胖东来：远离内卷

  内卷这么厉害，胖东来为什么不促销?让员工有幸福感，让消费者买到想买的商品，胖东来能不火?

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  最近最火的当属胖东来。帮扶步步高、永辉，还有一堆排队等候帮扶的。

  这些帮扶对象，都比胖东来的体量大。曾经有人质疑，这么厉害的胖东来，为什么走不出许昌。这次借帮扶之名，胖东来的自有品牌和供应链走向了全国。阿里的新零售没有拯救传统商超，胖东来大有救KA于水火之势。生意不好就卷，这是中国商业的本能，不用学习，胎里带的本能。然而，胖东来不卷。不做促销;厂家人员只做体验，不做销售;产品价格整体不低。总之，没有卷的味道。那么，胖东来做对了什么，让中国消费者不分地域追捧，让商超龙头排队等候。

  02

  作者第一次关注胖东来是2010年。当时，作者的一位加盟商在胖东来开“店中店”，作者去参观了一下。当时盛传比较厉害的是胖东来的变态服务、企业文化和高薪，不少人去学习，但都不敢加薪，因而变态服务和企业文化也学不到手。作者参观后的结论不一样，作者发现胖东来的底色其实是“自采”(现在叫供应链)，并且画了一张闭环图(如下)。

  这张图中的任何一个环节都不可少。没有高薪，就没有变态服务。白嫖员工的企业文化都是假的，高出同业薪水一倍，企业文化就成了活水。很早就有一批商超到胖东来学习，就是不敢加薪。自采，不同于供应链送货上门，要承担“自采”的责任，损失是自己的。自采，就意味着不是出租货架，而是经营商品，拉开了与商超的差距。

  可以说，没有自采，没有胖东来自己独立的供应链，高薪、变态服务也没用。自采的产品，通过场景化得到恰当的表现。作者是比较早关注胖东来场景化的，作者对胖东来的场景化有一个词表达：货卖堆尖。不信的话，大家可以到胖东来帮扶的门店看看，是不是货卖堆尖。注意哦，不是货卖堆山，是货卖堆尖。

  货卖堆尖是总结胖东来时创造的一个词。作者认为宜昌雅斯在货品表现上甚至超过胖东来。所说雅斯老板是学艺术设计的。自采→场景化→(高薪)变态服务→销售火爆，构成了一条自圆其说的逻辑链。同时，因为销售火爆，能够支付高薪;因为销售火爆，能够支持自采。就构成逻辑闭环。只有正反馈，模式才能强化。

  从2010年看过胖东来后，作者就在讲这套逻辑。作者发现，写过的文章，很少有人get到这个观点。线下交流，倒是有人认同，但传播力有限。从“自采”，到独立供应链，再到自有品牌，胖东来越来越火，大家对胖东来的底色看得越来越透。没有独立供应链，没有好产品，胖东来的商业逻辑就难成立。

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  胖东来帮扶永辉郑州店，刚好永辉郑州信万店离作者家不到2km，傍晚散步即到。

  5月初，作者到永辉店先看了看。帮扶店开业后，作者到现场，实在挤不进去。好在照片在网上可见。胖东来帮扶的逻辑仍然没变，当然，各方面都有迭代。我们看看帮扶店都有哪些变化：商品结构：下架单品数10841个，下架比81.3%。重新规划单品数12581个，新增单品占比80%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。

  点评：商品结构与胖东来趋同，采用胖东来供应链。胖东来自有品牌全部上架。需要重点强调的是，胖东来把自有品牌做成大单品，这是连品牌商也稀缺的能力。设备设施：为确保商品品质，新增日配冷链，对原有设备进行了全方位的维护保养和更新迭代。根据布局调整，新增生鲜、散称杂粮、卖场端架等设备设施，整体硬件设施更新占比达到45%。

  点评：根据帮扶步步高的数据，熟食、生鲜占销售额三分之一，黏性非常高，出乎意料。不用熟食、生鲜引流，不搞强制动线，直接把熟食、生鲜放在超市入品。这是非常重要的消费者洞察。在烘焙和熟食类做出大单品，也是经典。员工福利：员工工资从2500元/月提升至4500元/月，工作时间平均每日不超过8个小时，增加年休假，满一年即可享受10天年休假。

  等我们成熟了，会逐步增加休假时间。

  点评：高薪前置，先激发员工热情，不白嫖员工。从胖东来帮扶步步高、永辉看，仍然符合作者一直强调的胖东来的商业逻辑。只是这次大家看得越来越透了。

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  胖东来的底色是供应链(自采)，变态服务只是锦上添花。

  作者知道，一定有很多人从商业技巧的角度解读胖东来，还有很多老板从企业文化角度解读，精神胜物质。更有很多人认为胖东来学不了，因为不敢给高薪。

  企业文化，变态服务，这些都很重要。但作为零售服务企业，洞察消费者需求才是关键。

  供应链革命，恰恰就是如此。只不过，供应链革命走了完全相反的两条路线。一条路线是供应链效率，比如硬折扣，绕过经销商，提升供应链效率，给消费者提供更高性价比的商品。这条路线是成功的。这条路线的结局，就是更卷。卷的本质，就是快淹死的人，把其他人拉下水，要死一起死。落水的人，相信会有体会。

  落水者，会抓住一切能抓住的东西，包括稻草。另一条路线是供应链价值，比如胖东来。其实，近几年厂家的困难，固然有消费降级的因素存在，但本质上讲却是升级乏力后，在升级的反方向上内卷。如果像胖东来一样找到供应链价值路径，何必去内卷呢?胖东来对供应链要求很严，通过“访厂”发现生产环节不符合要求，产品即下架。

  党的“十九大”报告提出，现阶段的主要矛盾是人们对美好生活的追求与不平衡不充分发展之间的矛盾。请记住，对美好生活的追求。不论经济发生什么波动，不能动摇对时代的判断。人们对美好生活的追求，一旦有厂商提供了，消费者就会追捧。胖东来帮扶永辉首店开业的当时，作者在群里发出一问：如果给胖东来贴一个标签，到底是消费降级，还是消费升级。一个群友回答：升级。消费和人文的双重升级。我们都知道，快消品行业目前都很难，而且归因于大环境不好的比较多。胖东来给我们提供了另一个答案。因为升级无力，所以内卷有理。商超排队等待胖东来帮扶是一件好事，由一家零售企业发动的消费升级，快消品厂商的脸往哪里放。

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