今年达到35万亿元，另据安信国际研报显示，目前本地生活到店业务仍处于线上化早期，2023年到店餐饮的线上化渗透率仅有个位数，为8.9%。

  少数几家头部互联网平台，争夺价值巨大的市场，这就是本地生活赛道的现状，正如阿里本地生活集团原CEO俞永福所言，本地生活是一场“不激烈但很残酷”的竞赛。

  “不激烈是因为选手数量不多，残酷是因为没有一招制胜的方法。”

  2015年，经历过千团大战的美团，通过合并大众点评，确立了自己在本地生活领域的“一超”地位;但随着抖音、快手、小红书等均开始发力本地生活，曾经赢家的地位也不再牢固，新的玩家仍然有机会，本地生活成为一场“无限游戏”。

  无限游戏，这个概念是相对于有限游戏。有限游戏是为了取得胜利，无限游戏是让游戏永远进行下去。无限游戏没有确定的开始和结束，它的目的在于将更多的人带入到游戏本身中来，从而延续游戏。

  如今的本地生活赛道正是如此。

  01

  赛道越来越拥挤

  2024年，各家平台基于自身优势，从不同维度补齐本地生活业务的短板，或者不断做长业务长板。

  最能威胁到美团的抖音，一方面通过“0押金”等优惠政策来增加商家供给，为用户提供更多服务类目和品牌选择。数据显示，2024年，全聚德、陶陶居、同庆楼等超过100家中华老字号商家入驻抖音。

  另一方面，作为内容流量平台，抖音的优势是用户粘性高，“被感兴趣的内容吸引而下单团购“已经是一条成熟的消费路径。有数据显示，抖音生活服务销售额中，搜索行为占比超过40%，这意味着四成用户会在抖音主动搜索、下单并消费。

  但短视频、直播等内容往往是激发用户的即时消费需求，而冲动消费后，用户未必会到线下核销，尤其是当购买到核销之间的等待周期越长，用户就越冷静、越容易退款。

  深耕核销率、提升内容流量变现效率，这将是抖音未来的长期战略之一。

  相比之下，深耕本地生活超过十年的美团，因其工具属性建立的消费心智，用户往往是到店以后被店员推荐或者直接搜索团购套餐，现场下单并核销，这是一个广告(团购套餐)离交易本身更近的场景，核销率自然更高。

  不过，抖音正在实打实地冲击美团，最直接的变化是商家开始重新分配营销预算。数据显示，在美团与抖音重合度较高的高线城市中，品牌商家在抖音的营销预算占比高达60-70%，腰尾部品牌也达到30%。

  美团也不得不变。

  2023年至今，美团已经上线直播、短视频、短剧等各类内容板块，并通过上线到店团购“秒自提”业务、扩大“神会员”在酒旅和休闲娱乐等业务的使用范围，进一步细化APP运营、提升用户体验。

  2024年年底，美团外卖还在北京、上海试点“本地在吃”，为用户开辟图文种草入口，这被认为是“外卖版小红书”。

  美团正在向兼具内容和交易的平台转型;抖音在保持既有优势的基础上，不断补强原先的短板。两位超级玩家互相进入、“打明牌”竞争，在2025年还会继续“神仙打架”。

  抖音、美团之下，一众头部平台仍在继续进攻本地生活领域。

  去年5月，京东小时达与京东到家整合升级为“京东秒送”，入口被直接放在首页首屏顶部，足见其战略地位的重要性，配送品类涉及生鲜、药品等，以及部分连锁快餐品牌。

  另一家短视频平台快手，去年三季度的本地生活业务收入同比增长超2.5倍、环比增长36%，并且与携程、美团等平台合作，扩大流量入口与服务品类。

  值得注意的是，相比于抖音、美团，快手在东北地区的业务增长很快，很多新板块也是在东北最先试水，这不仅源于快手在东北的用户渗透率颇高，也反映出本地生活在下沉市场仍有巨大增长空间。

