抖音外卖上线100天，配送成了难题

  1.抖音团购配送已推出100天

  “在成熟的业务里撕开一道裂缝，然后大力出奇迹”，这套成熟的流量经济+资本扩张打法，是抖音过去的几场战役的重要准则。

  而当这套打法遇到外卖业务时，似乎没那么有效了。

  2022年12月5日晚，第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城三家公司近乎同时宣布，与抖音生活服务正式达成合作。共同打造“即买即享”新体验。第二天，UU跑腿也与抖音宣布达成“团购配送”合作。

  由此，抖音团购配送项目，正式对外推出。一时间，“抖音外卖真的来了”的论调，席卷全网。

  相较于此前无数次的试探和辟谣，业内人士普遍认为，抖音外卖正式面向大众推出的日子，应当以上述时间点为界。

  简单换算一下，从那一刻开始，抖音外卖项目，距今已有100多天时间。

  一向飞速扩张的抖音，在推出外卖配送服务的这100天里发生了什么呢?

  借用一位网友的评论来概括，那就是“雷声大雨点小”。

  其实从抖音团购配送项目正式推出后，抖音外卖又先后多次登上热搜，但随后，这些消息均已辟谣收尾。

  今年2月7日，有媒体报道称，“抖音3月1日全国上线外卖服务”，目前已在北京、上海、成都试点。消息一出，抖音方面火速辟谣。

  抖音生活服务相关负责人回应称，其“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，已开放这三个城市的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，但并没有具体时间表。

  谣言并没有终结，2月24日，抖音生活服务再次发布官方声明，对“多地出现虚假外卖招商”进行回应。

  其中指出，抖音目前只开展了两个外卖试点项目，分别为“团购配送”和“饿了么抖音小程序”。

  除了这两个项目外，抖音并未授权任何服务商在此三地之外开展外卖招商，三地之外凡声称“付费上抖音做外卖”的活动均为诈骗。

  到了三月份，关于抖音外卖的新消息又出现了。3月6日，行业传来“抖音外卖上线全国18城”的消息。

  消息称抖音在全国15个城市上线外卖业务，包括南京、厦门、合肥、嘉兴、宁波、广州、无锡、杭州、武汉、深圳、温州、苏州、金华、长沙、福州等。加上此前抖音外卖试点的北京、上海和成都，抖音外卖已覆盖全国18个城市。

  不出所料，这个消息又被辟谣了，最新消息显示，上述“15个城市”是饿了么抖音小程序试点城市，早在数月前即已开启试点，并非近日新增。

  总的来看，在这100天的时间里，抖音外卖的消息没有中断过，并且每一次都能收获全网热度，足见行业对抖音外卖的期待和信心。

  但是目前来看，抖音外卖的两个项目，团购配送、饿了么小程序，依旧处于小范围试点运营状态。距离我们想象中的“大规模全国上线”，还没有明确的答复。

  相较于美团饿了么早期大战时的全国扩张速度，还有上一轮社区团购大战的起网速度，抖音外卖项目的扩张，难称“快速”。

  基于此，我们也想提出疑问，抖音高速扩张去哪里了?为什么抖音变慢了?

  2.抖音外卖，扩张速度有点慢

  实际上，在回溯抖音本地生活业务发展历程时，我们会发现，对于做不做外卖这个问题，抖音其实一直很纠结。

  其实早在2018年，抖音就成立了POI团队，开始了基于地点的团购推荐业务，主要以为商家打广告、流量买卖的形式为主。

  再此基础上，抖音开始了对外卖业务的轮番试探，最早在2021年，抖音内测了“心动外卖”，邀请肯德基、喜茶等大品牌加入。可热闹了一阵子后，抖音又发布公告“心动外卖处于内测阶段，暂不对外招商”

  有趣的是，和现在团购配送的扩张一样，抖音心动外卖的探索也是半遮半掩。

  从这点来看，抖音外卖扩张的速度、下决心的速度，一开始就没那么快，准确来说是在“试探中缓慢扩张”。

  阻止抖音提速的原因有很多，平台的消费氛围、用户的消费习惯、本地外卖商家体系，以及外卖配送能力，都是限制因素。

  其中，最重要的影响因素，就是外卖配送能力。

  相较于本地生活中的团购项目，外卖业务的扩张模式“很重”，需要更多资本和时间的投入才能见效。

  这一点可以从抖音团购配送的正式上线节点看出，与四家第三方配送平台达成合作，才正式推出团购配送服务。

  也就是，只有解决了配送能力，才能谈大规模扩张。

  值得注意的是，抖音内部的两个外卖项目扩张的速度，也略有不同。

  前文已述，与饿了么合作开张的外卖项目，已在15城开启试点，而抖音的团购配送项目，还围绕着北上广三大城试探。

  这其中的扩张速度之差，与饿了么成熟的配送团队积累，不无关系。

  值得注意的是，不止外卖，进入2023年以来，抖音的多项业务扩张，都开始降低速度了。

  这一点并不是空穴来风，在我们此前的文章《抖音开始变慢了》中，提到了一个关键因素：内部组织架构调整。

  直接因素是现任掌门人梁汝波在2月份发布的内部信，宣布调整集团目标制定和回顾的周期，并放降低了会议频率。

  梁汝波认为“公司现在大部分业务相对成熟复杂，双月变化不明显，回顾周期可以更长些。”

