阿里电商史最大转型：淘宝约战小红书

  20年前，互联网的发展催生了电商平台，固化了百年的消费习惯发生剧变;今天，AIGC(生成式人工智能)正在成为未来科技发展的主流，电商平台也需要为未来可预见的消费行为习惯变迁做准备。

  淘宝和天猫的掌舵人，淘天集团(淘宝天猫商业集团)CEO戴珊锚定的方向是内容。“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。”戴珊直言，淘宝将推进全面内容化。

  近日，戴珊公布了淘宝天猫在AI时代的大方向，声称将以“史上最大投入”将淘宝做成生活消费国民APP，丰富商品、短视频、直播、种草内容等;并把淘宝定位为线上“街区”，未来五年计划聚集上千万商家、上亿创作者及各类服务商。

  毋庸置疑，流量是阿里电商的生死线。阿里此前在内容种草领域的尝试不断。2022年曾上线主打兴趣社交的“好物研究所”APP友啥，以及年轻人种草平台态棒APP，但效果平平。

  如今看来，这些挫折并未妨碍淘宝天猫未来将加强平台的内容和“种草属性”，以应对抖音和小红书等对电商流量的不断侵蚀。

  值得注意的是，这是阿里在今年组织架构大调整、子业务独立发展后的第一个大动作。作为阿里集团商业支柱，淘宝天猫未来的核心战略，是彻底从搜索电商(货架电商)转型为内容电商(兴趣电商)。

  01

  内容电商的崛起

  小红书投入电商业务十年，但至今仍未打通电商闭环，处于“只种草，难拔草”的尴尬位置，但这并不妨碍互联网平台都想成为小红书。

  多位汽车资深营销从业人士告诉《深网》，因小红书的种草影响力，小红书已经成为投放广告及KOL、KOC的必选渠道。“小红书是难得的商业气息浓厚但并不惹人反感的平台。”不少用户感慨。

  可以说，小红书做到了“把商业街搬到线上”，让人们习惯线上逛街。

  润米咨询创始人刘润称，“逛”的本质，是消费“内容”，是对时尚、流行、趋势内容的消费。“你看到了一只包，再也走不动路了。一种强烈的‘需求’油然而生：我就缺这只包，很缺，现在就缺。仔细看了看，店是大店，包是好包，值得信任。一咬牙，买了。”

  在刘润看来，所有让用户有“逛”的欲望的地方都适合做内容电商，因为“逛着逛着，突然被内容打动，本来没有的需求，就被激发出来了。”

  当内容电商崛起，以淘宝天猫为代表的搜索电商或将逐渐沦为内容电商的供应商，甚至被取而代之。

  淘宝深谙此理，早在十几年前就在内容领域有所探索。2014年，手机淘宝增速迅猛，淘宝接连推出“淘宝头条”和“淘宝达人”，引进内容创作者发布类似现在小红书笔记的好物推荐文章。

  2016年，抖音、快手等短视频流量平台崛起，新的内容消费削弱淘宝天猫的流量优势。阿里巴巴集团CEO张勇在年度卖家大会上将内容化提至战略高度，提出未来淘宝的三大方向：社区化、内容化和本地生活化。2016年至2019 年，内容化逐步成为淘宝第一战略，淘宝发力直播电商。

  2016年至2019年淘宝内容化探索

  2019年至2020年淘宝重整内容化策略，在2020年底上线图文、短视频等内容种草平台“逛逛”。据官方披露数据，2021年淘宝逛逛用户超2.5亿，当年双十一，三分之一的订单来自于内容种草。

  淘宝天猫将未来押注于内容，也是看到了内容所带来的增长潜力：过去一年，淘宝直播用户同比增长超70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

  02

  “小红书做不好电商，大厂做不好种草”

