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九州物流网2024-08-12
“(我们要)直接和白牌卷，把一个品牌做出白牌的价格，比它更好的品质。”三只松鼠创始人章燎原在内部战略会上向白牌“宣战”：“这是一个挑战，但是要站出来。”
经历各种渠道变革的零食品牌们或许都没想到，搅动市场的鲶鱼会是些小鱼一起组成的巨兽。章燎原曾公开强调过，白牌对品牌的冲击：“在中国万亿零食市场当中，品牌只占30%，70%都是白牌。”
已经冲出万店品牌的零食量贩业态，以其便宜、多样的供给，抢占了大量消费者的钱包份额。而白牌正成了这次渠道变革的赢家，大量“攻入”了市场。零食有鸣创始人李澍雨曾向媒体表示，在零食有鸣的15个品类中，白牌商品数量占比77%，白牌商品的销售额占总销售额的73%。
良品铺子品牌市场中心负责人汤丽指出：“休闲零食市场正面临两极分化，以山姆、盒马为代表的品牌向上卷品质;零食量贩店跑马圈地的同时向下卷价格。从消费者角度看，理性消费成为主流，全球消费者都在逛搜中选择性价比。”
整个行业的竞争关键，似乎都指向了价格。但对于品牌企业来说，拼低价带来的利润下滑，不可持续。
从部分休闲零食品牌公布的一季度财报来看，良品铺子、有友食品的净利润分别同比下降57.98%、8.77%。盐津铺子、劲仔食品、甘源食品的净利润虽然与去年相比有所增长，但增幅却低于2023年一季度的表现。
面对渠道变革、价格战等日渐复杂的市场环境，休闲零食品牌们的“出路”在哪?
▍深挖健康需求
对于食品品类，消费者在追求性价比的同时，对“健康”要素的需求也不断增加。
良品铺子方面注意到的现象是，只有8.7%的消费者从不看配料表(中国科信食品与健康信息交流中心数据);同时截至6月27日，在小红书平台，“低卡零食”话题的阅读量已经超15.4亿次浏览。
这些都代表着，“更健康”正在成为零食赛道新的消费趋势，也是品牌们可以借势的新机会。于是，在品牌即将成立18年之际，良品铺子将品牌价值主张更新为“自然健康新零食”。
据介绍，良品铺子将围绕“五减”健康零食(“减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂”)陆续推出140多款产品，包括糕点饼干、素食、果干果脯等品类。
同样抓住零食健康化方向的还有劲仔食品。
今年4月，劲仔食品宣布品牌新使命为“做好吃又健康的休闲零食，改善人们生命质量”。董事长周劲松在年度股东大会上强调：“公司将持续聚焦健康零食赛道，启动新一轮‘三年再造一个劲仔’发展目标。”
如果说，传统休闲零食品牌正在朝着“健康”要素做战略聚焦。那么原生于健康需求的功能性食品品牌，则是在试着把路走“宽”。
“从2019年品牌创立到现在，人们对健康食品的需求发生了很大变化。”ffit8创始人张光明感受到，近几年健康食品影响到的人群变得更广泛，所覆盖的场景也更多样化。
“以前我们谈论健康食品的时候，大家更多的会联想到‘功能性’。而现在，大众会关注是不是0糖低卡、是不是高蛋白高纤，配料表干不干净等。这些健康需求不仅体现在保健品或特定场景里的功能性食品，更多大众对普通食物也有了更高的健康要求。”
ffit8在创立之初，是希望利用蛋白棒大单品，影响运动健身和减肥等核心场景中的人群。在上述趋势和变化的推动下，ffit8已经开始围绕日常代餐和蛋白棒零食化进行场景扩充。