  在集团直接调整扩张速度的背后，是抖音内部架构的复杂化和相关业务的深入化。这一点我们不再过多赘述。

  值得注意的是，在抖音的多项业务中，外卖业务的重视度似乎没那么高。

  3月16日，在字节跳动11周年年会上，字节跳动CEO梁汝波明确将信息平台和电商列为该公司的主干业务。未来一年的战略，将以电商、信息平台为核心。

  在这两大战略提出后，本地生活服务和外卖业务的地位，略显尴尬了。

  综上，我们之所以会得出抖音外卖变慢的印象，主要因为外卖配送能力本身的扩张速度限制，以及集团内部战略节奏调整。更重要的是，抖音外卖从诞生之日起，就保持着缓慢扩张的路线。

  可以说，相较于商家、行业对抖音外卖的广泛关注，抖音外卖的缓慢姿态，着实是让人有些着急。

  与此同时，外卖乃至整个即时零售行业中的竞争对手们，却开始了大提速。这不由得给抖音外卖带来更多的压力。

  3.突破点是外卖配送能力

  在抖音外卖双路并行的同时，行业内的对手却越来越多了。

  2月15日，有消息称，微信正在深圳和广州两地测试小程序快送服务。对此，腾讯方面回应称，“门店快送”服务旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序，具体服务和配送履约均由商家小程序来承接完成。

  官方表示，入驻品牌和商家在持续扩充和完善之中，“未来将开放更多方式帮助优质商家更便捷地接入门店快送”。

  没想到的是，同城货运领巨头货拉拉，也开始了新业务的扩张：跑腿骑手。预计招募30万名跑腿骑手，并拿出零抽佣、零门槛的福利措施。

  与此同时，美团、饿了么、京东达达，都开始了大规模的骑手招募。

  先说饿了么，二月中旬，饿了么蜂鸟即配启动春季招募。预计开放数十万骑手、调度、带教师等即时配送岗位，为新入职骑手准备单人最高1000元春季红包。

  美团同样开启了 “春风送岗”行动，先期开放了50万个骑手、站长等配送服务岗位，并投入1亿元用于招聘新骑手。

  而据达达集团的财报显示，2022年平台的年活跃骑手达100万，同比增长超40%，平台活跃门店数超22万家，同比增长超50%。

  除了骑手招募之外，这些大外卖领域的玩家，还将视角进一步拓宽到生鲜电商领域，比如美团买菜近期开始了新一轮的扩张，京东也开始重启前置仓卖菜业务。

  对比这些竞争对手的布局，抖音外卖配送的扩张速度，真的让人心急啊。

  无论是成熟平台和新玩家，外卖行业的竞争者们，都将扩展的重点放在来了骑手招募上，争夺同城配送的运力。

  这一点正是抖音外卖扩张过程中的核心短板。

  和电商不一样，外卖是即时需求很强的生意，讲究一个即点即达，大部分人是饿了或者到饭点了才会打开APP点外卖。外卖的强即时性，意味着其对平台运力有着较高的要求。

  虽然现阶段抖音通过与饿了么，以及达达、闪送等平台的合作在短期内获得运力，但从长远来看，抖音组建自己的履约能力绝对是非常重要的一环。

  原因有二，第一，与第三方配送公司合作，看上去骑手数量和美团不相上下。但由于多了一层交易环节，抖音并不能调度所有的骑手，运力很难如臂指使。

  第二，是外卖配送平台的成本。我们以闪送为例，平台5公斤以下餐品的10公里配送费超过20元，这无疑会给商家带来了更多的成本压力。

  基于此，抖音团购配送平台上，外送的套购套餐客单价相对较高，相较于客单价20元左右的主力商家，抖音外卖平台的竞争能力进一步被削弱。

  于是新的问题出现了，在各大平台争抢骑手运力的当下，抖音是否会自建配送团队?随之而来的是，擅长轻资产模式的抖音，能否玩转自建配送的“辛苦活”?

  总的来说，从饿了么，以及四大配送平台宣布与抖音达成合作的那一刻开始，行业中无数人都对抖音外卖的美好前景进行了畅想。

  最近100天里，抖音外卖业务的屡次辟谣和缓慢扩张，无疑给关注者们浇了一盆冷水，开始更加冷静的看待抖音外卖的竞争力。面对竞争对手们大肆扩张运力，抖音没有自建配送团队的弊端也开始显露。

  目前来看，配送能力将是抖音外卖业务的重要突破点。而我们则十分期待抖音能针对这些问题，给出更好的答案。

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