什么是兴趣电商的典型案例

  在抖音电商提出「兴趣电商」这一概念后，很多商家与电商从业者都将其视为电商模式发展的新阶段，时不时讨论什么是兴趣电商的正确经营方式，佰草集延禧宫正传、美少女零食铺、东方甄选、T97等直播间也在不同阶段被看作典型案例。

  但这些案例真的是兴趣电商的典型案例吗?是一种可持续的电商经营模式吗?比如佰草集延禧宫正传虽然在2021年年底破圈，但直播间并没有持续运营下去，相关账号的最近更新停在今年3月和6月。

  在抖音服务商「寻鹿」创始人俞挺看来，兴趣电商确实在信息分发模式(算法推荐)和内容形式(短视频+直播)上优化了电商效率。但他认为，这些出圈的直播间本质上还是娱乐化叠加抖音的曝光能力带动的，带有更强的营销属性。兴趣电商的典型案例应该具备更强的经营属性、可持续能力以及可复制性。

  这也与我们此前提到的全域兴趣电商阶段内容场话语权下降、中心场话语权上升的业务趋势相一致。

  近期，《窄播》与俞挺进行了一次访谈。俞挺及其寻鹿于2019年底入局抖音，也是最早一批抖音服务商。今年寻鹿拿到一家六星TP的投资，目前正在探索新阶段的兴趣电商经营模型。

  俞挺将抖音电商的发展分为3个阶段。

  第一阶段是2018年至2020年底，是相对混沌、粗野的时期。以短视频电商为起点，经历了红人带货、零粉起号、二类电商，到2020年中旬直播电商开始发展，但打法也较为粗放，平台为了培养用户看直播的习惯，看重点击率、停留时长、互动，导致剧情化的直播间泛滥。另一方面，各个品类尚处蓝海，品牌力优势并不明显，商家只要有产品就能抓住消费人群。

  这一阶段的红利吸引着品牌进入、各种生态角色下场做DP。

  品牌、服务商进场后，抖音电商于2021年开始第二阶段，正式提出兴趣电商，算法带来精准人货匹配，内容带来爆发性。在这一阶段，各个品类慢慢跑出头部品牌、腰部生态，达人玩法变得多样且正规化，也跑出大家常提到的那些「兴趣电商案例」。

  今年，抖音将兴趣电商到全域兴趣电商，进入第三阶段。这一阶段，用户的购物心智和平台基建都更成熟了，抖音电商也成为万亿电商平台，是一个稳定的电商生态了。抖音电商也提出了更完整的生意经营模型，新增了货品、供应链等维度。

  因此，这一阶段再去思考如何经营兴趣电商时，我们不能把东方甄选们看作典型案例，不能只关注内容场及其带来的爆发性，而要回归生意层面，看重持续稳定的日销。

  俞挺发现，近两个月已经有一些成熟品牌开始把自播作为生意模型的一部分，思考如何在抖音真正地做好电商，如何做好自播与分销、货品、供应链等其他版块的协同。

  在此次访谈中，我们基于对兴趣电商底层逻辑的梳理，探讨了其带来的价值与抖音电商亟待解决的问题，以及现阶段品牌应该如何经营抖音电商，抖音服务商的出路是什么。以下是《窄播》(微信公众号ID：exact-interaction)与寻鹿创始人俞挺的对话整理：

  01

  东方甄选等并不是兴趣电商的典型案例《窄播》：在兴趣电商提出后，大家在讨论什么是兴趣电商正确经营方式时，都会拿佰草集延禧宫正传、T97大嘴妹、美少女嗨购、东方甄选等案例出来拆解，你怎么看?

  俞挺：在我们看来，这些案例还不算兴趣电商的典型案例，更偏营销一点，不管这个营销是有目的的，还是说由一个偶然事件进行营销发散。《窄播》：为什么你认为不算兴趣电商的典型案例?

