阿里没做成的“天下超市”，京东要干成了？

  网罗和链接所有快消品和生鲜消费，做货通天下、线上线下一体的商超平台，曾是阿里天猫超市的未竟夙愿。

  B2C、O2O到线下前置仓模型，社区团购，到即时零售，新零售、新消费几轮风起风停，天猫超市做“天下超市”不成功之后，走向了自营化，到盒马，阿里商超之路走到自营的巅峰。

  自营起家的京东超市，在平台化征程上，反而抢跑在前、大开门户，广纳“天下超市”。

  9月27日，京东超市在京发布“全渠道案例全景图2.0版”，宣告京东超市全渠道业务战略升级，即再次释放力邀B端商超、品牌悉数入驻京东全渠道平台的雄心。

  “ 京东超市将带动品牌和线下商超进入全渠道高增长的快车道。”京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道业务部负责人牛英华讲，京东超市可能是目前行业内能让品牌实现高增长、能盈利、确定性的全渠道首选商超。

  01增量

  牛英华介绍，到目前为止，京东超市联合京东小时购已覆盖超8.7万家商超类实体门店，京东到家基于近8年来的高速发展和能力积累，已接入超20万家全品类实体门店。其中，“百强商超”基本上九成已实现接入，深度合作品牌商超差不多超过200家。

  这还仅仅是开局。

  接下来，京东超市的平台化拓展会按照品类和城市，有一定的优先次序级。“品类要着重去推冰鲜急重这些同城相关的业务类型，城市也很希望按照一定的步骤把城市打透。”

  “在多个重点城市把重点品牌去做全渠道的推广，让更多的中小商家来到京东超市平台，不断拓展供给业务，并根据消费者需求的模式推进类目的发展。”

  上半年，京东超市已推出“百城万店推新计划”，这会成为京东超市下半年重点推进的项目。这一计划整合京东超市自有场(七鲜、华冠)和外部生态场(沃尔玛、华润等)，从流量、履约、用户、商品、门店等多个层面助力品牌提升数字化运营能力，提升销售和用户黏性，快速引爆新品。

  实际上，今年的“6.18”，已能看到京东超市全渠道平台化能力初显。

  超2000家合作门店成交额同比增长5倍，华润等商超全渠道业务成交额同比增长6.6倍。通过京东“小时购”下单用户数相比去年增长超过400%。

  具体到品牌，蒙牛、伊利、金龙鱼等品牌均通过京东超市全渠道的模式收获同比5.6倍的高增长。其中，蓝月亮、雀巢、伊利奶粉、立白、惠氏等增速最快;蒙牛常温、伊利常温、益海嘉里、山东鲁花、宝洁等体量最大。

  借助京东超市全渠道能力，2022年京东618巅峰28小时，农夫山泉水站成交额同比增长200%，泡茶水成交额同比增长5倍，95%的水站订单实现当日达。据悉，目前农夫山泉已经在全国3800个水站实现线上下单、线下门店履约的高效模式。

  联合利华京东“小时购”渠道销售额同比增幅超过5倍之多。此前5月，联合利华在京东“小时购”超级品牌周活动营销中投资回报率提升28%，活动期间销售额同比增长120%。

  高洁丝在京东到家超级集团日活动期间实现总成交额环比增长72%，同时在沃尔玛销售金额突破历史峰值，当天高洁丝主推产品达到沃尔玛卫生品类第一名。

  蒙牛全渠道业务成交额同比增长5.6倍，7月份京东到家冰爽季期间蒙牛常温奶产品在重点零售商的销售份额高居首位，京东到家、小时购和天选蒙牛高端常温奶单月营收占比超过60%。

  中粮线上成交金额同比增长超过650%。

  而对于品牌商而言，京东超市全渠道能力不仅仅是体现在“卖货”。

  1、精准触达。玛氏箭牌O2O总监洪波介绍，通过和京东“小时购”合作精准触达，玛氏新客提升转化明显。“通过和京准通合作在小时购投放，发现京东超市小时购居多的还是女性消费者，都是30岁以上，而且是主导家庭的购买人群。以此确定人群，通过资源触点、展位和快车定向触达目标消费者，最后在7月份曝光量达到120万家，新客和唤醒的沉睡用户转化增长了70%。”

  2、高端客群覆盖。据蒙牛常温重点客户部总经理王坚透露，蒙牛京东到家、小时购和天选，每月高端占比都在60%以上的份额。

  京东超市给线下商超带来的增量更典型。

  永辉超市目前已有906家门店接入京东到家。上半年永辉第三方平台业务实现了34.85亿元销售，日均总单量19.9万单，助力永辉线上到家业务的“跑通”。

  沃尔玛线下大卖场门店基本上线京东到家和京东小时购，并应用达达优拣众包拣货创新模式，助力沃尔玛O2O整体履约效能和平均拣货人效实现同比两位数增长。在2022年京东618当天，沃尔玛在京东小时购的销售额同比去年增长7倍。

  作为京东超市全渠道重点合作伙伴，京东超市目前已跟沃尔玛合作实现订单共享，即在京东上有相当一部分订单可以直接分享给线下沃尔玛超市，直接在当地实现3-5公里内的履约。牛英华介绍，目前测试的9家门店，部分门店日均单量超过1500单。

  02价值

  京东超市后来居上，凭什么?

