低价是“中国式零售”唯一的出路吗

九州物流网2024-10-11

作为以低价而著称的电商平台，拼多多因其极强的组织力和执行力而闻名，但同时也因其和供应商的关系，与员工的关系，造成了诸多的争议，拼多多的低价到底是提升了行业的效率，还是卷死了供应商。但是这也依然不妨碍拼多多是中国增长速度最快的电商平台。同时，在今年下半年，大量的批发超市和折扣超市，在各个区域开始加速井喷式的出现。而“硬折扣”这三个字眼，经过媒体的教育，已经彻底成为了一个风口，成为了所有中小型传统商超的救命稻草，甚至茶饮品牌也开始跨界进入硬折扣。德国人发明的硬折扣，在中国被发扬光大。中国零售业的发展从一个极端走向了另外一个极端。低价仿佛成为了现在“中国式零售”的唯一出路。

零售业分层结构

折扣这一业态的出现也伴随着争论的产生，尽管我也一直认为中国并非进入全面折扣化的时代，但是当我拿到这个命题的时候，我们还是需要明确：不要低估在当前阶段，低价这件事情在中国大多数消费的心智中依然发挥了主要的作用。中国并非进入全面折扣化的时代，而是进入进一步消费分层的时代，只不过中国式的消费分层是以价格作为核心的纵向分层。消费分层某种程度上是经济发展的必然规律。在相对物质匮乏的时代，或者说产能不足的周期里，消费者的需求其实是统一的，因为选择相对较少。而当一个经济体进入到成熟周期，消费者就会开始呈现消费分层。由于商品种类和数量的飞速增长，不同消费者基于自身不同的经济能力、需求偏好、文化背景，购买行为开始呈现差异。消费分层现象从两个维度展开，横向分层和纵向分层。

零售行业的分层，其实在诸多成熟国家已经完成了这一个历史进程，最典型的国家其实是日本，日本零售同行通过更加细分的定位调整又重新找到了自己的生态位。

日本式零售业分层

这里我们以日本的社会消费分层结构和零售业结构进行拆解。今天的日本商超零售行业，约5%的份额属于精品超市，80%的份额属于食品超市，约15%属于折扣超市。日本的精品超市以成城石井、Bio c' Bon、明治屋、Ikari等为代表。食品超市以Life、永旺、八百幸等为代表。折扣超市以业务超市、OK超市、TRIAL、LAMU等为代表。如下图梳理，日本零售业已经进入了极致细分和分层的状态。

这里需要注意的是日本人群分层的前提假设是，日本全社会的财富收入差异很小。日本目前是全世界收入最为平均的发达国家之一。这里面有诸多原因包括：终身雇佣制、均衡的收入水平和房价水平，包括由于60年代的国民收入倍增计划，导致今天日本的城乡收入差距其实很小。这里与中国的国情产生了巨大的差异。日本不存在城乡分化，地域间差异极小。

也就是说，由于普遍更高的收入，日本的消费分层行为更多与文化/社会价值认同层面相关联，与收入的关联性相对较小。所以今天日本的人群分层更多是基于年龄、兴趣、文化和社会认知层面，如御宅族、腐女、草食系、肉食系、败犬、引きこもり、GAL族、公司人(サラリーマン)等，我们可以将日本的消费分层结构称之为横向的消费分层。在这种消费分层的结构下，结果是可以看到日本超市更多的转型方向是食品超市。

今天中国传统超市遭遇的局面日本零售同行也遭遇过，但是他们的发力方向是在调整商品结构。比如随着竞争的加剧，许多传统超市发现，销售非食商品已无法维持竞争力，所以商超开始将食品作为其优化的方向。在20世纪90年代，日本的综合超市开始逐步减少非食商品的比例，增加食品类商品的销售面积和种类。例如，永旺就是将重心从综合零售转向食品零售的典型，许多超市通过扩大生鲜食品、熟食的供应，以及引入更多的进口食品和有机食品，吸引了更多客流。此外，还同步升级门店服务，如扩大冷藏和冷冻食品区、设置开放式厨房、提供烹饪示范等，以提升购物体验和顾客黏性。所以，日本商超竞争的方式不是以价格为主，而是在以不牺牲价格的基础上提升服务和品质。当然这也与日本消费者的认知层次有关。