  俞挺：我们谈论兴趣电商的案例时，先要厘清一个问题，它是一个具备抖音特色的电商案例，还是中国电商发展新阶段的案例。前者仅代表抖音的特征——爆发性强;后者的意思是，今天能不能让爆发的流量持续下去，或是降低流量成本，或是带来稳定日销。

  过去大家熟知的案例一定都是爆发性最高的，但这些案例出来之后，直播间的GMV并不是一直处于高峰，也会从单场过亿回落到百万或千万。「美少女嗨购」蹦迪听歌的形式被全网仿造后，流量就会被分散了，用户的兴趣也会消失，因为本质上还是娱乐化带动的。兴趣的本质还是娱乐，它不是生意、不是经营。

  所以，我们不能光看爆发节点，更要看爆发之后的状态，后者证明的是直播间通过抖音电商的内容力放大后如何沉淀下来，实现日销状态，但大量品牌都会忽略这个点，只看光环。

  另一方面，这些案例不是具备普适性的生意模式。当然，如果有商家恰好跟这几个案例的目的是重合的，是可以试一试的。

  今天抖音电商并非没有出现典型案例，只是品牌没有对外讲解，都在闷声发大财，需要自己去挖，但所有人都听到的案例不一定就是兴趣电商的典型案例。

  《窄播》：当下什么才是兴趣电商的典型案例?我们应该关注的能力维度是什么?

  俞挺：今天抖音已经成长为一个万亿电商平台。一个电商平台成长到万亿，就已经是一个稳定的电商生态了。在此基础上，抖音电商也开始完善购物心智，提出中心场、营销场，进一步完善了对品牌的要求，形成生意经营模型。

  我们在过去两个月感受到，很多成熟品牌开始围绕这个模型去思考，怎样在抖音上真正地做电商，而不是像上一个阶段一样，冲着自播来单独跟你聊抖音的经营，而是把自播变成了生意的一个组成部分。

  这也会涉及到寻鹿核心发展的方向。

  我们认为，如果要把抖音电商的生意模式做得完善，需要几个方面的能力。

  第一是货品能力，包括新品开发、渠道爆品供应、不同渠道的产品差异化。

  第二是货品背后的供应链能力，包括供应链强不强，以及供应链分配到经销商时品牌怎么去管控经销商生态。

  举例来说，有的品牌管控力强，经销商不会乱价、乱货，当抖音销售端提出需要某款产品，或者想用其他平台的产品来冷启动时，品牌比较容易调整，可能三个月内就能完成。

  但也有一些品牌，尤其是经销系统庞杂的传统品牌，有线下经销商、天猫经销商，抖音经销商，品牌在接到销售端的上述反馈时，反应和调整往往会比较慢，可能需要半年时间。我们甚至碰到直播间指导价比线下商超还高的品牌，线上完全没有优势。

  第三是分销，在抖音上就是找达人带货，提高曝光面。分销在现阶段扮演的角色就是得做到效率最高，因为达人是现成的，货品也是可以做快速调整的，不需要像自播间一样，运营节奏需要长期完善。

  第四是自播，这是品牌在抖音电商的经营阵地，但今天再谈自播，需要把它放到这个生意体系，跟其他板块联系起来。比如要注意跟分销端的货品配合，分销是负责效率和起量的，如果分销和自播都主打同款产品，就没有太大意义。

  最后是短视频。不管抖音电商如何发展，它还是一个短视频起家的平台，今天短视频已经涉及到各个方面，从最早由MCN、广告公司承接的短视频曝光，慢慢到短视频挂车，再到自播账号的短视频，包括如何做蓝 V 视频、直播间投流视频、信息流视频，怎么直接打到人群，怎样在分门别类的短视频中进行投放，用什么达人、什么推广方式，如何设置预算分配等等。

  《窄播》：从这个生意模型出发，其实很好理解为什么你会说，东方甄选们不是兴趣电商的典型案例，它代表的可能只是内容场的能力，但在抖音电商的成熟阶段，典型案例的能力模块应该更完整。

  俞挺：是的。但能够做这一套生意模型的肯定是品牌，尤其是传统大品牌，起码内部体系要完善，有经销商生态或货品开发体系。

  另一方面，不同类目、不同毛利水平，类目本身的消费者心智跟在哪里买的习惯，这些因素都会影响到商家的生意模式。

  虽然不是所有商家都适用这么完善的生意模型来布局兴趣电商，但商家可以先想清楚自己的用户发生了什么变化。用户体验要完善，那在哪里获得这个体验?在抖音电商购物时，用户有什么需求，需要怎样的内容呈现方式?

