非洲的零售现状和B2B电商机会

  作为全球新兴市场，非洲正在聚集越来越多的人才和资金。乘着智能手机的浪潮，3C品类率先搭上了中国品牌出海的快船，并在过去数年内开辟了消费品牌走向非洲的新航路。藉由这些先驱者在新兴市场所积累下来的资源，后发者正在以更高的效率发展起来。

  「Egatee」是一家立足非洲市场的技术驱动型B2B电商公司。在成立之初，Egatee借鉴非洲之王「传音科技」的供应链和渠道体系，得以实现快速增长。创始人查九兰在国内B2B领域深耕多年，曾创建过一家大型快消品B2B平台，卖给了上市公司，后又和义乌小商品城合资搭建了一家小商品供应链平台。

  在过往的创业经历中，他完整地体验了国内电商从B2B到B2C的发展脉络和进化周期，在他的观察中，非洲正处于这一发展阶段的早期，未来具有相当大的发展前景。根据国内电商的经验来看，电商的核心能力是货盘和物流履约服务，而这正是Egatee迄今以及未来一段时间都要重点推进的能力。

  Egatee的业务模式包括自营和联营两种。自营模式，即由平台集中采购商品直接销售给零售门店，并提供仓储、物流、送货上门等一站式履约服务，目前覆盖尼日利亚和乌干达;联营模式，则是搭建POP平台，引入本地供货商，由平台提供交易撮合和物流服务，主要覆盖坦桑尼亚和津巴布韦。

  经过将近一年的市场调研，Egatee于2022年1月正式上线系统。团队中约有中方员工100人、本土员工500人，团队里的高管组成主要有传音系、京东系和非洲、印度的成员。目前，在线注册用户已有接近10万家线下零售门店和,积累了3000家上游供应商。平台内SKU约14000个，覆盖快消品、3C数码、家电等各种品类。截止到2022年年底，平台GMV已接近十亿人民币。

  查九兰认为，与国内不同，非洲是一个卖方市场，且商品品牌化和零售现代化程度较低，这意味着可供B2B平台缩短链路、提高效率的介入空间仍有很多，Egatee则希望能够建立起一个高效的数字化深度分销网络，他将此比喻为「网络版的农夫山泉」。

  不过，无论是2B电商还是2C电商，当下的关键困境和核心壁垒仍是物流履约能力，这也将是Egatee未来将持续投入的业务重心。谈及2C电商的业务可能性，查九兰认为，在非洲互联网流量分布格局和现实的物流履约成本等因素下，类社区团购模式可能是非洲2C电商的有效解法。

  以下是《窄播》与Egatee创始人查九兰的对话：

  01

  机会藏在线上线下的巨大差距中

  《窄播》：在系统正式落地之前，你们进行了将近一年的市场调研，调研过程中你们重点看了哪些维度?得出的结论是什么?

  查九兰：第一，看市场大环境。其实非洲并没有想象的那么混乱，大多只是区域性的小破坏。这个土壤是有商业机会的。

  第二，非洲线下传统批发零售业务的状态接近中国90年代，是一个以传统批发市场和小型碎片化零售门店组成起来的商业体。分销渠道是非结构化的，并没有严格的一批、二批、三批区分，本土品牌商很少花成本搭建标准化的深度分销体系;零售店极度分散，粗略统计，整个非洲有超过1000万家零售小店。

  第三，移动互联网快速发展。非洲主流国家4G移动在快速普及，智能手机持有率接近70%，移动互联网用户接近6-7亿人，大约相当于中国2015年的水平。可以看到，非洲的线上和线下的发展呈现出巨大差异，这里面一定会存在商业革命的机会。

  第四，非洲工业化水平极其落后，消费升级类产品，比如电子电器等工业品主要依靠跨境进口。不过，现在很多印度企业扎根本地，都在非洲开设工厂，以FMCG快消类产品的本土化工业发展得蛮快，可以满足本地居民对于刚需高频产品的需求。

  第五，2C市场。理论上说移动互联网用户的快速增长对2C电商的发展是有巨大意义的。但非洲的供应链体系无法支撑它的发展，很多国家既没有基础的仓配基设施，也没有好的道路交通设施，甚至连家庭地址信息都无法精确，它的配送更多是碎片化和临时性的，并没有被组织起来，所以谈不上高效配送。2C讲究的就是交付效率，这个问题解决不了，烧钱是个无底洞。

  基于前期的调研，我们看到现行市场对产品的需求是巨大的，大量的门店处于不断找货的过程中，平台的机会就在这里。所以我们决定，在非洲以B2B平台作为生意的切入点。

  《窄播》：系统落地之后，你们都重点做了哪些事情?

