瑞幸咖啡：尽头是沃尔玛？

  熟悉的配方，熟悉的招数，瑞幸咖啡又开始卖奶茶了。

  8月11日，瑞幸咖啡官宣刘亦菲成为其全球品牌代言人&茶饮首席推荐官。刘亦菲凭借近期热播的《玫瑰的故事》再次爆红，国民女神坐稳实力派顶流。

  紧接着8月12日，瑞幸咖啡即开启“送1亿杯9.9下午茶”的活动。每天下午4点后，消费者可以9.9元的优惠价买到瑞幸的茶饮新品——轻轻茉莉·轻乳茶。

  “上午咖啡下午茶”。瑞幸咖啡希望用轻轻茉莉丰富下午到晚间非咖啡高峰期的饮品菜单，给消费者更多选择。轻轻茉莉被瑞幸咖啡称为“年度重磅”。

  网友却直呼轻轻茉莉是“平替版伯牙绝弦”。伯牙绝弦是新茶饮品牌霸王茶姬的头牌产品——一款茉莉雪芽奶茶。

  从成分到杯身的国风设计、三品管的吸管，轻轻茉莉都与伯牙绝弦有颇多相似。目前二者显著的不同是价格，轻轻茉莉活动价9.9元/杯，伯牙绝弦中杯16元、大杯20元。

  顶流明星加持，以更低的价格、相似的产品，直接对标竞争对手的爆款，一顿操作，这套招数很眼熟，很瑞幸。

  早在2019年4月，瑞幸咖啡就上线了茶饮系列产品小鹿茶，当时的定位就是“年轻人的活力下午茶”。瑞幸曾对小鹿茶寄予厚望，不仅将其作为独立品牌独立运营，还重金聘请了当时爆红的流量明星肖战担任品牌代言人。

  小鹿茶的产品直接对标正当红的喜茶、奈雪，但主打性价比，单杯售价27元，补贴后均价可下探至17元/杯。那时喜茶、奈雪都还处在一杯奶茶30元且得排队买的时代。

  只不过，2020年瑞幸咖啡22亿财务造假暴雷，公司管理层无暇顾及，小鹿茶逐渐沦为弃子。

  虽然小鹿茶没做成，但瑞幸看上去对茶饮市场心存执念，志在必得。做小鹿茶时，瑞幸咖啡自认为其手握的3000家门店是小鹿茶一出生就有的竞争优势。按照这个逻辑，今天手握20000家门店的瑞幸，认为做茶饮只是顺便的事。

  实际上，放眼国内的咖啡市场，价格战还没结束，劲敌们还没死，瑞幸有点涨不动了。对于瑞幸来说，创新产品，增加单店收入是当务之急。

  只是，瑞幸做茶饮的“靶点”从当年的明星喜茶换成了当下的黑马霸王茶姬。

  01

  从“喜茶平替”到“霸王茶姬平替”

  尽管都是茶饮，瑞幸的轻轻茉莉与3年前的小鹿茶大不同：小鹿茶当时想做的是“喜茶平替”，今天瑞幸不学喜茶了，而是要做“霸王茶姬平替”。

  2019年推小鹿茶时，茶饮行业最亮的星是喜茶。消费者为了买一杯喜茶排队5-6小时的疯狂新闻时不时登上热搜。很多人心里对此不理解但行动上很支持。

  在过去很长时间里，提到奶茶，通常是奶茶店用果味粉、奶精、茶粉加水冲兑、摇匀，一杯奶茶就做好了。

  喜茶则主打鲜果茶，用新鲜水果、真奶、现萃茶底以及丰富小料做成茶饮，在口味、新鲜度以及颜值上都超越了冲兑奶茶。

  以喜茶的爆款多肉葡萄为例，消费者可以在果茶里喝到“剥好皮且没有籽”的真葡萄，酸甜的口感令人印象深刻。

  喜茶的鲜果茶满足了消费者当时对奶茶更高质量、更健康的需求，很快引领了新风潮，成为“新茶饮”明星。

  就像瑞幸咖啡一诞生就立志要超越咖啡一哥星巴克一样，小鹿茶一上来就对标正当红的喜茶。

  问题在于，瑞幸咖啡的供应链能力、产品研发系统等都是围绕咖啡产品设计的。小鹿茶的供应商大多是将各种原料粉混合成浓缩浆，便于现场调制。

  所以，小鹿茶只是茶、奶、果汁的混合饮料，它做不到鲜果茶的“真水果”口感，这导致其在产品上很难真正地对标喜茶。

  小鹿茶效仿喜茶没成功。而喜茶自己也越来越暴露出现制鲜果茶这门生意的缺点。一杯鲜果茶背后，涉及到比咖啡更复杂的制作流程，水果等原材料、水果供应链的标准化和管控难度都更大，因此，门店越多，管理越难。