  第二是思考核心目标。比如有的品牌竞争对手太多，短期目标可能就是在平台种草，不种草就卖不出东西;有些垂类品牌要坚持自己的调性，不需要泛流量，那就先耐心做短视频，打垂类达人，再一步步往外延展。

  02

  用生意经营的视角看抖音电商《窄播》：沿着这套生意模型来看，DP的商业模式有没有发生变化?

  俞挺：很多传统品牌现在不是由一个自播机构单独承接的了，因为自播机构可能没有完整的生意经营能力。

  品牌开始找相对头部的公司，或者广告公司、战略型公司，比如奥美、蓝标，分配总预算和经营目标，由这家公司去做战略规划，看需要找哪些板块配合，把能力象限完善好。

  DP肯定要做出应对。两年前诞生的DP可能是靠商务模式去跑的，拓客能力很强，所以客户不停在轮换和延续，之前大家谈论DP有几年的红利时，说的就是客户资源和平台流量。

  但这部分红利可能今年年底或2023年年初就结尾了，这也代表DP正式洗牌完成，取而代之的是另一种形态：服务商需要向品牌证明，我是具备生意经营能力的，或者在生意经营的某个方面有优势，可以跟品牌配合。

  《窄播》：寻鹿是不是也开始帮品牌在抖音电商做生意经营了，有案例吗?

  俞挺：以我们服务了一年多的一个国际品牌为例，先来看看它的五项能力。

  第一是货品，初始期大家都比较乱，需要慢慢发现抖音电商适合的品、以及货盘的区分，这是正常的节奏。

  第二是供应链与经销商。这个国际品牌在国内有家经销商，会负责抖音上3-5家DP的货品供应，每家提的货品需求都不一样，但因为经销商需要压货，就需要考虑售罄率，他整体进货就这么多，分配给几家DP，有的DP能准时卖完，有的DP进了一大批货没卖掉，那他其它货也不敢多进。而且这个经销商本身也是DP。

  这是一个非常复杂的问题，品牌在抖音电商起步时，经销端就埋下很多隐患。

  第三是分销。分销是解决效率和曝光面的，解决这个问题的基础恰恰是货品，即能否提供达人想要的品——单品价格足够低，能跑量。但因为经销根基不完善，达人分销做得不是很好。

  第四是自播。自播虽然不像分销一样有走量需求，但销售节奏也需要供应端紧密配合，比如冷启动、大促前完善模型、在某个阶段提升权重等阶段是需要货品支持的。但在这个经销背景下，没办法得到配合。

  最后是短视频，品牌早期就涉足了达人铺量、自播间投流短视频等，这是一个可以被无限完善的部分，不是核心问题。

  《窄播》：听下来经销端是核心问题，货品供应的隐患对分销和自播都有很大影响。

  俞挺：一年前我们是看不清这一点的，因为没做过经销，只能单一从运营层面解决运营问题，过去一年我们发现，很多时候明明销售可以爆发但没爆发，货品供应的「问题」导致我们错过很多销售节奏。

  结果就是，账号虽然做了一年，但没有实现稳定增长的状态，节奏永远是断档的。

  服务了六七个月后，我们才意识到问题的严重性，向品牌提出，如果不解决货品问题，即使品牌把抖音当作战略渠道跑了一年，但并没有在验证什么。

  我们过去给品牌复盘也会沿着生意模型慢慢拆解，不只做销售目标，而是生意模型目标，但因为品牌内部体系复杂，很难推下去。在品牌即将进入淡季时，我们测算发现再做下去一定会亏钱，尤其如果做不成经销，不把货品完善好，分销和自播都不可能跑出来。