  查九兰：在自营国家，我们现在重点做两件事情：其一是组织商品供应链，其二是构建同城仓储配送体系。

  02

  网络化的深度分销体系

  《窄播》：先聊聊你们怎么组织商品供应链。现在Egatee上的货盘大致是由哪些品类组成的?这些商品的来源是哪里?

  查九兰：商品主要是两盘。一个是快消品类，主要由本土厂家供给;第二类是3C数码家电，这些品类主要来自跨境商品。这样的选择是考虑到我们自身所持的资源组合。

  在非洲大部分快消品企业都是印度人开的，而我们团队有很多印度的资源。3C数码家电就更不用说了，传音在非洲已经做了很多年，而且这些产品的核心优势供应链都在中国，我们又有义乌的供应链货盘支持。以这两盘货品为重点，我们能够很快把业务搭起来。

  目前我们正在打通本土供应链体系，完善本土仓配设施，先把本土履约交付做好，为我们后续做跨境供应链做好准备。

  《窄播》：非洲本土快消商品的品牌化程度怎么样?

  查九兰：非洲商品的品牌并不多，很多类目里只有一个相对大的品牌，很像早期中国快消品市场，当然，本地的品类创新也比较迟缓。

  我们的策略是，把特别好卖的一线快消品组织起来形成一个品牌矩阵，虽然这部分利润比较薄，但可以吸引大量门店到平台来选货;同时，纳入知名度略低的二线厂家商品，这部分毛利能达到10%-20%。我们仓库的月周转8-10次，虽然毛利不高，但资金效率高，所以我们会愿意用自营的模式去做。未来我们也会考虑联合工厂做一些OEM的自营品牌，进一步提升平台的毛利。

  《窄播》：对比国内，一个新兴的平台想要介入和改造传统的零售渠道体系是很困难的。如何说服本地的厂家和零售终端同你们合作?

  查九兰：在中国，快消品B2B自2014年到现在为止都发展得不太好。中国其实是一个买方市场，门店对货品的选择并不那么强烈，他们更青睐品牌、卖旧不卖新。在这种背景下，主流品牌商都掌握渠道定价权，并且构建了完整的深度分销体系。这就意味着中间商能够介入的空间很小，只能做好垫资和仓配业务，赚辛苦钱。

  我们在国内做B2B电商遇到一个问题，就是很难同厂商建立真正的合作，因为我们本身就是要去中间化的模式，等于在短路品牌商自建的渠道体系。所以我后来转而同义乌小商品城去合作做长尾商品的供应链，百货小商品是没有强品牌控制的。

  再看非洲，情况恰恰相反。非洲是一个卖方市场。大部分本土厂家都没有构建自己的深度分销体系。他们不愁卖货，也就不存在串货这个概念。只要有钱或者订单量够大，厂家就很乐意同我们合作，给一些优惠政策。我们大约花了两三个月就搞定了当地的不少厂家。

  同时，由于厂家对渠道没有强的商品定价权，批发商和零售门店就可以自由定价。双边市场信息是不对称的，这就是我们的机会所在，我们希望能组建一个数字化的深度分销网络。

  《窄播》：怎么理解「数字化的深度分销网络」?

  查九兰：指的是把过去非结构化的经销体系变成去中间复杂环节，实现工厂通过平台直达终端网络的分销体系，把碎片化的零售进货变成一站式平台进货。它大致体现为：第一，我们能拿到当地大批发商一样的优势价格;第二，我们是多品类代理商，商品丰富，能满足下游采购需求;第三，我们有免费配送体系，48小时送货到家，门店不需要自己跑批发市场去拿货。

  这几点已经远远超过了本土经销商的服务半径，我们实际上是在非洲搭建了一个自己的2B分销体系，就像一个网络版的农夫山泉。门店到我来，从采购到履约都是一站式的。

  03

  履约交付能力是核心竞争力

  《窄播》：非洲2B电商赛道目前在哪个发展阶段?你们在其中处于什么样的位置?

