零售业困于低价

  “现在企业面临的状况是，降价会死，但不降价会死得更快。”一位区域商超负责人说道。

  伴随着低价格零售时代到来成为共识，零售企业对于低价的追求愈演愈烈。春节刚过，盒马、京东七鲜便宣布再次降价，抖音电商启动低价战略。

  事实上，无论是从当前的消费需求变化，还是从国外零售业发展的经验来看，更高的性价比都是方向所在，企业对于低价的追求也顺理成章。但当前需要关注的是，以低价为目的的经营策略，带给企业的不仅是竞争力的提升，更有无法摆脱的枷锁。

  原因是，实现低价的合理途径在于，企业建立一套可持续的低成本运营体系，通过供应链的再造进行降本增效。就国内实际情况而言，零售企业仍在沿用原有的经营逻辑，低价更多体现在单纯的价格竞争上。

  为了获得优势，零售企业一边在压缩自身的成本，一边也在不断向上游施压，整个流通链条上的企业都被裹挟进了低价的旋涡之中。

  《第三只眼看零售》了解到，去年以来，大量企业倒闭，“只要能不亏钱就可以做”成了零售商、供应商的普遍的心态。受制于盈利能力下滑影响，上游厂商的产品创新开发能力下降，甚至影响到产品质量。与此同时，零售商在利润不断变薄的情况下，对产品价格的关注超过了对价值的关注。这也导致商品优势不再显著，价格上的竞争进一步加剧。

  “国内零售业远未到达内卷的地步，商品价格还会继续下降。”首都经济贸易大学教授陈立平判断道。

  诚然，当前仍有胖东来这样的企业依靠差异化的商品和服务，避开了价格竞争，高端化也被从业者看作是一条出路。但绝大多数的企业并不具备相应的经营能力，因此不得不选择在价格的战场上去厮杀。

  无论当下如何，零售行业未来必然会建立起更为契合消费需求的新体系。不过这个过程中，一大批企业的死亡也不可避免。

  低价至上

  尽可能降价是多数零售企业的选择。近期，盒马宣布对蔬果、海鲜、米面等民生商品降价，降幅在15%—20%之间;青海一家亲将食百类商品售价降低了5%—20%;为了应对零食店的竞争，安德利超市将休闲食品的平均售价降低了20%。

  这部分产品售价的降低，一方面来自零售商压缩自身的经营成本和利润空间，另一方面则来自供应商的让利。

  “之前我们休闲食品的利润能达到30%以上，现在则将利润控制在了10%以内，甚至选择不赚钱。”四川一商超企业总经理说道。

  有休食品牌负责人告诉《第三只眼看零售》，自己的代工业务利润率已经从8%—15%，降低到了5%以下。“现在零售商已经能够根据生产工艺、使用的原材料、包材等推算出商品成本，并以此定价，将我们的利润压到最低。”

  “低价是目前消费者的诉求所在。如果做不到更低的价格，那么他们就会选择去抖音、拼多多买东西了。”陈立平说道。

  过去多年，国内零售企业处于一个较为宽松的竞争环境之中，商品价格普遍偏贵。企业也习惯了收取进场费的“房东”身份，缺少必要的运营能力。面对新的市场环境，企业对降价价格的需求迫切，但低成本的运营能力在短期内难以培养。

  因此，零售商选择了十分简单粗暴的方式降价，首先将“屠刀”砍向了上游，要求供应商降价。据了解，过去一段时间，不少品牌都面临过不降价就被下架商品的局面。“我们合作的零售商要求降价15%—20%，而这个价格我们一定会亏本。”有供应商说道。

  实际上，供应商的利润在被不断压缩，企业普遍面临无钱可赚的局面。从经销商到生产商，已经有大量的企业被迫离场。

  “现在的商品市场供大于求，同类商品数量众多。因此供应商没有太多选择，只要能不亏钱就愿意做这个生意。像我们已经将成本压缩到极限了，但还要再让利。”河南一休闲食品品牌员工说道。

  当然，也存在一部分不愿意降价的强势品牌，但零售企业也不会因此妥协。就目前来看，如果不能从厂家低价拿货，那么零售商就会选择窜货，去批发市场进货。如果还不能解决问题，它们还会更进一步，选择白牌商品，以此来保证价格最低。

  低价被零售商放在了第一优先级上，相应地，企业对于产品质量的追求也就有所下降。

  一个典型案例是，吉林一家大米厂商拿出了最好的产品，想和某零售企业合作推出自有品牌商品。但这家零售企业提出的第一个要求就是商品降价40%。正常情况下，企业根本做不到这样的价格，为了满足这个要求，厂家在大米中加入了一半的陈化米。价格确实做到了便宜，但商品口感非常差。

  除了主动选择，还有大量企业被迫卷入“价格战”。市场上存在一些企业奉行低价至上的原则，在同类商品中只选择价格最低的产品，另外一些企业则会在质量与价格中寻找平衡。但在市场竞争中，低价商品的竞争力往往更强。因此为了活下去，这些企业也不得不去卷价格。

