拼多多Temu起诉Shein,跨境巨头冲突升级

九州物流网2023-07-20

  一、Temu起诉Shein

  中国两大跨境电商巨头,在美国掐起来了。

  近日,拼多多跨境电商平台Temu在美国波士顿联邦法院提起新诉讼,指控竞争对手Shein违反美国反垄断法。

  Temu在起诉书中称,Shein利用市场支配地位强迫服装厂商与其签订独家协议,不允许他们与Temu合作,这种行为不仅会导致商品价格上涨,减少消费者的选择,更会对快时尚行业发展产生不利影响。


  (Temu起诉书)

  对此,Shein的回应是“没有法律依据,我们将积极为自己辩护”,看得出来他们做好了在法庭上打持久战的准备。

  值得注意的是,Shein并不是挑起事端的一方,两家的恩怨其实由来已久。2022年12月,Shein曾在美国伊利诺伊州北区地方法院对Temu提起诉讼,指控Temu 签约社交媒体网红,让他们在推广网站时对Shein做出“虚假和欺骗性陈述”。

  此外,Shein还指控Temu向网红博主提供数份“社交媒体指南”,以便在进行营销推广时使用虚假和误导性的宣传语,例如“Shein不是唯一的廉价服装选择!”

  而在更早之前,有报道称Temu开出四五万的月薪挖角Shein的资深买手。为此Shein不得不在内部下达禁令,对跳槽Temu的员工永不录用。

  之所以Temu和Shein打得不可开交,很大程度上是因为他们有着相同的用户群体,即价格敏感型用户。Shein最初打进美国市场靠的就是低价的招牌,然而Temu入场后开出了更低的价格,甚至扩张速度也非常惊人,Shein的海外市场正在正受到挑战。

  实际上,争夺用户也只是表象。Temu和Shein所有矛盾的根源在于供应链,两大巨头价格战、诉讼战的本质,其实都是对供应链的争夺战。

  二、巨头争夺广州工厂

  在剖析Temu和Shein的竞争之前,我们先来比较下他们商业模式的异同。

  供应链方面,Shein采取了著名的“小单快反”模式。小单快返,是指以极小的首单单量来测试市场,当消费侧有数据显示某款商品具有“爆款”潜力,企业再将该商品返到工厂侧增加生产订单。因为不涉及大量提前生产,返单生产会极大地降低库存。

  依靠这种模式,Shein的一件服装从打样到送到消费者的手中,只需要短短20天。每一天,Shein能实现平均5000款上新。相比之下,老牌快时尚ZARA每年仅上新12000款,也难怪打不过Shein了。

  入驻Shein的商家有两种选择,一种是仅作为供应商为Shein供货,平台统一采购,不需要与C端消费者接触;另一种是作为卖家在Shein上开店,与国内的传统卖家差不多。

  和Shein一样,Temu的主打品类也是服装。而且Temu的模式则更为单一 ,商品的定价、营销获客、履约都由平台完成,卖家作为供应商只需备货到仓,形成“供应链-平台-海外消费者”交易链路。这相当于全程“托管”,卖家只需要提供货源,定价、营销、物流、售后平台全包了。

  显然,Temu的模式对个人卖家没有多少优势,反而是工厂型卖家非常吃香,他们可以当甩手掌柜,把Temu当成稳定的出货渠道;同时Temu也能尽量压低价格,薄利多销。

  比较两家公司的模式可以看出,他们的落脚点都在“工厂”上,更准确地说,是广州大大小小的服装厂商。

  Temu的供应链总部,设在广州市番禺区的奥园国际中心,离Shein的广州总部只有不到800米的距离。这当然不是巧合,因为广州就是国内纺织业最发达的城市之一。

  广州的纺织业,从宋代便开始萌芽,清末已发展到很高水平,出现了不少手工作坊、手工工场。再加上广州有众多华侨投资设厂,拥有了良好的工业基础,近代以来一直是国内纺织业的聚集地。如今的广州拥有大大小小数以万计的服装厂,分布在城中村里,从业人口达数百万。

  因此,Temu和Shein不仅仅是受众重合,就连供应商都是从同一个地方找的。再加上Temu没有设海外仓,商家只能先把货送往广州及附近的仓库,本地商家的物流优势很大,竞争便更加激烈了。

  目前,作为后来者的Temu放低了招商门槛,使得部分原本给Shein供货的厂商转而与Temu合作。Temu触碰了Shein的供应链命脉,这才是两者矛盾的根源所在。

  三、得工厂者得电商

  在两大跨境电商巨头为“中国工厂”你争我夺之时,国内的电商大厂对工厂的重视也在提高。

  拼多多就不用说了,很早就采取了C2M的模式,从农产品品类切入,针对特定品类、价格、特点的消费者需求打造爆款SKU实现“定制”生产。后续又推出“新品牌计划”,扶持1000家工厂品牌,覆盖各个行业。正是因为拼多多在国内有了成功经验,所以出海才轻车熟路,一上来就切中要害。

  近几年,阿里则是从1688发力,持续加码产业带。2020年,1688推出产业带升级计划,针对全国670万制造企业推出内循环三大通路。2022年,1688推出“宝藏工厂”计划,对评选出的100家工厂给予流量、营销、培训等全方位资源的倾斜。今年2月,阿里又将原 1688 商贸发展中心和产地发展中心合并为 1688 商家发展中心,兼顾流量和留量,实现分销一体化。

  另外,京东也致力于实现工厂与市场的协同互补。自2018年京东京造上线以来,京东自有品牌已合作国内超过70%的产业带,足迹遍布全国各地。最近京东更是尝试用大模型赋能供应链,从而提高商品流转效率、消除高昂的品牌溢价,既让工厂伙伴效益提升,更让消费者用更实惠的价格买到更优质的产品。

  之所以电商巨头都在重视工厂,是因为工厂是互联网脱虚向实的一个绝佳落脚点。每一个工厂背后,都是一个兢兢业业的创业者;千千万万个工厂,组成了中国的强大的制造业。而我们飞速发展的互联网产业,正是由制造业作为支撑的。

  由此可见,电商行业的未来,“厂商”将扮演非常重要的地位,无论是出海还是内销,只有立足于制造业,才能走出更宽广的道路。

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