  早前，天猫超市想让实体零售商超成为阿里平台商家卖货，是基于大仓向全国消费者卖货的B2C模型。这套模型实质消解了线下门店体系的价值，因此并不能打动靠实体门店为主生存的商超。

  同时， 线上电商与线下商超合作B2C业务，本身也有很多难点。

  首先，线上和线下的两套商业逻辑做在一起，走不通。线下商超是盈利模型，并不接受“花钱买流量”的线上逻辑;而线上的逻辑是，如果不走流量、价格补贴，在线上就得不到新的销售。

  第二，商超除了快消品是标品，还有很大比重的非标品。标品可以统一中心仓进行自营，非标品既依赖供应链、冷链和物流资源，也是各家超市形成差异化的根基所在。非标品上一般难以做出闭环，地区性的零售商有着各地壁垒的本地供应链资源。

  第三，B2C方式做商超，基于中央仓发货，再通过多层物流和分拣，配送给消费者的履约成本也非常高。生鲜快消低毛利，运费贵、商品单值低，运营成本高，到一定规模阶段会面临发展瓶颈，需要通过线上线下融合来实现更低的流量、履约成本，进而持续做大规模。

  第四，线上线下此前被认为是竞对，线下商超纷纷自建线上电商渠道，也不愿意把所谓交易数据等“命脉”交到线上平台电商手中。

  即时零售解决了B2C电商模型的很多问题——即时零售不再是基于中央仓发货全国，做全国消费者的生意，而是基于门店发货、做门店覆盖范围内的固定客群生意。疫情反复多发散发影响下，消费到店客流锐减，商超将线下门店赋予店和仓的双重角色，店仓合一经营到家业务，就能将商超固有的线下门店体系价值复用到最大。

  同时，即时零售的交付确定性更好，能更快速履约(1小时达)，物流履约成本更低，能做更多短保生鲜品项。

  即时零售是打通线上线下库存、运营、会员、系统的模型。消费者线上下单之后，平台要能将订单匹配到离消费者最近的实体零售网点(门店)，就近配送，进而实现履约成本和用户体验大幅优化。

  即时零售模型跑通，就又回到了线上线下要深度合作的形态——线上平台有流量，有数字化运营技术，有仓拣配履约能力。

  基于消费者位置，通过门店发货做本地生意(同城1小时达)模型，更契合生鲜快消的本地化消费属性，但也更依赖线下实体零售门店了。线上平台需要与线下进行运营、会员、库存、履约的深度打通。

  对于实体商超而言，做即时零售模型相比做B2C业务，顾虑会少一些。基于门店发货，服务的是门店周边的固定客群，而不是服务全国客群。那么，线下的门店价值还是很大，线上平台会依赖门店来履约并服务顾客。由此，实体零售商的核心价值还在。

  在第三方平台的赛道，京东超市能吸引更多B端商超和品牌商入驻，源于其本身具有三大价值。

  第一、高增长。今年前8个月京东超市全渠道GMV同比增长超300%。平台新用户同比增长近60倍。

  第二、能盈利。京东超市今年来推出品类商家的扶持政策，让品牌商家获客成本降低了一半，提升了合作伙伴盈利能力。

  第三、确定性。确定性的履约基于京东自营和仓配优势。

  三大价值即京东超市能做全渠道开放平台的能力基石。

  基于全渠道的长期主义，京东超市多年持续推进上下游的整合，完善即时零售服务履约生态，成就一个拥有全品类、一站式的即时零售平台。

  具体业务的承接是京东到家、京东小时购，两者能提供供给、经营、用户三大板块全域数字化能力，助力品牌商和线下商超经营优化。提供集流量运营、数字化、仓拣配全链路履约等于一体的即时零售解决方案。

  “小时购”、“京东到家”就是京东从超市自营业务扩展到与存量超市合作的全渠道业务形态。

  线上线下一体化打通并不容易。美团闪购早前公开分享过“趟坑”经验，称发现同城零售的“最后一公里”履约配送成本高，线上线下一体化改造成本大、难度高、周期长，但商超却是低毛利业务，覆盖成本很头痛。其中关键还有，线下零售的管理难度很高。