  从奈雪披露的财报看，仅原材料+人工成本就占据了其收入的60%+。2018-2023年，奈雪调整后净亏损累计超6亿元。

  相比现制咖啡，现制鲜果茶效率低，赚钱难，不是一门好生意。

  轻乳茶不同于鲜果茶。它的主要成分是“原叶茶+鲜牛奶”，主打口感清爽，低卡低脂，是将茶文化与健康消费理念结合的一种饮品。

  2023年以来，“轻乳茶”备受消费者欢迎，成为茶饮行业的爆款关键词。

  喜茶推出的多款轻乳茶上新即火爆，其中芭比粉·水仙首月销量500万杯;小奶茉上新三个月累计销量超1000万杯。古茗的“云雾栀子青”首日销量超50万杯。沪上阿姨的“秋栀”系列半个月销量近300万杯。

  在这波新消费趋势下，产品主打“原叶鲜奶茶”、定价中端(15-20元)的霸王茶姬后来居上，成了最大赢家。

  这家公司起步于2017年，2021年才走出云南。在茶饮行业增速放缓的2023年，霸王茶姬逆势增长。2023年门店快速扩张到3500家，GMV108亿元，净利润8-10亿元，今年的目标是销售额超过星巴克中国(2023财年为30亿美元)。

  霸王茶姬“原叶鲜奶茶”系列中的3大爆款持续占据销售额的70%，其中招牌产品“伯牙绝弦”销售额占比约30%。2023年伯牙绝弦共卖出2.3亿杯，刷新了茶饮界的销售纪录。

  以轻乳茶为核心，采用大单品策略，霸王茶姬的打法极大地简化了原材料和供应链，让标准化得以执行。为了提高效率，霸王茶姬还投资了自动化制茶机器设备，将制作环节实现了工业化。

  以制作一杯伯牙绝弦为例，霸王茶姬宣称可以做到平均8秒出杯，年销2.3亿杯的误差率在2/‰以内。

  相比喜茶的鲜果茶，霸王茶姬成功背后的作业更值得抄，而且瑞幸抄起来更容易。一杯轻乳茶主要涉及的茶叶、牛奶、包材三种原材料，瑞幸咖啡都有现成的供应商，可以高度复用到轻乳茶产品上。

  值得一提的是，据久谦中台的调研数据，自去年11月以来，瑞幸咖啡义乌加盟店的销量每天约减少70-80杯。背后一个主要原因是被霸王茶姬分流了。

  这个时候，瑞幸咖啡的茶饮产品瞄准霸王茶姬就更不足为奇了。

  02

  咖啡一哥躺不平

  2017年，瑞幸咖啡成立时就放出豪言：超越星巴克。那时候，没几个人相信它能做成。

  过去7年，瑞幸走过弯路，掉入过财务造假的天坑，吹过的牛也陆续实现了。它先后在门店数量、单季营收、年收入规模上超过了星巴克(中国)，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

  但这并不意味着瑞幸咖啡可以躺平了，相反，今天它的烦恼并没有变少。

  咖啡行业9.9的价格战尚未结束，瑞幸咖啡花了一年多时间围剿库迪，至今还没把对方战死。星巴克中国虽然被卷出了内伤，但眼看着又出现了恢复的迹象。

  2024年财年第三季度，星巴克中国区实现总收入7.338亿美元，环比增长5%。市场将此理解为“止跌企稳”的信号。

  反而瑞幸咖啡有点涨不动了。今年Q2，瑞幸咖啡营收84.03亿元，创新高，但同比增长35.5%，增速创新低，今年Q1营收增速41.5%，2023年四个季度的营收增速均在80%以上。

  营收增速放缓背后的原因之一是，瑞幸咖啡开店速度放缓。今年Q2，瑞幸咖啡门店总数19961间，环比Q1净增1371家，相比过去几个季度动则新增几千家店的速度几乎腰斩。

  受门店加密、9.9价元价格战等的影响，瑞幸自营门店的同店收入持续下滑。财报显示，今年前两个季度，瑞幸咖啡自营门店同店总收入同比分别下滑20%和20.9%。海豚投研据此测算，同期瑞幸单一门店同店收入同比分别下滑40.7%和45.3%。