  我们后来在资本层面选择了一家有经销业务和能力的TP，现在寻鹿已经具备经销商能力。今年9、10月份，我们非常积极地跟品牌推进经销合作，希望能在未来从底层跑通这个品牌的生意模型。

  值得注意的是，当我们真正开始从经销商视角向品牌阐释销售节奏时，获得的支持比以前更多了，全局的生意思维反而降低了双方的博弈成本。仅因为这一环节的改变，我们服务的这个品牌销售在10月份获得明显增长。举个例子，品牌刚进抖音时ROI大概是1，过去一年我们只能做到3-4，但最近ROI基本能稳定在6-8。

  《窄播》：沟通方式的改变，核心是解决货品供应吧。

  俞挺：对，比如刚刚讲到自播需要货品支持。运营端可能会考虑销售爆发性，在组货逻辑和价格上提出需求，如果不懂经销，可能运营会认为组货符合销售需要、价格没有破价就没问题，似乎经销商是赚钱的。但其实不是，这涉及到定价和库存，甚至一些隐藏因素。

  经销商的的底层是什么?是出货量。出货量的增加会让整体边际效益在增加，让人工仓储、物流被摊薄，我们现在沟通会考虑这些问题。

  第二，此前很多DP被品牌诟病，能做起来无非是在卖破价产品或福利产品，这个阶段的DP没那么理解货品，可能卖福利品达成起号目的了，但卖正价产品就卖不动了。如今从经销视角看，我们知道产品的所有成本，也能更好地把控一个产品的销售节奏，比如在某个阶段大概亏多少，什么阶段把它赚回来。

  这就是从运营视角变成做生意视角了。线下就是这样的，天猫也是，只不过现在抖音也开始有这样的视角了。

  03

  待验证的问题：品牌能不能持续盈利《窄播》：除了跟国际品牌的经销合作之外，你怎么看待新锐品牌、工厂/产业带白牌牌给DP带来的机会?

  俞挺：对DP来说，新锐品牌是最佳的交流对象，但他们完全可以诞生出自运营的能力，交给DP的可能是部分矩阵号。从业务角度来看，供应链品牌的想象空间更大，但需要DP对产品和类目有极强的敏锐度。

  《窄播》：你会选择跟怎样的供应链品牌合作?

  俞挺：短期内我们还是想在品牌端做新一轮案例，建立核心竞争力。如果之后去碰供应链，我认为生鲜、食品、农产品是可以考虑的，它们最大的特点是有故事，具备兴趣电商的底层基因。

  《窄播》：从抖音电商的角度来看，它更看重品牌还是非品牌?谁有更大的发展机会?

  俞挺：平台可能会更看重品牌，不只是因为品牌能贡献销售，更重要的是影响人群，虽然抖音电商有下沉、一线、新一线城市等多种人群，但还是有些高端人群和品牌没有进入抖音。此外，抖音电商想高质量发展，也得拓品牌。

  但这是不是就意味着非品牌没有机会?不是的。倒不是说他们相比品牌有多大优势，只是他们更灵活，能抓住更多机会，因为抖音上的机会生命周期较短，很多时候品牌还没来得及反应就过去了，反而供应链是能抓住的。

  这也是抖音电商的特性。抖音是一个低门槛平台，你会看到很多个体户、夫妻店，搞不好做得比头部更好;同时你也能看到营销、品牌、战略等高层面的东西。而且这个状态没有随着抖音电商的成熟而变得集中，比如品牌取代非品牌的盘子。

  我认为抖音电商会是共存的状态，每个层次、每种打法都有各自的标杆出现，当然了，在标杆所占据的赛道里，还是会遵循二八原则。

  这也导致大家的思路有一点混乱，不知道如何评判自己该怎么做抖音。供应链的玩法，头部品牌来做不一定能实现同样的效果，包括东方甄选做的事情，很多品牌是完全做不到的。

  《窄播》：如果抖音电商还是想争取更多品牌，国际品牌这部分供给就变得很重要。你认为抖音电商应该如何说服他们进来?

