百果园的高端水果梦，该醒了

  最新财报显示，百果园真的卖不动了，洞察背后，高端水果梦，该醒了。

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  百果园财报失色

  果然不出市场预料，高端水果连锁品牌百果园是真的卖不动了。

  《新品略财经》关注到，水果连锁品牌百果园日前发布了2024年上半年业绩报告。财报显示，百果园2024年上半年营收为55.94亿元，较上年同期的62.94亿元下降11.1%。

  百果园的利润相关数据表现得更为黯然失色。

  财报显示，百果园2024年上半年毛利为6.19亿元，较上年同期的7.13亿元下降13.2%。

  更让市场惊讶的是百果园的净利润数据。财报显示，百果园2024年上半年除所得税前利润为9926万元，较上年同期的2.72亿元下降63.6%。上半年公司所得者应占利润为8851万元，较上年同期的2.61亿元下降66.1%。

  拆解百果园业务构成看出，百果园的多项关键经营指标数据出现了不同幅度的下滑。

  上半年，百果园来自加盟店的水果及其他食品销售收入占据71.72%，收入额40.12亿元，同比下降15.22%。

  百果园门店的水果卖不动了。财报显示，上半年，百果园监管的每家加盟门店的平均半年收入为90万元，较去年同期下降约13.7% 。

  就门店收入下降的原因，百果园管理层解释称主要因为客流下降。百果园上半年优化了品类结构，虽然门店客单价略有提升，但还是无法抵消客流量下降带来的影响。

  百果园的门店总数量也减少了。截至6月末，百果园现有加盟门店数量为6011家，较2023年底净减少了68家。

  百果园推进品牌焕新活动，店面翻新，加强了市场营销，增加了销售费用。今年上半年，百果园销售费用为29.66亿元，同比增长约22.6%。

  《新品略财经》一直关注百果园的发展，也是百果园的用户，家附近的一家百果园门店今年促销的水果多了。今年夏天本该是榴莲消费旺季，但这家百果园门店的榴莲上货架的次数明显变少了。

  百果园财报失色，再次引发市场热议，特别是百果园的高端水果梦遭遇到了阻力，百果园经历了什么?百果园的高端水果梦还能做多久?

  02

  百果园从巅峰到失宠‍‍‍

  百果园，作为国内知名水果连锁品牌，很多消费者第一个会想到的标签是：贵。

  百果园的品牌发展故事，可以被视为是中国水果行业从水果摊，到水果店，再到连锁品牌，不断发展更新迭代的一个缩影。

  最早在2002年，百果园的第一家门店在深圳福田开业，刚开始的百果园只是一个区域性的水果连锁品牌。

  后来，百果园创始人余惠勇敏锐地观察到，水果连锁生意不能做直营，而是可以像麦当劳、肯德基一样做招商加盟，把百果园打造成一个连锁品牌，品牌授权给加盟商，不仅能向加盟商收特许经营费，还能向加盟商不断的供货，细水长流。

  按照招商加盟商业模式，只要百果园的加盟店越多，百果园的生意就会越做越大，自然也就赚得更多。

  百果园看起来做的是水果零售生意，实际上是做招商加盟生意，从上游供应商收购水果，再卖给加盟商，开店经营成本和经营风险都转嫁给了加盟店。

  依靠招商加盟模式，百果园一路狂飙。到2023年1月，百果园在港交所上市时，其门店总数量达到5645家，会员数达到7300万。上市前两年百果园营收增幅均超过16%，风光无限。

  在《新品略财经》看来，除了招商加盟模式效应外，还有两个关键原因明显驱动了百果园快速发展。

  关键原因一是百果园讲出了一个动人的水果连锁好故事，也下了不少苦功夫，成就了一个成功的连锁水果品牌。

  百果园作为一家水果连锁品牌，的确在品牌故事、门店设计、市场营销等各方面都做得出色，在原本消费大众化的水果品类上，百果园下了很多功夫，前些年百果园的门店推出的一些独家水果，吸引了不少消费者。