  查九兰：现在非洲的2B电商赛道还没有出现巨头，处于分散竞争阶段。目前很多是由非洲本土大学生或欧美留学生创业在做，这一类企业优点是本土化，不过他们大多依赖欧美的资金背景，目前普遍亏损比较严重，对精细化运营比较差，更喜欢用补贴烧钱方式去完成履约，如果没有持续融资，可能就歇菜了。

  我们在国内创业已经死过一次，所以第一天起，我们就没有想过用烧钱的办法去做平台，在非洲市场，烧到最后也不一定能商业化。如果商业模型打不透，即使扩张最后也是个死。在国内太多案例已经证明了这一点。

  我们现在专注于在单一国家的单一城市打磨模型，强化供应链的运营效率，把履约成本降到最低，目前同行履约成本平均下来大约7个点，而我们在去年10月就已经做到了3个点。运营效率高，就能够保证我们的正向现金流和销售费比。到今年年底我们已经能够实现正向现金流。

  《窄播》：履约交付是你们2022年一直在做的业务重点，具体是怎么做的?

  查九兰：去年5月份之前在履约上遇到了很大困难，我们每日的订单量在几千左右，但是运力跟不上。比如由于当地路况不好，车辆的覆盖半径可能只有20公里，超出这个半径当晚可能就回不来了。所以5月之后我们加大了本土仓储物流建设的力度，扩大仓库，组建了大量车队，实现了后续的高速增长。下一步的重点工作还是会在落在履约上。现在每天订单都非常饱和，可是履约交付仍然会是未来电商的巨大难题。

  《窄播》：为什么可以把履约成本做到同行的一半?

  查九兰：第一是人的效率。当地人生活态度是比较悠闲的，我们用了一套类似于多劳多得的打分体系，先大量招人，然后筛出那一批能够付出更多时间做分拣和搬货的，并且是两班倒的制度。我们的货可以在中午12点之前全部装车发车，同行可能要到下午三四点。

  第二是车的效率。人的分拣效率提高后，车的效率就可以跟上，做到一天两次配送。同行只能一天一次。

  第三是仓库周转效率。我们的仓库可以三天周转一次，仓库费比不到一个点。这些其实都是系统能力，能够帮助我们把综合成本降下来。

  《窄播》：降低履约成本可以帮助你们快速实现正向现金流。那么前端投入仓储物流这一块，现在投了多少钱?未来还需要投入多少钱?

  查九兰：目前尼日利亚的自营仓4个，联营仓6个，主要覆盖拉各斯和周边的两个郊区城市。乌干达自营仓1个，联营仓10。总仓会把货分发到区域分仓，给周边半径五公里内的门店供货。

  我们的仓库全部投资加起来不到150万。做这件事我不想用大量自有资金，更多是借助本地资源，比如当地的这些大型代理商。只要我有足够的订单下给他们，他们就愿意同我合作搭建仓储物流，目前已经有不少本土代理商找上门谈仓配合作。

  04

  2023年的预期是十倍增长

  《窄播》：2023年预期增长目标是多少?

  查九兰：尼日利亚的拉各斯是我们现在的主战场，它相当于上海市那么大。目前我们在拉各斯的市占率只有10%，预估明年我们随着新开城市和国家，应该有10倍的增长。

  《窄播》：增长的驱动因素有哪些?

  查九兰：第一，门店的高密度覆盖;第二，仓库履约体系已经趋于成熟;第二是扩城，我们正在从一个中心城市扩大到周边城市，2023年会再扩3-4个大城市。

  《窄播》：以拉各斯为例，目前Egatee在这个城市占有率有10%，那在这个城市里B2B电商市场的规模大约是多少?

  查九兰：拉各斯是西非第一大城市，聚集了2000万人口，主要的消费人群也在这里。如果看快消品，拉各斯至少有100亿美金规模;其他的品类，例如医药大约在11亿左右，汽车零配件也有10亿美金的。如果加上3C数码，我们认为规模大约在200亿美金左右。

  非洲的城市分布很简单，就是一个大城市带一圈卫星城，虹吸效应很强。所以我们都会先打人口最多的城市，把大城市做好，就等于覆盖整个国家。

  《窄播》：2023年重点推进的业务有哪些?

