从业20年，预制菜的核心打法与背后陷阱

  疫情三年，居家场景下的需求被放大，C端预制菜也引来了资本的爆炒，成为这两年最活跃的细分赛道之一。

  其实广义的预制菜，像泡馍这种即食类食品最早甚至可以追溯到西周，面向B端的半成品预制菜也已经存在多年，几乎已经成为餐饮连锁的标配。

  而时下火热的C端预制菜，除了疫情的催化，背后还有着不可逆的人口结构变迁：

  从上世纪八十年代开始，中国家庭户平均规模就在不断下降，到2020年已经降至每户2.62人。今天全国有1.25亿“一人户”家庭，占比超过25%。

  家庭的“小型化”和单身人口规模的增长，注定了预制菜将成为很多年轻人一日三餐必备的刚需产品。

  潜在万亿市场和超过20%的高增速酝酿着巨大的机会。但另一边，“亏损”的声音却此起彼伏，无论是高调入场的罗敏(趣店)、陆正耀(舌尖英雄)，还是跟风入局的创业者，这两年都是亏多赚少。

  预制菜到底是不是一个好生意?火热的背后还暗藏着哪些陷阱?“庞大的预制菜市场有很多机会，但不是谁都能抓得住。”

  在浪潮新消费，预制菜品牌「三餐有料」创始人林志勇系统地分享了预制菜赛道在不同阶段的品类、品牌占位机会，以及纯线上品牌、工厂品牌和线下预制菜渠道各自的核心打法和终极壁垒。

  林志勇拥有近20年食品农业供应链领域行业经验，2015年创立「冻品在线」，发展7年多获得一线机构五轮融资，成为中国生鲜冷链食材B2B供应链第一平台。

  我在食品供应链、生鲜冻品领域从业了二十年。最早在康师傅做方便面产品运营，然后去百事可乐负责非碳酸饮料的品牌运营。

  后面猎头挖去冻品生产企业海欣食品做品牌及营销负责人，五年时间把这家企业从二线品牌做到A股上市。

  所以我之前的职业生涯，沉淀了非常丰富的食品和快消领域的行业经验和团队管理经验。

  2015年，传统产业加互联网是非常大的趋势，我看到冻品与互联网结合的机会，创立了冻品在线。

  目前冻品在线已经成为冻品B2B,也包括预制菜B2B行业，全国第一的平台，覆盖了整个华东地区，以及西南地区的十几个城市,有40多万家B端餐厅客户在平台下单。

  同时，我们布局了最后一公里冷链配送体系-易鲜冷链，形成很强的冷链物流履约能力。

  2020年疫情，餐饮端消费相对下滑，但家庭To C端需求暴增，所以我们基于过去五六年在供应链、冷链物流、产品研发上的沉淀，孵化了专注C端的预制菜新零售平台“三餐有料”，以店仓合一模式切入预制菜市场。

  总结而言就是三件事：

  一是To B的冻品在线，做餐饮供应链;二是To C的三餐有料，做面向家庭的预制菜;三是易鲜冷链，做冷链履约能力。

  三网合一，打造预制菜行业的新基建，这是我们目前的战略布局。

  01

  从趣店说起，

  看预制菜火热背后的陷阱与隐忧

  预制菜原来主要To B，供应餐厅的中央厨房，很多外卖品牌、连锁餐饮企业用的都是预制菜，以形成标准化和连锁化。

  这两年疫情催化了To C预制菜，形成了很好的C端感知和体验，到现在已经非常火热。但火热背后有机会也有陷阱，最近有两个比较火的创业者就深陷其中。

  一个是瑞幸咖啡的陆正耀，去年推出了舌尖英雄，用跟瑞幸差不多的外卖档口模式做预制菜;另一个是趣店的罗敏，从抖音切入，然后布局线下连锁。他们虽然有非常好的资本和影响力，但也吃了一些亏。