  关键原因二就在于百果园踩准了前些年消费升级风口，实现了品牌高端化。

  前几年，中国消费市场掀起了一阵消费升级风潮，百果园也看到了城市中产对于高品质水果的强劲消费需求，也做成了高端水果连锁生意。

  然而，上市似乎成了百果园的巅峰时刻。

  8月26日，百果园报收1.69港元/股，总市值27亿港元(约合人民币24.67亿元)。年内跌幅更是高达72%。百果园股价一路下跌的直接原因与业绩表现不佳密切相关。

  百果园主打高端水果，其店内水果售价要高于其他水果店，受宏观经济波动影响，很多消费者变得更理性了，减少消费频次，买得更少了，不再为高价的百果园水果买单。

  中国食品行业分析师朱丹蓬对媒体分析表示，宏观来看，消费力疲软是造成百果园业绩下滑的核心原因。

  03

  百果园的高端水果梦，该醒了‍‍‍

  今年1月，百果园制定了“高品质水果专家与领导者”新战略。百果园集团总裁徐艳林当时表示，此前的战略已经无法匹配当前发展态势，于是决定升级战略。

  很显然，百果园也意识到，过去的发展战略已经不能适应新的市场环境，百果园推进了新战略。

  百果园已经实施了半年多的新战略，但其最新财报数据也直接反映出新的发展战略成效不明显，并没有带来明显的业绩改变。

  《新品略财经》认为，无论是从水果行业属性，还是当前的消费大环境，以及从市场竞争等多方面角度来看，百果园的高端水果梦，早就该醒了。

  水果零售行业本就有其特殊性，属于薄利多销，需要走量和做规模化的生意。

  虽然百果园已经是头部企业，营收能达到百亿元级别的规模，但百果园的长期净利率不高，很难突破3%。就连百果园的创始人余惠勇都公开承认和吐槽，自己对公司的业绩没有满意过，因为按照道理，不应该是这样。

  可见，就算是定位高端，售价较高的百果园，其盈利能力也并不高，现在的尴尬情况是，百果园赚不到钱，加盟门店也赚不到钱，两头都很难，百果园也无法改变水果连锁生意的弊端，只能改变自己。

  水果生意本就是一门大众生意，水果店生意竞争一直都很激烈，市场上也出现了很多百果园的模仿者和平替品牌。

  《新品略财经》关注到，现在很多水果店早就不是以前那样简陋的店面，都纷纷开启了品牌化和连锁化，以东莞临深某镇为例，当地就有一家连锁水果品牌进行品牌升级后，无论是店面形象，还是水果品类和品质都不输百果园，关键是价格还便宜。

  在如今水果连锁化、品牌化的背景下，再加上水果行业供应链高效透明的加持下，百果园虽有优势，但优势已经不明显了。

  百果园当然看到了当前的消费环境及消费趋势变化，不得不向现实低头，主打高端水果的百果园也开始强调性价比了。

  百果园管理层在日前的业绩说明会上表示，将采取措施应对到店客流下降，打造具有性价比的热门品类，以吸引更多客流。百果园开始强调品质性价比了。

  此前一直想做高端水果的百果园，其实在战略上应该有过一段犹豫期，可现在消费大环境变了，消费风向加速变化，百果园不得不变。

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  结语

  进入新消费周期，过去定位高端的品牌放下身段未必是坏事，就连米其林餐厅都推出了“穷鬼套餐”，过去走高端路线的周黑鸭也放下了身段，百果园做性价比也是一个好选项。

  水果是大众化消费品，做周边市场和熟客生意，做高品质，做价值比，做性价比也是一种选择，让水果回归本来价值，对百果园、消费者双方都好。

  百果园从过去的卖高端水果，到后来讲究高品质，而如今开始讲性价比了。其实高端、高品质和高性价比之间却有明显的界限和“陷阱”，就看百果园如何去取舍和平衡了。

  百果园的性价比战略未来能否见效，还有待观察。

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