  “小红书做不好电商，大厂做不好种草”这一问题长期难以解决，已经快成为电商领域的玄学问题。

  背后的根本原因一直没变。小红书的问题在于仍没有完善的供应链和物流体系。零售电商行业专家庄帅称，“供应链体系的建设需要非常漫长的过程和大量的资金，小红书没有自己的支付工具和履约体系等，只靠已有的流量难以形成规模。”

  另外，在小红书探索电商之初假货、发货慢、售后体验差等问题频发，也给用户留下了难以扭转的负面印象。

  因此，用户往往在小红书被种草，然后选择去各大电商平台搜索消费。

  抖音电商也面临类似的问题：一位接近抖音的电商人士对《深网》说，抖音电商现在最大的问题就是货品供应不足。“如果有对应的货，价格力度上还是很划算的。”

  而对于淘宝天猫等货架电商大厂来说，种草本身与平台逻辑难以同台兼容。据刘润描述，消费者买东西，有三个最基本的决策要素：需求，触点，信任。货架电商的逻辑是先有需求后有触电点最后产生信任，而内容电商的逻辑则是先有触点生产内容，再让用户产生需求。

  阿里曾试着将种草功能和淘宝天猫这类电商平台进行分隔。2022年上线主打兴趣社交的“好物研究所”APP友啥，以及年轻人种草平台态棒APP，但效果平平。

  在经历数次挫折后，淘宝天猫再次改变思路，希望将商家转化为内容创作者。

  戴珊称，在AI时代，产生最好内容的一定是商家，未来的电商平台就是最好的内容平台。“你们对品牌有理解，对产品有理解，对消费力有理解，对技术有理解。”

  在5月11日的淘宝天猫618商家大会上，戴珊公布了淘宝天猫在AI时代的三大方向，前两大均围绕内容。

  03

  短期合作，长期防备

  搜索电商和内容电商未来将是相互融合并非相互取代的关系。无论是阿里做内容消费还是抖音电商做货架电商，都是为了补足电商生态环节。

  对于电商平台来说，谁能最快补全从种草到拔草的全链路链条，谁就最有可能在下一个10年占据领先位置。

  对于抖音和阿里而言，小红书所擅长的图文种草也是必须要补齐的短板。

  天风证券研究显示，图文的内容获取效率要依次高于短视频和长视频。

  短视频虽然短期转化能力强，但退货率也更高。天风证劵数据显示，图文种草的退货率约为5%，短视频、直播(以淘宝、快手、抖音三个平台的数据为主)的退货率高达30%。高退货率意味着商家要承担成多的物流成本、重新处理货物的成本和库存积压的风险。

  2021年抖音上线图文激励计划，据抖音官方去年公布的数据，抖音图文的单日用户阅读量已超过100亿，有超7成的活跃用户每天在抖音看十几篇图文内容。其中每100个抖音用户中就有一个在创作图文，相比2021年图文创作者数量提升了十倍。

  有多位行业人士对《深网》表达过这一观点：淘宝想补全内容消费，最好的方式是收购小红书，但小红书自身坚持独立发展路线。

  阿里或许内部也有合作意向，2018年小红书D轮融资由阿里巴巴领投，金额超3亿美元。同年据亿邦动力网报道，手机淘宝在测试打通小红书内容，小红书内容展示在部分美妆品牌的好物点评团模块内。不过当时双方回复只是一次内容导流合作，并不能在双方APP内跳转至对方APP。

  2021年，阿里巴巴又参投了小红书新一轮5亿美元战略融资。这次仍没有业务合作，且当年小红书在商业笔记中切断了外部链接，即用户无法通过笔记直接点进淘宝进行购买。

  此后小红书与淘宝天猫的合作仅限于618或双十一、双十二期间，时至今日小红书的带货笔记仍然禁用淘宝天猫链接，并未实现真正互通。

  淘宝与小红书在过去数年中彼此试探又相互防备，抖快电商、拼多多等奋起直追，谁将成为第一家打通种草拔草全链路的企业尚未可知，但可以肯定的是内容电商已成为公认且明确的未来。

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