  在三四线城市，很多餐饮商家都没听说过美团，数字化程度极低，库存管理、日常收银等细节都采取最原始的手写记录。另据麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费市场中超过66%的增长来自于三线及以下城市。

  下沉市场这样的增量机会，也正是互联网平台发力本地生活的核心原因之一，但随着头部玩家迈过流量和用户活跃度的门槛后，如何细化服务颗粒度、运营好商家供给，这都需要平台不断精进。

  调整和变化，往往从组织内部开始。

  02

  大厂迎战“忙调整”

  2024年开年伊始，美团就来了一次组织架构“大动刀”。

  去年2月，美团启动“零售+科技”战略后的首次组织大迭代，其中到家和到店两大核心事业群合并，共同向美团高级副总裁王莆中汇报，力出一孔应对激烈竞争。

  此后，美团开启了每季度调整一次组织架构的节奏，这些调整的大方向可以被归纳为：前端一线业务下沉到地方，战略策略将更灵活应变;中后台资源跨业务打通，更集中并且调用效率更高。

  去年4月，美团外卖便撤销直营业务部，改设城市经营业务部、连锁业务部和供给探索部，这意味着美团将更注重区域差异化的“一城一策”战略，强化各城市层级自主权。

  除一线业务外，美团还在去年3月成立平台产品部，整合到店、到家等设计部资源成立新的设计部;去年12月，美团核心本地商业板块的到家研发平台、到店研发平台、美团平台技术部共同整合成立业务研发平台。

  对大公司而言，在前端由城市业务负责人直接带队业务部门做决策，这将更好地应对区域市场的竞争对手;在后台整合技术、后勤保障等支撑部门，这一变化也是减少跨部门协作的掣肘，减少沟通成本和资源浪费。

  显然，美团要搬出沉淀十余年的业务资源和“打仗”经验，夯实本地生活的护城河，以防竞争对手的反攻。

  同样的，抖音生活服务也在2024年密集调整组织架构，以应对多变的市场环境。

  2023年11月，原商业化销售团队负责人浦燕子接任朱时雨负责生活服务业务;上任不到五个月，抖音生活服务就启动变革，原先按店餐饮、到店综合、酒旅划分的三个平行部门，改为按地域划分的北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。

  核心组织的大调整之下，浦燕子在2024年重点调整抖音外卖和抖音小时达的业务归属，比如抖音外卖先是被整合进电商业务旗下的小时达业务，后又被调整至抖店到家平台，最后再次回归生活服务业务。

  频繁调整背后，外卖、小时达业务因为涉及同城运力和即时履约，相比团购到店的服务模式更重，饿了么和美团也是在开垦外卖市场近十年后才构建起业务壁垒、实现微利;相比之下，抖音的同城到家业务不过刚刚起步，距离盈利还很遥远。

  2024年5月，抖音小时达曾一度暂缓开城，当时有消息称，由于浦燕子无法忍受本地生活一直不赚钱，暂缓小时达开城也在意料之中。

  将资源集中到更有优势、更有盈利基础的业务，美团和抖音的组织调整背后皆有此意。

  财报显示，美团2024年第二、三季度的销售费用同比仅增长1.9%、6.2%，大幅慢于收入增速的19.3%和22.4%，净利润却同比增长142.1%和258%。

  在新的互联网市场和经济环境下，大厂势必对投入更谨慎、对盈利更重视，而在本地生活领域，不仅是美团、抖音，每一位玩家都做好了“熬”战的准备，因为短期内很难决出超级赢家。

  前美团首席运营官干嘉伟总结过，做本地生活是“狂拜访、狂上单”，美团也为此储备大量BD(线下地推)，以保证“地面战争”中不落下风。数据显示，2015年美团团购部门的BD就超过9000人。