  舌尖英雄和趣店预制菜的昙花一现是一个警示，庞大的预制菜市场，有很多机会，但不是谁都能抓得住。

  实际上趣店做预制菜有很好的初心跟很强的决心。当初吴世春撮合我们合作，但罗敏不想投资，要自己做，说明趣店转型的需求很强烈。

  线上直播做品牌，线下加盟，加上有足够资金做产业链，趣店实际上实现了完美的商业闭环。而且罗敏打造个人IP去做载体，一天内投了三四个亿，这样的决心不是所有人都能做到。

  但是罗敏还是太追风口了，717的时候很多媒体问我是否看好趣店，那时舆论还没有往下走，我说他们可以用钱砸流量，但中后台的补课需要很多时间。

  因为预制菜口感区域化非常明显，每个区域都要做区域化产品重构，不能全国一盘棋。如果中后台支撑不足，没有准备好就全国铺开，很成问题。

  其次，线下履约能力也要花很多时间去搭建，如果履约能力不足会造成非常大的问题。

  趣店只是一个缩影。现在非常多的厂家，包括安井、国联、碧桂园、农夫山泉都杀入了预制菜赛道。舌尖、趣店、三餐有料、叮咚、盒马等都在布局预制菜零售渠道。但最终沉淀下来的一定是中后台能力超强的团队,目前舌尖、趣店正在撤退，更证明了这一点。

  而且山东、福建、广东等各个省的地方政府，也在纷纷出台预制菜专项政策，建立预制菜产业园。火热的背后其实也伴随着非常大的陷阱和隐忧。

  第一，消费者还处于培育初期。烧钱可以换取短期GMV与消费者尝试，但消费者接受需要很长时间，想用金钱换时间、空间换时间的，有很多基本功要做。

  第二，产品质量、行业标准参差不齐，消费者体验差。如果行业标准不统一，或者没有强制实行，很多小厂家为了全网最低价，降低质量标准，消费者的体验就会非常差。

  第三，低价竞争、烧钱补贴破坏行业良性生态。现在很多预制菜参与者，通过线上直播形成切入口，然后烧钱补贴竞争全网最低价，严重破坏了行业的游戏规则和良性循环。

  第四，产业园无序建设，产能过剩。现在很多地方政府都想建预制菜产业园，我估计再过一两年就会过度建设、产能过剩，造成土地和资源浪费。

  第五，渠道稀缺、冷链基础设施缺乏。目前的情况是，“产能过剩，渠道稀缺”，除了冻品在线、三餐有料等少数品牌，基本上很少有渠道专门做预制菜分销，其它的像叮咚、盒马只是附带卖一些预制菜。同时，冷链基础设施也很缺乏。大型的冷链物流企业，只有顺丰和京东直接To C做线下冷链履约。基础设施薄弱，会造成很大的食品安全隐患。

  第六，直播流量成本和履约成本高。很多参与者从线上以直播电商方式去做突破，流量成本和履约成本都很高，基本上都是赔本赚吆喝。

  这些都是预制菜火热背后，不得不面对的困难和问题。

  02

  纯线上品牌如何切入?

  预制菜的参与者有三类：一种是纯线上的品牌，一种是有工厂的厂家，还有一种是线下渠道。我分开讲讲他们各自怎么切入和玩转这个赛道。

  先讲线上品牌如何切入，有什么品类机会，以及会面临什么样的挑战。

  1、纯线上预制菜品牌的核心打法

  纯线上预制菜品牌的核心打法，基于两大逻辑：远场交付和近场交付，这两种交付方式有很大的区别。

  远场交付必须要通过两到三天的长距离运输，人货场的距离较远;近场交付贴近社区和消费者，就在家门口，在本地实现交付。

  远场交付有两种类型：一种是在天猫、京东开旗舰店的传统电商;一种是通过抖音、快手、淘宝带货的直播电商。

  它们各有优劣势，但都有流量成本高，以及顺丰跟京东的冷链配送成本高，并且交付时效差这些问题。像大希地、叮叮懒人菜、趣店，都有这样的远场交付问题。

  第二种是近场交付，有三种代表渠道：一是前置仓，比如叮咚、朴朴超市;二是社区团购，比如美团优选、多多等;三是店仓合一，包括盒马、三餐有料。

  前置仓渠道切入预制菜，有很多好处，因为预制菜目前还属于相对低频的消费品类，前置仓用生鲜来带动预制菜有得天独厚的优势。第二它的交付时效非常快，基本上30分钟就能送达。