  查九兰：我们的战略还是稳扎稳打。在尼日利亚，2023年会扩大4-5个城市，大仓加前置仓共计增加大约40个;在乌干达，3C数码家电的涨势很不错，会重点夯实这部分业务，把量做出来。明年开始布局肯尼亚的首都内罗毕和港口城市蒙巴萨。现在已经搭建好了城市模型，每开一个新城第一步就快速搭仓，一个城市大仓加几个前置仓，先把业务跑起来。

  《窄播》：预计什么时候可以盈利?

  查九兰：到2025年预计能够盈利，到目前我们的亏损不是很高，只有两三个点的亏损。

  05

  社区团购可能是非洲2C电商的解法

  《窄播》：前期调研的时候，你们也研究过2C市场。未来会考虑做2C电商吗?

  查九兰：我们调研后发现难度特别大，很多企业就在倒闭的边缘。我们判断至少在5-10年内，2C电商要做成的前提有两条：先有一盘好货，持续供给的稳定供应链;然后是具备一站式的履约交付能力，在此基础上，才可能产生爆发性的2C电商爆发的机会。

  其实中心化电商并不一定是2C电商唯一的解法。基于我们目前的能力，我们看重的其实是社交电商的价值，可能会考虑做社区团购。

  非洲社交化电商的雏形已经在Instagram和Facebook上出现了，有大量个人店主在卖货，这些人需要自己去批发商那里拿货，然后在社交平台上发图片分享售卖。

  非洲人爱热闹，常用的通讯APP是WhatsApp，但是这个APP还没有开启商业化。同时，现在非洲的零售终端面积有限，存储的商品和品类都不多，如果店主想赚更多钱，通过在线工具做社交电商是有很大可行性的。

  我认为社区团购其实是能够从B2B的体系中自我生长出来的业务，类似于国内的兴盛优选。而非洲市场的好处就是，现在没有大巨头会来抢地盘，不会出现中国那样，好模式长不大，刚起来，半路就有阿里，京东，美团、拼多多杀进来。所以，我们在非洲做这件事有一定的时间和空间机会。

  《窄播》：在非洲市场，类似淘宝这种中心化2C电商的模式，什么时候会来到爆发节点?还是说，可能直接跳过这一阶段、进入到兴盛优选社区团购的模式?

  查九兰：在我来看，非洲中心化电商的发展趋势现在不明确。Jumia其实相当于非洲的淘宝。这家公司在非洲本土有一定知名度了，也是上市公司，但经营能力弱，持续亏损，压力非常大。非洲2C电商也许能以淘宝的形态存在，但核心还是要有稳定商品供应链和高效履约的服务体系。现在国内很多独立站做非洲市场，妥投率只有33%。如果一个商品要经过4个人的手里才能卖掉，那需要多高毛利才能赚到钱?

  《窄播》：非洲未来的2C阶段可能是类似社区团购模式，这也和非洲目前互联网流量的分布形态是紧密相关的。因为现在流量大头在Instagram、在WhatsApp这里。

  查九兰：是这样。现在非洲的流量成本很低，千人曝光大约只有一两块钱。但现在流量商业化变现难度比较大。我们认为社区团购更有机会，也确实与流量逻辑有关。我们会鼓励小B到WhatsApp去建群，把链接发到群里，顾客下订单就可以了。不过现在还处在早期测试阶段。

  06

  让国内产业带通过Egatee走向非洲

  《窄播》：这次融资你们拿到了义乌小商品城的资金，未来双方会怎么合作?

  查九兰：同义乌的合作大致会从两方面探讨合作。第一是共同布局海外仓，在非洲搭建一个集商品展示批发，仓储于一体跨境仓，这样本地的采购商就可以实地看货下单。第二是让义乌的商家通过Egatee走向非洲，让更多的非洲商家通过平台找到义乌商家;

  《窄播》：你们是怎么跟义乌小商品城建联的?

  查九兰：我自己的上一个公司就是在国内做小商品供应链平台，也是义乌小商品城战略投资的。这次我们成立Egatee，对义乌小商品城来说也是布局非洲市场的一个战略支撑点。

  《窄播》：除了义乌之外，你们未来会考虑跟国内其他产业带进行类似的合作吗?

  查九兰：大部分非洲人只听说过义乌和广州这样的大产业带和商品集散地，其实国内还有很多有特色的产业带，我们后续会专门搭建一个跨境平台，与Egatee打通，让国内的产业带可以直接与非洲的批发卖家对接。甚至不仅是国内，全球的有优势货源的供应商，只要想到非洲做生意，我就可以提供这样一个入口。

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