  月均交易用户方面，2024年Q2达到6969万人，同比只有增速62%，此前几个季度增速均超100%。

  瑞幸咖啡曾透露，2024年的开店目标是年底达到23000万家。今年7月，瑞幸咖啡全球门店已经达到20000家(含海外37家)。

  今年前两个季度的多项财务指标显示，纯靠门店扩张对于拉动瑞幸咖啡收入增长的效果在减弱，其收入增速越来越跟不上开店增速。

  在Q2财报后的电话会上，瑞幸咖啡董事长&CEO郭谨一表示，瑞幸现阶段仍以市场份额作为核心发展目标，会根据竞争情况调整开店速度。他还提到，在继续扩展门店网络的同时，瑞幸将通过创新产品和提高用户满意度的策略巩固其市场领先地位。

  瑞幸急需打造开店之外的新增长点。过去几年，瑞幸业绩逆风翻盘背后，其产品端的“大拿铁战略”功不可没。

  所谓“大拿铁战略”，就是对咖啡进行本土化改良，将咖啡饮料化，通过各种风味和咖啡的组合叠加，为那些不适应咖啡苦酸口感的用户开发出更“好喝”的拿铁。

  咖啡饮料化也是瑞幸咖啡打造大爆款的核心。2021年瑞幸推出的生椰拿铁至今畅销，已累计卖出7亿多杯，销售额破百亿。目前，瑞幸有8个大单品的销量破亿杯。

  但是大爆款始终难得。去年9月，瑞幸与茅台联手推出的酱香拿铁上市即爆，单品首日销量破542万杯，首日销售额突破1亿元。今年初，瑞幸与茅台再续前缘，推出“龙年酱香巧克力”饮品，可惜没有打爆，甚至没有热搜，也没有刷屏。

  进入2024年，瑞幸真正出圈的大爆款屈指可数。瑞幸咖啡CGO杨飞近日在朋友圈透露，轻轻茉莉上市首周销量即突破1100万杯，成为年度新品首周最佳。

  轻轻茉莉最终能否成为真正的爆款，以及瑞幸能否把茶饮打造成新增长引擎，还有待时间检验。至少，茶饮市场9.9的战火已经点燃了。

  03

  瑞幸当学沃尔玛?

  据研究机构World Coffee Portal的报告，2023年，中国品牌咖啡门店总数接近5万家，成为全球拥有品牌咖啡门店最多的国家。在过去20年里，这个头衔属于美国。

  2016年时，中国人均年饮用咖啡数是9杯，2023年达到16.74杯。人均每年多喝7.74杯咖啡背后，用7年时间，中国咖啡市场规模从785亿元跃升至2654亿元。

  这个过程中，瑞幸咖啡是一个不得不提的存在，它搅动了中国咖啡市场的历史进程。瑞幸咖啡用更低的售价、更小的门店，更少的人力成本，更快的速度超越了星巴克(中国)。如果用一个词概括瑞幸超越星巴克的关键，那就是效率。

  明星代言+高补贴做营销裂变，用低价和差异化产品抢占市场，借助规模优势降成本，然后进一步扩张抢份额。在赶超星巴克的过程中，瑞幸这套招数屡试不爽。以至于它在用小鹿茶对标喜茶，用轻轻茉莉对标霸王茶姬时，都是这套招数。

  持续用性价比吸引用户，最终靠不断提升经营效率致胜，瑞幸这套招数已经被零售业作证过。纵观美国160多年的零售历史，几乎每个时期领先的零售公司都在坚持这个共同的经营哲学。

  以美国第一大零售商沃尔玛为例，在其半个多世纪的发展历程中，它始终坚持低价格、低毛利，背后是的努力包括：不断提升供应链和企业经营效率，降低成本;通过低价和差异化的产品、服务吸引更多用户、更高复购，最终获得持续增长。

  当下国内的咖啡和茶饮市场都在走向饱饱，深陷无尽的内卷之中。如何在高度内卷的市场里持续增长，才是瑞幸咖啡是最大的敌人。

  从这个角度讲，无论是傍着星巴克做咖啡、对标喜茶做小鹿茶，还是对标霸王茶姬做轻乳茶，都只是瑞幸阶段性的“靶子”。要持续增长，瑞幸当学沃尔玛，成为饮品界的沃尔玛。

  作为一家拥有60多年历史的零售商，沃尔玛迄今依然在折腾，包括不断推进全渠道战略、向电商转型，优化SKU、升级配送及服务体系等。

  今天的沃尔玛依然在增长。2023年，沃尔玛实现营业收入6112.89亿美元，同比增长6.73%。今年前两个季度，其营收分别增长6%和4.8%，增速超预期。

  2020年初在瑞幸咖啡风头正盛时，它的高管团队就对外宣称，瑞幸要做的不是网红咖啡，也不是外卖咖啡，瑞幸要打造一个新零售平台。

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