  但它的劣势在于，用骑手来交付成本很高，因此盈利性是很有问题的，而且前置仓本身能否成为一个长期可行的模式都要打上问号。对预制菜厂家来说，收不回货款的风险很大。

  这次每日优鲜爆仓，就是因为整体成本非常高，长期处于亏损状态。

  社区团购也有好有坏，它最核心的打法是低价拼团，对价格敏感的消费者有很大吸引力。

  但货品质量低，账期有风险，爆量持续性较差，比较适合低价品牌，以及做知名品牌的下水道。比如快滞销的货品，去低价销售，短时间内就能全部消化掉。

  现在比较受关注的近场交付是店仓合一，主要玩家有盒马、三餐有料。因为有实体店，到店到家都能服务，好处在于品牌体验非常好，交付也很及时，门店两三公里内的社区，要么自提，要么十几分钟就能送货到家。

  劣势在于门店空间有限，SKU不足。而且目前受疫情影响，线下门店会不定期关停。

  2、直播品牌的机会是什么?

  如果单独挑出直播品牌来讲，其实也有很大的机会。

  因为线下太重很难做，很多厂家和新品牌都选择通过直播去接触消费者。跟厂家做好合作后，有几个单品就可以开播，门槛相对较低。

  目前来讲，一些全国口感普适性的产品机会比较大，像牛排、意面、披萨、酸菜鱼、水煮鱼、猪肚鸡等等，因为没有南北方口感差异问题，做直播容易出量、出品牌。

  我认为广义的预制菜，有三个阶段的产品机会：

  第一阶段的机会属于面点、火锅料这种已经发展很成熟的品类，发展了十几二十年，诞生了很多上市公司，比如面点类的三全、思念、千味央厨，火锅类的安井、海欣等。

  这类产品机会已经被很多巨头瓜分得差不多了。只剩一些小单品机会，比如米汉堡、手抓饼、葱油饼等等。

  第二阶段的机会属于口感具有南北普适性的品类，像牛排、水煮鱼、酸菜鱼、猪肚鸡等等。现在鱼龙混杂，抖音、淘宝天猫基本都是这类单品。这个阶段有机会出来一些品牌，但目前竞争已经很激烈了。

  第三阶段是八大菜系各个主力单品的机会，比如福建的佛跳墙、荔枝肉等，八大菜系都有很多可以挖掘的机会，而且大部分还没人去深挖。虽然它没有很强的南北普适性，没有大单品那样的机会，但它SKU多，足够长尾。