“如今，消费者在体重管理这件事上，不再是在特定时间和特定场景下进行，而是变成了一种生活方式，可能每天、每顿饭都会考虑‘我摄入的热量多少，会不会给我带来体重的负担’。”张光明看到了变化中的机会，将ffit8的产品覆盖场景进行了扩展，让各类产品的价格、蛋白质含量等，也能满足无运动习惯的普通人群。
目前，ffit8的产品线已经从原来的蛋白棒大单品，扩展到了燕麦蛋白谷物棒、蛋白威化饼干、燕麦夹心卷、燕麦蛋白曲奇饼干等，覆盖早餐、下午茶、户外等场景。
▍找平替原料，对每个经营环节扣成本
比“既要又要”还难的，是“既要又要还要”。
食品品牌既要满足消费者日益增长的健康需求，又要顺应消费降级的趋势，还要应对电商平台的低价策略、因零食量贩渠道爆火所带来的低价压力。
创造极致性价比，是每个食品品牌逃不过的课题。
“坦白讲，我们电商渠道的价格一年比一年低，目前已经降了20%。尤其是每次都参与大促的话，价格会一低再低。”功能性食品品牌每日的菌创始人杨敏如是说。
为了维护整体价盘，每日的菌会利用电商平台上架和推广更多新品、联名商品。“消费者对新品价格的接受度会更高一点。而联名商品的新鲜感，也让消费者更愿意包容它的溢价。”
渠道策略背后，每日的菌创造性价比的优势，是自身D2C的模式。
“我们会利用直营渠道来缩短从工厂到渠道的链路，这样可以给直营渠道最优的供货价。同时，销售渠道的增多和生产的扩大带来的规模效应，也摊薄了生产成本。”杨敏解释道。
但在产品端的成本调整上，每日的菌尤为谨慎，遵循的原则是“围绕消费者需求将产品调整到最佳状态”。比如，有些为了提升消费者体验而增加的产品物料成本，如果消费者感知不高，每日的菌不会坚持。而那些明显需要改善的环节，例如消费者认为产品撕膜开盖的体验不佳，品牌会毫不犹豫替换成本更高更优质的物料。
ffit8降本的方式，是为蛋白原料寻找“平替”。
此前，ffit8蛋白棒中的蛋白原料使用的是专业运动员级的美国进口WPI分离乳清蛋白。乳清蛋白一般被称为“蛋白之王”， 而WPI分离乳清蛋白又相当于乳清蛋白里的皇冠级别。WPI分离乳清蛋白通常用于奥运冠军、国家队等专业运动员的康复与营养补充等场景，原料必须进口，价格较高，且在供应链端的受限性较大。疫情期间，ffit8甚至需要包机从美国进口蛋白原料。
而国产创新蛋白-安琪的酵母蛋白，成了ffit8的原料成本突破点。这种把酿酒酵母的蛋白提取出来，进而变成的一种蛋白原料叫做酵母蛋白。研究显示，酵母蛋白的营养价值与乳清蛋白基本一致。重要的是，这种酵母蛋白可以工业化生产，可以大幅降低相关产品的原料成本。
张光明将安琪酵母蛋白用于新品牛轧糖蛋白棒和健康零食“蛋白牛轧糖”中，使得蛋白原料的成本降低到以往的三分之一，最终产品零售价格也比乳清蛋白棒降低了约三分之二。
为了把钱花在刀刃上，ffit8还收缩了营销成本、聚焦更接近品牌核心用户的渠道。
ffit8将品牌的核心用户称为超级用户。这类用户既有健康消费的需求，也具备相关的概念认知。为了触达和转化核心用户，ffit8在线上渠道更注重与对营养健康有较深理解能力的垂类达人合作。在线下，ffit8则是多与健身房、瑜伽馆合作，以及与Lululemon、李宁等运动品牌进行线下合作。渠道入驻上，ffit8更注重与用户画像相契合、认可其品牌理念的渠道进行合作，如盒马、山姆、麦德龙等。
“我们会把与品牌最匹配的渠道做深做透，让品牌的用户和渠道获得闭环增长。”张光明总结道。
据悉，目前ffit8在线下渠道的销售额占总销售额的60%。在6月中旬，ffit8的两款新品分别拿下盒马饼干新品榜的第一和第四，燕麦蛋白曲奇也在山姆会员店销量排名类目第一。
相较新兴品牌的局部策略调整，传统品牌三只松鼠则是在战略层面进行改革，2023年其提出了“高端性价比”总战略。