  在这个过程中，企业实现了低价的目标。但是更多的问题也逐步暴露出来。“供应商可以不赚钱，但是不会亏钱陪你玩。”有供应商说道。

  合理的利润是生存发展的基础，在零售商不断施压的情况下，供应商势必压缩成本。首先就是减少在新品开发上的投入。“事实上，近年来企业推出的新品更多都是在口味、包装上的微调整。即便一些原本能够引领行业的品牌，现在的创新也越来越少了。因为开发新品需要的投入很大，企业盈利状况不佳也就难以支撑其开发。”他继续说道。

  其次，则是在产品品质上打折扣。例如，上文提到的大米，以及烤肠、猪肉脯等产品中的肉含量减少等。

  不可否认，一部分商品仍保持增加，价格也在提升。但这类品牌产品本身的价值决定了它们不需要参与价格竞争。因此它们会离开需要降价才能入场的渠道，开拓新的市场。这部分优质供应商的离开，则会进一步削弱行业商品的差异化，加剧价格竞争。

  体系更迭

  “折扣店等新业态带来全新的盈利模式和价格模式。它们的低价让消费者意识到了原来的零售商东西卖得太贵，赚得太多。所以零售商开始着急降价。”郑州大学教授刘春雄说道。

  国内的零售业是建立在高成本的经营体系上。商超企业为了避免风险，将卖场的经营权转交给了供应商。供应商也习惯了通过较高的入场费、更长的账期，来控制渠道。而增加的这部分成本，则被转嫁到了商品价格上。有供应商曾告诉《第三只眼看零售》，各类进场费用在销售占比中达到了10%。

  这套体系之下，零售商能够“躺着”赚钱，而供应商由于缺少竞争，也放弃了拓展市场、创新产品的想法。这就导致商品价格虚高，门店经营效率低下。在面对新的业态时，这一模式本身就毫无竞争力可言。

  今天消费者开始对高价格说不，现有的商品流通体系开始瓦解。而新的体系尚未建立，因此行业出现了上述“不择手段”追求低价的现象。

  事实上，过去的零供关系中双方始终处于博弈之中，现在零售商需要坐下来与供应商一块去商量怎么把价格降下来。

  在这个问题上，日本提供了可参考的案例。因为原材料菜籽油价格上涨，供应商提出一款蛋黄酱价格需要上涨30%，超市认为降价会影响销售。因此双方协商在保证商品口感不变的情况下，将菜籽油含量降低了40%。保证了双方的销售利润均不受影响。

  但国内缺少这样的机制。长期以来，零售商在零供关系中都处于优势地位，采购更多是谈判而非做商品的开发，而这种认知还在延续。

  “现在有很多零售企业在开发自有品牌，但依然采用原有经销商体系的思路，用收取进场费的方式应对上游的制造商。在产品开发上，更多在等工厂因为做不下去找上门后狮子大开口。这并不属于真正的自有品牌开发。”陈立平说道。

  也有企业在放弃收取各类通道费用，希望以此获得更低的价格。但在刘春雄看来，这样的做法也难有突破。“品牌需要维护自己的价盘，因此在同一个地区不可能只针对一家企业降价。因此取消这部分费用，企业不仅难以实现降价，还会损失部分利润。”他说道。

  不过，也有一些企业在零供关系中，找到了双方共赢的方法。青海一家亲董事长贾建全告诉《第三只眼看零售》，公司将供应商发展成合伙人，以商品裸价进场，双方共分利润的模式部分品类商品。这一举措在不影响零供双方利润的情况下，使得商品有了能够对标线上的价格。

  需要关注的是，在多位从业者看来，性价比是大势所趋，但国内零售业远未到达“你死我活”的决斗阶段，企业也不需要单纯盯着“低价竞争”惊慌失措。“很多企业因为没有经历过这样的竞争，所以过于紧张。很多县域零售企业本身就属于折扣业态，但他们还在新开所谓的折扣店。”陈立平说道。

  同时，在消费者追求性价比的同时，很多人依然需要高质量的产品。即便到今天，日本的折扣店占比也仅为30%，更多的零售企业仍是以价值为导向。

  一个更为理性的态度是，不同的业态有不同的消费群体，折扣店与超市的市场重合度并不高。企业要做的是找准自己的目标客群，然后去满足它们的需求，而不是纯粹地追求低价，布局折扣业态。

  面对现在的价格竞争，刘春雄认为重要的则是调整商品结构，用大众产品做低价引流，用高端产品和中低端的自有品牌盈利，以此来保证企业的持续经营。

  至于未来，全新的低价格零售体系会逐步建立，大量现有的零售商和供应商也会随之被淘汰，市场也将在激烈竞争中进一步细分，留给企业新的发展机会。但以何种方式，才能走出当前低价竞争的泥潭，还没有标准答案。

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