  除了产品，在品牌占位上也还有机会。每个品类都能出预制菜第一品牌，比如说酸菜鱼，叮叮鲜食、珍味小梅园都在争。还有很多品类甚至都没有品牌去占位。

  另外，我们也看到，在直播生态里面，其实厂家大单品的机会，要大于集约化供应链。因为工厂有原料优势、成本优势以及大单品优势。

  所以直播品牌一定要控制工厂，一定要有自己的品牌，这样才能做一些布局，替别人代播只是帮别人做嫁衣。

  除了机会，直播品牌的挑战也有很多，且都是很大的挑战。一是全网最低价的竞争;二是流量成本居高不下;三是冷链履约效率和成本的挑战;四是消费者复购效率的问题。

  03

  工厂品牌做大做强的唯一途径

  接下来讲讲工厂品牌。

  工厂品牌一定要坚持爆品策略，一个工厂不可能生产几百个产品都能卖得出去，卖得好的一般只有两三个单品。

  工厂在选择单品的时候，一定要考虑市场潜力和消费者接受度，以及自己是否有成本优势，工艺是不是经得起消费者检验。

  资源优势也是工厂需要考虑的一个原则。最好在原料上非常有资源优势，比如福建的做海鲜类的爆品才有机会，山东的肯定是做鸡鸭肉的产品更有优势。

  而且对爆品的打造一定要聚焦，集中所有火力去把一两个单品打爆，产能优势和工厂效率都会得到增强，再做产品矩阵才会有吸引力。

  此外，产品口感一定要超出消费者的期望，占领消费者心智。比如猪肚鸡，现在还没有被某个品牌占领，如果某个厂家猪肚的原料非常优质，口感的复原度也非常高，打造猪肚鸡品牌就有很好的基础。

  工厂产品生产出来经过消费者验证之后，就可以开始做全渠道布局。

  先做多渠道种草，到一定程度之后找头部主播去带货做品牌，比如以前的李佳琦、薇娅，现在的东方甄选等。做完品牌之后再找腰部主播去做量，然后再慢慢引导到自己的私域去运营。这是比较普遍的工厂品牌的线上玩法。

  当线上形成品牌力之后，往线下走是做大做强的唯一途径。需要去布局大KA的专柜，铺开代理经销商，以及前置仓、社区团购这样的供应商。

  比如大希地，在牛排成为全网品类第一后，就慢慢去渗透超市、盒马等线下渠道。这样就能形成从线上到线下的全渠道布局。

  04

  线下预制菜谁能胜出?

  最后，线下渠道有哪些机会呢?

  任何一个预制菜品牌要切入线下，跑不掉四个渠道：

  第一是商超大KA，虽然在走下坡路，但这些渠道还有一定的流量和机会。而且他们也很想上预制菜，不但可以增加利润来源，也是形成差异化的突破口。所以进入主流商超，是非常好的品牌拓宽机会。

  第二个是菜市场，很多人都会忽略这个渠道，觉得它太散了根本覆盖不了。但菜市场渠道也有做得比较好的，而且都是上市公司。

  一个是味知香，做菜市场摊位起家，覆盖了长三角地区的菜市场摊位，20、30个预制菜SKU放在菜市场档口，一年销量七八个亿，利润一个多亿。

  另一个是安井以及旗下的预制菜品牌冻品先生，看家本领是农贸市场布局，它快100亿的体量就是这么来的，现在有300多亿市值。做菜市场渠道很难，新选手进入需要的投入很重，没有一定的实力做不了。

  第三个是生鲜便利店。因为生鲜留存不了客户，而且损耗大赚钱难，在店里搭配预制菜专柜其实是很好的选择。比如钱大妈就在做预制菜专区，实现生鲜和预制菜共赢。

  第四个是预制菜专营门店，目前真的很稀缺，市面上的品牌就三餐有料、锅圈两三个，趣店要做但半路夭折了，所以整体来讲预制菜专营门店连锁的机会非常大。

  在线上，无论在京东天猫卖，还是抖音快手卖，都必须通过顺丰跟京东交付，只有它们有全国网络，而且远场冷链物流成本太高，时效太慢。

  做预制菜和生鲜这种本地化属性非常强的品类，近场冷链交付能力的构建非常重要，而且很可能会变成基础设施。

  要从城市仓到达社区门店，一定要有最后一公里的冷链物流配送能力，而且每个门店都要有冰柜形式的社区前置仓。

  所以没有一定的实力很难建构冷链交付能力。冻品在线集团旗下的冷链物流配送网络“易鲜冷链”，砸了几个亿才形成现在的近场冷链交付能力。

  那我们在这样的基础上，去做预制菜专营门店就会有很好的机会点。因为店仓合一，到店、到家都能做，而且基于门店的到家服务更贴近消费者，品牌体验更好，黏性会更强。

  同时，因为这种专营门店更专注于一个赛道，会做得更专业，比如锅圈只做火锅食材，三餐有料只做预制菜。

  但劣势是服务半径的消费者密度不够，一个门店周围两三个社区的三五千户家庭，可能只有百来户吃过预制菜。唯一能做的就是不断渗透，不断培养消费者，让更多人尝试并接受预制菜。