据接近三只松鼠的人士透露，现在每个产品一毛钱的物流费都要精打细算，因为可能一毛钱就能决定产品盈不盈利。“比如19块9的夏威夷果，其实它的价格是一分一分抠下来的，在加工环节少几分钱，在某个成本端少几分钱，这样就可能改变整体的价格结构。”他如是说。
据其介绍，三只松鼠在天津布局的集约仓将在9月投产。这个集约仓内，包含了生产、物流、发货等全链路，从而减少以往一个产品在不同仓之间的流通成本、提高全流程的流通效率，进而降低售价。
▍应对线下渠道变革
从去年到今年，零食量贩店渠道成为了休闲食品行业最大的变量之一。
这一渠道以商品价格低、种类丰富、门店位置便利等多种优势，抢占了大批消费者的钱包份额，也挤压了超市的休闲食品散称生意。此前，有业内人士透露：“现在有些超市会减少散称区的面积，或者主动放低散称商品的价格。”
面对零食量贩店，零食品牌们的态度不一，有的积极入局，有的还在观察和衡量。
盐津铺子曾在投资者关系活动中提到：“自己是最早拥抱零食连锁渠道的企业。”据悉，2023年，盐津铺子来自零食量贩渠道的收入占比约为20%。其在2023年年报中提到，品牌接下来还会发力零食量贩，全力发展定量装、小商品以及量贩装产品。
从甘源食品的2023年财报也可以看出，零食量贩店占据了其前五大经销客户中的三席，共带来约2.20亿元的销售收入。
零食量贩渠道里的巨大机会，行业有目共睹。但对于是否入驻这件事，杨敏还在观望阶段。
她表示，品牌若想在核心渠道中享受到红利，就要明确到底开发什么样的产品，才能真正符合这些渠道的用户需求。同时，线上起家的品牌更擅长做短而快的爆品。当进驻到线下连锁类的渠道时，品牌的供应链能力和供货能力也会面临挑战。
回到自身所在的功能性食品赛道，她认为，从购买动机和购买周期来看，消费者购买零食更多的是为了解馋，这其中的购买动机来自激情消费。但对于功能性食品来说，品牌更希望消费者可以长周期的购买。同时，相较于普通休闲零食，功能性食品因其原料配方、制作工艺、包装等，售价较高，与零食量贩渠道有一定出入。
但从人群角度来看，张光明和杨敏都认为，零食量贩店渠道起码帮助品牌筛选出了愿意购买零食的人群。“零食量贩渠道和ffit8从超级用户逐渐破圈的逻辑是反着的。渠道是先将吃零食的用户圈进来，用户根据自身需求选择商品。其中就有一部分有健康零食需求的人群是与ffit8的受众相交叉的。”张光明认为这种做法的市场化程度更高。
面对零食量贩店在行业里的强势增长，拥有自有门店的三只松鼠、良品铺子等品牌考虑的并不是入驻与否，而是如何争夺用户、加盟商和市场份额。
去年年底，良品铺子先是对300款产品平均降价22%，最高降幅达45%;之后，良品铺子又在第一波降价的300款零食中，挑选部分心智单品再次降价以挽回流失的消费者。
有业内人士认为，此次良品铺子官宣的“自然健康新零食”品牌价值主张，也是在抢占消费者心中“健康零食”的心智，“零食量贩店已经把价格压缩到极致，品牌和他们拼低价的效果并不明显。但量贩店的健康属性并不突出，良品铺子可以通过这一标签，占据健康心智的优势。”
张光明指出，想要应对线下渠道变革带来的冲击，品牌需要具备两方面能力：第一，品类真正占据用户心智;第二，掌控供应链。
“品牌要清楚自身与同行相比的差异化和独特性是什么，没有独特性就没有定价权。而当品牌具备了供应链的掌控能力后，渠道做自有品牌来和你竞争的成本会变高，品牌就不会被替代。”他解释道。
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