  同样地，抖音生活服务的早期BD，都是从字节跳动原SMB(中小客户)业务线转岗而来，他们有极强的销售能力，谙熟自家的营销产品逻辑和体系，认可字节的企业文化。

  在流量的基础优势之下，本地生活业务依然带有“人力密集型”的特点，针对每个区域每家门店，BD们每隔一段周期就会再拜访几次，这背后是平台战略调整和竞争趋势变化在“神经末梢”的反应。

  “熬”战本地生活，大厂们都要做好准备。

  03

  即时零售：新的红海

  2018年，美团闪购上线的第一年，那时美团的公司全称还叫“美团点评”，闪购只是内置在美团外卖APP里的一个入口，界面极为简单，主推商品是零食、水果。

  六年过去，现在消费者已经能通过即时零售平台买到丝芙兰的化妆品、海澜之家的西服、无印良品的油性笔，还有最新款的iPhone。

  即时零售赛道的变局源自新冠疫情发生后。一方面需求变了，年轻一代用户对下单后履约效率的要求更高、更细化;据埃森哲报告，超过50%的95后希望在购物当天就能收货。

  另一方面，供给变了，线下实体店正在经历客流颓势，因此更愿意接触线上平台，打开新的流量入口，深化消费心智。官方文件也提及，支持发展线上线下融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径。

  为此，各家平台加大资源投入到即时零售领域，并助推其成为本地生活的新红海。

  目前，从平台维度来看，美团、饿了么等构成了即时零售的第一梯队;抖音、京东、淘宝等平台依托既有优势，目前已经是即时零售的第二梯队玩家。

  由于入局时间更早、平台运力和供给更充足，美团、饿了么作为外卖平台，进军即时零售更像是传统优势业务的延伸;并且和电商平台相比，外卖平台上中小商家和“夫妻老婆店”的供给更多，这也是中国线下实体零售的基础。

  财报显示，2024年第三季度，美团闪购日均单量突破1000万单，“七夕”当日订单量峰值更超过1600万单。

  为巩固市场地位，第一梯队玩家必然会继续加大投入。2024年10月，饿了么也宣布启动“近场品牌官方旗舰店”，计划未来三年开出10万家官方旗舰店，这也将是饿了么最新的战略级项目。

  相比之下，第二梯队平台从自身基因出发，先快速补齐、补强即时零售这块拼图，再进一步深耕服务和供给。

  去年，优衣库正式接入淘宝小时达，这反映出淘宝多年以来在服饰品类积累的品牌效应，同时也在品牌商家供给层面打出差异化竞争优势。

  同样地，抖音小时达也基于平台本身的内容和流量基础，重点拓展有内容能力的连锁商家;有行业观察人士指出，目前抖音小时达并不适合缺乏运营能力的中小单店，更适合对内容有理解、对运营有逻辑的连锁商家。

  但无论如何进击，即时零售的线上渗透率和消费者认知均有待提高，供应链环节的品控和品类丰富度值得深耕，商家和加盟者的转型意愿较为强烈，对平台而言仍然有增量机会。

  整体来看，由于到店团购模式没有太高的商业壁垒，平台主要在用户和商家之间撮合交易，这意味着流量增长稳定、用户粘性高的平台都有机会，本地生活赛道也因此变得玩家众多。

  吃喝玩乐是刚需，本地生活业务也就充满了想象力，加之下沉市场、即时零售等细分领域能带来的增长潜力，超级平台自然也不会放过这块市场蛋糕。

  2025年，本地生活的无限游戏还将继续，竞争也必然会更为激烈。

  参考新闻：

  1.《电商和生活服务增长放缓，字节跳动广告引擎降速》，来源：晚点LatePost

  2.《抖音团购接入高德，两家合伙能打得过美团吗?》，来源：知危

  3.《美团反攻字节的关键一战》，来源：虎嗅APP

  4.《美团组织架构调整背后：点燃本地生活新战火》，来源：商学院

  5.《王兴和张一鸣不能输的战役》，来源：腾讯深网

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