  俞挺：第一，抖音电商需要证明的点还是生意模式是否可持续，因为品牌已经习惯了天猫那种过了初期投入阶段后流量就比较稳定的模式，抖音电商还没做到这一点。

  所以，抖音电商要主动去验证，品牌能不能盈利，能不能持续盈利，且不长期消耗大量精力。

  第二个点倒不需要他们主动验证，因为天猫的流量成本已经太高了，抖音电商短期还有充足的优势。当然，现在很多品牌仍在观望，暂时还没想好。

  04

  兴趣电商给电商模式带来的创新《窄播》：今天再回过头去看，我们应该如何理解兴趣电商?

  俞挺：我会认为这一切都核心源于用户的变化。很多人会拿其他电商平台跟抖音电商对比，以此揣测抖音电商的演变方向，但抖音电商也许从来都不是以分析竞对为基础，而是以用户体验为基础去建立电商模式的。

  抖音电商开放购物车是在2018年，那个阶段的抖音有几个亿日活，这个日活是由内容生态带来的，慢慢地内容生态的流量从泛流量变成垂类精准流量，用户的关注点开始从「这个视频很搞笑」「这个博主长得很漂亮」，衍生出「这件衣服很好看」「某某产品能不能推荐一下」，这是用户由于内容自发产生的需求。

  抖音电商会关注到这些关键词被提得越来越多，为了完善用户体验，就把购物车功能装上，起码用户能直接从抖音跳到其他平台购买，这是电商的诞生。

  慢慢地抖音电商形成了精选联盟，这时用户的感受一定是商品更丰富了。但这还不行，因为这些产品可能是低价低端的，所以平台开始提升产品的丰富度和天花板，让商家自己进来。

  2020年抖音的短视频电商已经到了几百亿规模，这说明商家已经开始在抖音做生意(引流到站外)了，平台当时做的事情就是限制甚至砍掉外链，让品牌到抖音电商做生意，商品的价格和品质在这个阶段都有所完善。

  然后就是通过自播引导品牌来经营，今年再延伸到中心场、营销场。整个抖音电商就是基于用户体验的变化而发展的。

  明确了这一点后，我们再去思考兴趣电商是什么。

  兴趣电商的出现源自于中国电商发展到这个阶段，用户诞生的新需求。

  第一，用户今天去传统电商搜某件商品时，首先已经不知道自己该搜什么了。

  第二，因为商家密度足够高，导致有些商品永远推不到我面前，那些商品可能比较小众、垂直，可能更适合内容展现。但传统电商的内容生态是没那么完善的，所以最后用户只能被竞价排名、大商家所裹挟。

  所以用户对电商购物产生了新需求，通过内容边娱乐边消费，这是兴趣电商的基础。

  《窄播》：相比货架电商、社交电商，兴趣电商给哪些环节带来了效率提升?

  俞挺：核心点肯定是内容，我认为它对效率的提升有两层。

  第一层是获取精准人群。在抖音电商获取精准人群有很多方式，机器识别是第一步，只要账号创立了，不管发视频还是开一场直播、是否挂车、挂什么产品，账号就已经开始被打上标签。但打标签并不是纯粹靠付费，还有很多方式，比如一条短视频爆了，这个账号就会瞬间打上非常精准的标签。

  第二层准确来说不是效率提升，而是爆发。抖音的爆发力比其他平台更强，相关案例太多了。爆发就是一次破圈，可能你的产品、内容体系出了一个因素，进而突破流量值或触达新人群。品牌如果从原有的2000万流量值破圈到2个亿的流量值，带来的消费数据是很可怕的。

  《窄播》：抖音今年把兴趣电商升级为全域兴趣电商，增加了中心场(抖音商城+搜索)，以兴趣电商为底层的搜索、商城，有哪些区别与传统电商的特色吗?