  这些挑战，放在京东超市身上，就成了其敢于开放平台的底气。

  在自营仓储物流方面，京东基因很强。强则主要强在落地配层面，而由落地配跨向“同城零售”，顺风顺水。

  03即时零售

  即时零售业务形态目前为止已经成为整个零售行业增长最快的赛道。

  “三年疫情的催化，明显可以感觉到即时零售的需求在不断加强。到2025年即时零售是一个万亿市场。”京东零售大商超全渠道业务部品牌渠道负责人薛方方说。

  万亿市场的确定性需求集中在生鲜——即时零售的最佳实践场。

  “过去三年疫情的发展，导致人们通过即时零售的方式更多地满足生鲜领域的需求。从消费者调研的角度来看，对这一部分有即时零售心态的消费者或者曾经尝试过即时零售的消费者，生鲜类的渗透率高达70%以上，从需求的角度来讲强劲存在。”牛英华称。

  生鲜最具有生命力的是短链部分，就像蔬菜和生肉等等，京东全渠道曾经做过各种各样的尝试，最后论证结果是：生鲜这一部分一定是通过全渠道的方式，通过线下门店才能提供那些最好、最新鲜的商品。

  “在这个过程中，京东扮演的决策就是好好地搭台唱戏，助力快消生鲜品牌和线下商超在京东平台招揽更多顾客，通过京东物流和达达快送把商品更快地送到消费者手中，通过上下合作最终给消费者提供最好的合作模式。”

  牛英华讲，京东全渠道能力就是将供应链管理、数字化运营和整合营销三大能力，贯穿到线下服务的各个场景，通过数字化产品和精细化运营，帮助商家和品牌方从渠道、区域、用户、服务等等多个方面了解用户数据。

  逻辑清晰，但即时零售业务做起来不易，“要有门店的基础，要有商品的基础，然后才是流量和用户的基础。”

  后疫情时代，消费者从开始接受外卖到家的模式，到即时零售成为消费者日常消费选择的习惯性渠道，消费者的变化带来品牌商增长途径的变化。现在抢流量的平台特别多，线下商超也好，品牌商也好，都期望借助京东平台精准抓到目标人群跟场景配合，借助京东超市提升渗透和曝光。

  而零售比拼的根本在效率。

  “原来消费者到店可能一周一次，通过京东超市可能是当日达，现在消费者生活节奏更快，可能觉得下单就要买菜，马上就要做饭。消费者在有其他品牌可以选择的情况下，整体供应链效率就决定谁的履约成本更低，谁能够获得快速的发展。”中粮粮谷营销公司常务副总经理徐跃峰认为。

  围绕效率不断提升全渠道能力建设是京东超市接下来的布局重点。

  牛英华告诉《商业观察家》，流量效率上，京东超市主要推进的还是网点的布局。

  即时零售和B2C零售很不一样，在于商店的密度也决定流量的承接能力。无论是“小时购”还是“到家”，可以看到京东在大量拓展覆盖的商家门店，“小时购”差不多有将近8-9万个门店，京东到家20万以上的门店，而且还在迅速加大这样的布局。“好的密度对流量的承接应该是非常好的”。京东超市一方面会加大合作伙伴的选择，另一方面会通过发展垂类客户，增加密度。

  营销效率上，京东超市谋求做任何商品的营销共建，LBS能力包括网站数智化的能力、精准投放能力能够非常有效实时地把广告推进给最精准的消费者，这也是效率的提升。

  其次是供应链的效率，包括仓网的效率。京东在通过全渠道能力减少商品周转次数，提升履约效率。

  无疑，每一个入场新赛道的玩家，都会更大地利用自己已有的优势拓展自己新的领域。

  京东原来最大的优势是物流，这是京东一个非常强的壁垒，在即时零售的市场，京东依托211、次日达的自营心智，可以较快切入小时达的用户心智打造。

  更关键在于，京东的优势就是“上下连接”——不仅仅是店的连接，更多的是未来货的连接、仓的连接。

  仓配能力上，京东超市与市场头部前置仓合作，已覆盖24个省份、46个城市，共计300多个站点，整体配置可以达到2小时的履约时效。“小时购”是京东“货网”方向的重头。仓网方面，京东超市采用与商超合作、社会化仓、前置仓、自营兜底+社会化仓网覆盖的履约网络等多种模式打造同城零售仓网。

  而京东提出“仓网”、“链网”的概念，将来需要形成的是货网、仓网、云网的“三网通”。通过京东强大的供货能力，跟品牌、商家的合作能力，积累的商品运营能力、对品类深刻的把控，能较快打造即时零售的心智。

  对京东超市来讲，依托京东过去自营的优势，次日达、211的履约基础，及京东供应链的优势——商品上行包括对货品强有力调度的能力，货品下行帮助中小商家做覆盖，拣货、运输配送到ERP的建立，库存管理，“短链+长链”仓链布局，京东能提供全链路服务，京东超市和线上线下的绑定可以达到深层次。

  依托自营，京东超市知道合作的友商需要什么，发展的能力不仅仅是货品，未来可能可以实现订单的共享、营销共建、货品上行和供应链赋能。

  “不仅仅是一个简单的连接，将来应该能够形成上下行货品和消费者的多样选择和最佳体验。”

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