最卷的一届618混战，消费者却回归理性了…

  作为电商消费市场上具有「中国特色」的购物节到如今已经走过了十多个年头。补贴和扶持力度不断加码，促销活动频繁上演，平台撬动商家杠杆补贴用户，围绕低价的心智争夺似乎仍在持续。

  这场堪称史上最卷的618，消费者却回归理性了?

  01 全网最低价的执念

  淘宝和京东，对于这届618都不约而同地给出了「史上投入最大一届」的定位。

  快手对外宣布将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，助力商家生意增长。打出的口号是「让每个用户过上不贵好生活」。

  抖音在加码商城的同时也不忘吸引中小商家、产业带商家等低价供给。

  小红书也赶上了618开启了它的笔记电商，大胆喊出「活动期间价格全网最低，同时小红书90天最低」的口号。

  卷王拼多多更是打出了「天天618」的旗号，在618开始的前个两月，就已经启动了拼多多百亿补贴「数码家电消费季」，可谓是将「低价」卷出了新高度。

  在电商进入存量时代，面对越发精明和理性的消费者，尽管每个平台都有其他策略和定位，但低价已经成为平台间基本的共识。

  02 消费者回归理性

  与平台方的热情洋溢形成鲜明对比的，是消费者的淡漠理性。

  对于很多人来说，618，结束在了5月31号。

  2012 年，京东、阿里开始筹备上市。同年，天猫商城在双 11 当日的销售额突破了百亿人民币(191 亿元)，成为全球最大的网络购物节。

  这次购物节狂欢持续到 2018 年，国内电商平台的购物节逐渐迎来了瓶颈。随着拼多多的崛起，促销低价已经成为消费的常态化，深深地植根于国人的消费心态之中。

  截止至本文截稿，淘宝天猫、京东和拼多多均未公布各自618官方销售总额，仅为文字概述或表述部分销售情况。据星图数据统计，今年618全网商品交易总额达7987亿元，虽创近6年来新高，但增速已连续3年放缓，今年同比增长仅14.77%，增速降至近3年来最低点。

  这届618 ，各大平台都将低价提升到更高的高度。然而，随着购物节越来越频繁地出现在我们的生活中，消费者已经显露出了一定的购物疲态。

  消费者对于优惠力度的期望也不断提高，一旦平台和品牌缩小补贴，购物节的狂欢就不会再有那么大的吸引力。

  当购物节成为一种常态，消费者也在发生悄然变化：当代年轻人的消费观渐趋理性，年轻人的口癖从「你剁手了吗」转变成「不买立省100%」。

  除去消费者的「理性淡漠」，在各大电商平台的精心规划和运营下，消费者在考虑价格和数据分析的基础上，被引导进入了更加精细的消费圈子。

  这种细分化的消费行为导致消费者的购物行为变得碎片化，难以形成集中式的消费高潮，也让人感到618已不复当年的恢弘。

  03 中小商家两面承压

  对于擅长在电商运作的企业来说，年度的两个大型电商购物节——618和双11已经成为了两个非常重要的节点。据透露，有一些品牌能够在这两个购物节里完成一年近五分之一的交易额。

  大品牌有更强大的品牌优势，手握更多与平台进行议价的权利，平台同样也有不同的需求来控制价格。

  而不参加活动的中小商家的生存则受到威胁，只能选择「打不过就加入」。

  「每次活动都需要将商品的价格降低，力求与平台补贴价保持相对一致，以达到薄利多销。但是看到越来越高的流量成本和被压缩的利润空间时，有时候会怀疑人生」，多多情报通的商家交流群里有商家说道。

  「今年5月开始，劳动节、母亲节、520，到这个月儿童节、父亲节、618。基本每个星期都有活动，干我这个类目的，想上榜，只能冲低价，现在也冲不动了，逐渐开始佛系」，另一位义乌的商家也说出了他的心里话。

  当各大电商平台只往「低价」一处使力，大品牌盆满钵满，中小商家寸步难行，这究竟是一种进步还是退步?

  04 存量中求变

  618、双 11 等大型电商购物节的特殊意义在于，将消费需求一次性释放。

  在这个过程中，平台和商家可以合作，集中备货并加大宣传力度，以降低成本并促进销售增长，从而增强自身和市场的信心。

  在存量中求变，不再以 GMV 作为核心唯一指标，需要加强中小商家扶持，要通过盈利来实现增长了。

  相较于 GMV 增长，阿里开始强调存量的挖掘。在 618 活动期间，阿里专门设置了一系列的规则：商家的私域做好了，就奖励其免费的流量。

  中小型商家怎么才能在平台找到自己的一席之地呢?

  目前从拼多多来看，品牌入场有着强供应链，中小商家就要避免和大商家、品牌商家正面硬刚。用多多情报通选品选择高利润的产品，且多店铺、多链接，即使单少，但利润高，也非常符合平台的要求，会活得很滋润。

  中小商家可以利用自身的灵活性，达到四两拨千斤的效果。多多情报通有商家分享道：「今年特地开了几个新店，选品选好了，也能养活整个小团队」。

  经过十多年的发展，购物节深刻地影响着中国的消费市场，打造了一次次震撼世界的消费奇观，也让无数商家在其中体验到成功与幻灭。

  如今，购物节逐渐回归一场真正的促销活动，一个集中爆发的消费节点。

  消费者先行一步回归理性，平台和商家也要量力而行，应该去追求更高的性价比和更体贴的服务，增加存量的挖掘。而不是为了追求夸大的数字，给自己带来伤害。

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