1. 日本人认为节省不仅是价格更低，也可以吃得更少，但是可以吃得更有品质。

2. 由于历史和文化原因，日本文化对食物的深厚敬意，形成了独特的饮食文化，所以这也是大多数日本传统超市能向食品超市转型的基础。同时我们也可以看看为什么日本的超市没有全面转向折扣超市?我们可以再看看日本的几大折扣超市分别的定位是怎么样的。我认为大体可分为三类：

第一类是日本本土生长的折扣模型。

Lopia、花正超市、唐吉柯德、业务超市、Ok超市、TRIAL、Beisia

第二类是偏欧洲硬折扣模型。

LAMU、Sundi

第三类是B+C的批发超市模型。

高木批发超市、ABS批发超市

这三类折扣零售业态除第三者之外，其他的折扣超市都有丰富的生鲜品类经营，甚至是大多数超市你都不会认为其是一个“低价超市”。由于其日本社会对于“节俭”的理解和“品质”的需求其实是不同于中国，且同时日本是一个收入差异较小的发达国家，日本是没有走出真正意义上的低价折扣超市。日本的折扣超市的熟食、生鲜放在中国你甚至会认为可能是精品超市。而这和今天中国折扣零售业态在中国发展的阶段是不吻合的。

中国式零售业分层

而中国的消费分层在地域、收入分配层面体现更加明显。中国按地域级别大致可以划分如下：

一线城市：约1亿总人口，人均可支配收入约8万。相当于西班牙、台湾收入水平。

主要零售业态供给为：KA超市、BC社区超市、精品超市、便利店、农贸市场、平台电商、即时电商、社区团购。

二线城市：约3亿总人口，人均可支配收入约6万。相当于葡萄牙、希腊收入水平。

主要零售业态供给为：KA超市、BC社区超市、精品超市、便利店、农贸市场、平台电商、即时电商、社区团购。

地级市：约2亿总人口，人均可支配收入约 5万。相当于波兰、克罗地亚收入水平。

主要零售业态供给为：KA超市、BC社区超市、便利店、农贸市场、平台电商、社区团购。

县镇：约3亿总人口，人均可支配收入约 3万。相当于泰国、马来西亚收入水平。

主要零售业态供给为：BC社区超市、便利店、农贸市场、平台电商、社区团购。

农村：约5亿总人口，人均可支配收入约 2万。相当于墨西哥、土耳其收入水平。

主要零售业态供给为：流通商贩、夫妻老婆店。

而对比于日本人均可支配收入水平约15万元人民币，相当于中国一线城市内环水平(上海内环人均可支配收入约12万元)。

因此很多人拿今天的中国和日本进行比较，这种比较是没有太大意义的。考虑到现阶段大多数中国人均可支配水平，消费者整体购买决策中，更多会看重与价格相关的因素。而一二线城市消费群体，会在文化、社会认知层面等层面出现更多分化，一线城市内环消费者则可以达到发达国家的消费成熟度。由此我们将中国的消费分层结构称之为纵向的消费分层结构。

所以我们说日本的消费分层结构是菱形结构、中国的消费分层结构是金字塔型的结构。

中国的人均收入水平，消费习惯和受教育程度，决定了其金字塔型的结构。

即，中国消费分层的底盘是地级市及其以下的县镇乡村。其基本特点是：

(1)零售行业的“分散性”、“社区化”;(2)消费者的高价格敏感性。

中国消费分层的顶座是一线二线城市为代表的高线市场。其基本特点是：

(1)零售行业的”分散性”、”社区化+集中化”;(2)消费者在关注价格的基础上同时关注品质和个性。

而这种纵向的消费分层结构决定了以县镇为代表的广袤下沉市场，折扣业态会发挥巨大的威力，中国这场轰轰烈烈的零售业变革可能会超越历史上任何一个国家。

本文来源于新经销出自物流指闻，不代表九州物流网(http://www.wl890.com)观点，如有侵权可联系删除，文章所用图片来源于网络，文章图片如有侵权可联系删除。