淘宝、抖音电商放弃“低价”,啥意思?

九州物流网2024-07-26

  看不懂!越来越看不懂了。

  7月23日, 据晚点LatePost报道,抖音电商调整经营目标优先级,不再把 “价格力” 放在首位,下半年将重点追求 GMV(成交额)增长。

  无独有偶,7月11日晚,据36氪报道,淘宝将弱化绝对低价战略——搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化,改回按 GMV商品交易总额分配。

  乍一看,两大电商巨头密集转向,均弱化低价,强化成交额,似乎释放了“低价止战”的信号。可最不该打价格战的京东反而持续加码,前些天(7月16日),京东宣布,将从7月起,每月的17日晚8点至18日的28小时,推出一场“京东超级18”大促。

  “乱花渐欲迷人眼”,淘宝、抖音电商此举固然让人钦佩,但同时也有人质疑,猜测淘宝和抖音电商只是喊一喊口号,或者放一放烟雾弹。毕竟,此前的电商行业竞争,已经立了各种各样的 Flag,包括但不限于:

  淘宝竖起的“天天低价”大旗,京东高喊的“真便宜”口号,拼多多打出的“天天真低价”……

  抛开各自的“小算盘”不说,此前电商平台巨头集体陷入了一个怪圈:放出风要“止战”但实际并没有,不但没“止住”反而越打越凶,或者先“休战”一段时间再变相开打。

  此情此景,不由得让人感叹,快递与电商不仅相辅相成,就连“价格战”的竞争逻辑也惊人的相似。再联想到各大巨头同台竞技的快递江湖,不由得引人深思。

  01

  “低价”是灵药,也可能是毒药

  太阳底下哪里有什么新鲜事。以往,在电商圈,很多人热衷“低价”,这是电商卖家“大杀四方”,冲击销量的最强“杀手锏”,也是电商平台争夺客户“爽点”的最有效手段。尤其是靠“砍一刀”出圈的拼多多快速崛起之后,让其他傲慢的电商巨头从质疑到理解,最终成为了拼多多,在低价方面纷纷卷出了新高度。举一个很典型的例子。今年618前夕,拼多多上线自动跟价功能,只要发现别人比你卖的便宜,就自动通过调低价格来夺取用户。紧接着,不甘落后的京东也开始加码低价,对其开放平台商品价格保护服务规则的重要修订。直接把价保时间拉长到了180天和365天。无论是“跟价”,还是“价保”,这些大招,确实够狠,也足够的卷。对于买家来说,自然喜闻乐见,对于卖家来说,则深感头疼。如果说低价竞争的后果是“薄利多销”,那尚且可以接受,然而不幸的是,“低价”不仅赔本,还赚不了吆喝。

  据星图数据显示,2024年618,综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元,累计下降7%。

  在价格持续走低的形势下,难免造成一种失控的竞争,所产生的的问题也将越来越明显、尖锐。比如,备受争议的“仅退款”,就有人利用电商平台“仅退款”的漏洞进行恶意投诉,敲诈勒索、钓鱼诈骗等都算是轻的,更甚者,有组织有预谋的专业团伙在暗处伺机而动,破坏正常的投诉秩序,诱导他人一起薅羊毛获利。

  02

  无底线价格战,早晚总要还的

  时至今日,电商也好,快递也好,价格战都打得不亦乐乎,其中的酸楚,快递人感同身受。从以往的经验和教训来看,一旦上游电商价格开打,必然也会反噬到下游的快递行业。电商在微利甚至不赚钱的形势下,势必会在快递价格上找盈亏点或者盈利点。现在快递价格已经低到各加盟网点在微利和亏损之间徘徊,如果电商持续加码低价策略,对快递网点来说,就是无妄之灾,躲都躲不掉。

  如此低的价格,实在不像是一门好生意。尤其是前些年近乎疯狂的“价格竞争”,已经让我们认清了两个血淋淋的教训:

  一是:商业的本质就是利润,利润之所以重要,是因为利润能构建良性的商业闭环。有了利润,才有资金投入产品创新、服务提升。有了更好的服务,才能形成竞争力,有了竞争力,才能获得更多持续的利润。

  二是:低于成本的价格竞争,注定长久不了,这意味着,业务量规模越大,成本越沉重,一旦超过企业的承受能力,离崩盘就不远了。出来混,总是要还的。老鬼也深以为然,对于当下的电商和快递巨头而言,流量和市场占有率才是根本,用某些“代价”换取更好的数据是可以接受的。

  可是,随着社会消费需求整体放缓,消费者的需求变得更加理性,以价换量(快递业务量、电商流量)的老路子必须也要改一改。这是成长的代价,更像是一个轮回:喧嚣过后,市场终究还是要回归理性。目前来看,电商平台是否会走出“低价困境”,还不能妄下断言。但,过往的一系列价格“暗战”已经证明:价格战是一种没有赢家或者说全输的竞争手段,在这种情况下,如果还想着靠“低价”去抢市场,无异于自寻短见。

  试想一下,如果都是以“砍一刀”的低价模式去竞争,你砍我一刀,我捅你一刀,一刀一刀砍掉的都是利润,早晚一地鸡毛,谁都不好过。

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