  俞挺：抖音电商的搜索流量跟传统电商不一样。

  传统电商的搜索是纯粹的人找货逻辑，用户搜索比较精准，会搜产品、类目、品牌、功能的关键词。

  我认为传统电商的搜索心智是一个存量。存量的意思是，传统电商上的「用户搜索心智」并不是靠平台培养的，而是所有品牌经过多年经营沉淀下来的、用户自己产生的东西。

  为什么传统电商的流量变得越来越贵，就是因为这部分存量一直在被消耗，产品越来越多，用户越来越困惑，商家则需要花更多的钱让用户找到自己。

  抖音电商今天唤起了新的搜索模式——启发式搜索，用户的搜索更丰富也更加兴趣化、场景化导向，比如「xx品牌跟xx品牌比哪个好用」、「这个产品在脸上是什么肤感」等等。

  也就是说，抖音电商的搜索拓宽了用户心智的空间，把存量变成了可开发的东西。当一个产品变成内容化的时候，搜索的广度就大量增加了，新的搜索词出现其实是在变相降低流量成本。

  为什么抖音能做成启发式搜索?原因还是内容生态，这也是很多传统电商平台一直没有做成的事情。内容生态不仅影响了搜索，也对投放、自然流量的获取带来类似的影响，就像前面提到的，内容可以降低流量成本。

  这也是为什么抖音电商非常耗费精力，商家需要不断优化内容才能革新，但这也给商家带来机会。有一句话是这么说的，做抖音赶对时间不赶早，意思就是抖音永远在洗牌，这个洗牌就是靠内容洗。

  《窄播》：启发式搜索意味着，品牌不仅可以去卡传统电商那些常规的搜索词了，还能卡内容词。

  俞挺：还有一点，搜索也能反哺品牌的内容创作。举个例子，你在抖音搜索栏随便搜一个类目词，下拉搜索栏会出现一些话题性相关的短语或句子，这些话题的出现意味着有人在搜，品牌要做的是去判断搜这个话题的人群大不大，如果大的话，就可以用这个题材来创作。

  《窄播》：搜索流量的占比目前有可参考的数据吗?

  俞挺：没有，今天抖音电商的搜索流量肯定不会占据某个电商账号的主导。

  首先，这部分流量在账号初期有很显著的特征。搜索一定是最准的流量，它在帮品牌冷启动、打标签时会比其他手段更有效。

  但账号起来之后，流量变得充足了，搜索作为存量还是比较小的部分，账号做得越好，占比就会越低，3%、5%甚至没有都是很正常的。搜索流量不会占抖音电商的主导，如果搜索占主导，说明平台上的内容不够丰富。

  《窄播》：招商证券电商研究团队有一个观点，直播+短视频电商的流量红利会在2023年触碰到天花板。您认同这个观点吗?如果抖音电商触碰到流量天花板，传统电商会对它形成压迫性竞争吗?

  俞挺：首先，我认为不能把抖音电商当作一个单纯的平台来看，要把它放在电商发展的维度，甚至是线上互联网的维度去看。

  互联网的核心是提高效率，打造划时代的新工具。

  在提升效率上，一端是底层的信息分发模式，另一端是内容形式的更迭，最后落下的终极产物可能就是抖音。

  因为短视频、直播是目前最高效的内容形式，抖音的算法也是大家非常认可的。别的平台今天当然也能这么做，但抖音电商的势能已经形成。

  第二点，所有平台的流量都已经到天花板，因为人口红利在下降。在这个过程中，我先不谈抖音电商有没有到天花板，但你说它到天花板后会不会引起别的平台的反冲?我认为不会。

  因为抖音电商的逻辑并不是，流量很便宜、天然吸引所有人，形成虹吸效应，导致其他平台流量捉襟见肘。它只不过是在利用兴趣电商，慢慢做出转化，形成用户购买心智;同时也在反向通过内容优化获客成本。

  所以，抖音电商没有在直面竞争其他平台。既然没有直面竞争，不管它到没到天花板，其他平台都没有太大的变化和体感。

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