  做线下门店，只有供应链能力、产品研发迭代能力和高密度线下冷链履约能力都很强的企业，才能够胜出。

  依托于冻品在线积累七年的全球供应链和产品研发能力，以及砸了几个亿的冷链物流履约能力，目前只有三餐有料有这种全面的能力。

  舌尖、趣店等品牌要补这些课需要好几年。舌尖用的我们易鲜冷链来做履约，但它全国天女散花到处开店，每个城市只有几家，很难服务，所以目前舌尖已经在收缩了。

  预制菜行业有很大的新基建式的机会，专营门店很有机会成为行业的新基础设施。

  过去几十年，三万亿到四万亿的常温快消品，包括方便面、酒水饮料等，支撑了600万家社区常温便利店，这些店现在已经成为了基础设施，基本上所有人家门口都能买到烟酒饮料等日常用品。

  但目前缺乏冷链的基础设施。生鲜也好，预制菜也好，也是几万亿的市场，一定能够诞生200万家以上的冷链社区连锁、社区共享冰柜。这里面有非常强的基建式机会，可以做出一日三餐食材的7-11。

  05

  Q&A

  浪潮新消费：目前预制菜赛道还处在培育期，还没有真正形成对头部品牌的心智，那么当下整个行业的赛点是什么?现阶段市面上的玩家主要角逐哪方面的能力?

  林志勇：目前从产品切入的玩家比较多，门槛低，只要有一个具有优势和差异化的产品，基本上都能在抖快占据一席之地，做几千万、个把亿问题不太大。

  所以目前大家角逐的还是产品能力跟成本。但线下门店和冷链履约能力的建构，一般人玩不了，只有巨头才能玩。

  现在无论是消费者的心智占领，还是赛道的赛点，都处于打造产品的阶段，还没有到比拼综合能力的时候。

  浪潮新消费：预制菜的终极壁垒是什么，今天还是好的入局时点吗?

  林志勇：虽然整个行业非常火爆，但预制菜现在的产品、渠道、消费者都处于非常初级的阶段，机会还是大把的。至于终极壁垒的话，有三个：

  第一，以产品为切入口的玩家，最主要的壁垒是产品力。如果能让别人吃了还想吃，复购率非常高，消费体验非常好，壁垒就形成了。

  第二，如果以线下连锁门店为切入口，壁垒来自于集约化的供应链能力和推陈出新的研发能力。

  第三，冷链履约的壁垒。成本最优化的冷链配送能力也是一个非常深的壁垒。

  如果没有这几个壁垒，社区门店、渠道布建就很有问题。

  浪潮新消费：预制菜比起当下的外卖和堂食，在后疫情时代还能在哪些方面发力呢?

  林志勇：预制菜起源于To B业务，在餐饮端的连锁化和标准化应用快十年了，所以To B端已经很成熟了。在To C端，确实因为疫情让更多消费者去尝试了预制菜。很多人就会质疑那疫情过后还会不会这么火热?我坚信还会。

  预制菜最近这么火有两个原因：一是疫情的催化;另一个是不可逆的人口结构原因——家庭小型化。

  原来跟父母住一起的年轻人，现在很多都分开住了，而且单身人口越来越多，所以自己住的人越来多。因为老吃外卖容易腻，他们有很强的预制菜需求，没有厨艺没有时间也能做好一日三餐。

  预制菜最终会变成一日三餐里非常快消的必备刚需产品，所以后疫情时代大环境还是非常好的。

  本文来源于物流指闻，不代表九州物流网(http://www.wl890.com)观点，如有侵权可联系删除，文章所用图片来源于网络，文章图片如有侵权可联系删除。