社区电商进入“深水区”

  美团从新疆市场撤退了。实际上，撤出的不仅仅是新疆，还有青海、内蒙古、宁夏三省的业务。美团优选在上述地区的APP，不少商品已经下架，并进行了通告将暂停服务。

  “降本增效、机构调整”已成为2022年社区团购开局阶段的关键词，尽管近年来这个赛道不少选手收缩撤城，但令人意想不到的是，这一次轮到第一梯队的美团优选。

  实际上，美团在西部4个省份的撤退早有征兆。此前，美团新疆已经悄然裁撤了乌鲁木齐之外的几个仓，仅保存乌鲁木齐的一个。

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  西北市场：双雄境遇截然不同

  美团进军西北市场之后，竭尽所能地努力拉新。以美团新疆为例，实现500万单的GMV，但是由于种种原因，新疆市场始终未能盈利。

  美团的退出是否和西北市场的特异性有关?

  相对中东部地区，西北地区地广人稀，这自然会影响团效或者业务密度。同时，在一些人的刻板印象中，西北地区经济相对落后，但依托地方平台的调研显示，新疆市场的消费者价格敏感度反而低于中西部地区，比如消费者对于火龙果、芒果等云南水果等跨区域，毛利相对较高水果的接受度较高。

  美团的策略调整，让西北原本双雄竞争的局面一下子卸了力。

  美团争夺榜首位置的竞争对手多多，在西北市场已经实现盈利。同为社区电商赛道第一梯队，且各有优势，多多和美团的表现为何截然不同?

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  直接影响：多多西北独占鳌头

  美团在西北地区的撤退有多大影响?需要先明确的是，美团放弃西北市场只是“小撤退”，而非较大范围的溃败。

  首先，本次裁撤西北四省份均非美团的核心优势市场，虽然看起来是一定的市占损失，但是绝对不至于伤筋动骨，长期来看，核心资源目标更清晰，对于善于翻盘的美团也不失为一招以退为进。

  从全国范围来看，美团和多多各有自己的优势市场。

  省级市场的比拼上，美团在广东、河南、安徽、重庆、湖北保持领先。多多在四川、山东、华北地区、广西、江西、福建更具优势。这些都是双方的核心根据地市场。

  从市场层次维度来看。美团在省会城市领先于多多，美团依托外卖代理商服务，各级人员都严格按照sop去做，执行力非同一般。但是在广大的农村，多多更胜一筹，更接“地气”。

  根据美团最新发布的财报，美团新业务及其他部分的经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元，经营亏损率同比扩大36.6%。在政策制约的背景之下，美团显然需要重新考虑美团优选以及其他新业务的战略节奏，盈利在KPI中的重要性明显上升。

  其次，疫情持久战的背景之下，全行业降本增效，优化结构是大趋势。美团剥离四个亏损省份的业务，有助于其进一步聚焦资源，这对其他区域而言未尝不是一件好事。

  但无论如何，对于多多而言，此番兵不血刃抢占美团留下的市场空间，成为了名副其实的社区电商西北王，至于这地广人稀的西北四省能给西北王带来多大的收益，还不足以下判断。

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  成本结构：美团VS多多

  无论如何，美团在西北地区的撤退根本原因还是在这些地方没有盈利，且短期也看不到盈利的可能。美团在成本结构上和多多究竟有多大差距呢?

  1.获客成本：双方差距30元。

  首先，美团优选和其他业务之间的协同能力弱于多多，这导致美团在拉新成本上高于多多。对美团和多多的拉新的投入产出能力做一个对比，凭借主站流量导流、更强的供应链体系，主App用户与多多较高的用户重合度等诸多因素共同降低了多多较低的拉新成本。美团现有外卖、闪送等业务和社区团购之间的战略协同能力弱于多多，也缺乏多多那样强的主站导流能力，在这种情况之下，拉新成本高于多多就是很自然的事情。

  其次，美团的新流量获取上更多依靠团队的市场开拓和管理能力，而这也带来了较高的人员成本。在拉新手段上，美团优选主要以地推、扫街、拜访的方式获取团长。每新增一位团长，奖励地推人员160元。相比之下，拼多多则通过主站导流，电话拜访的方式拉新，每增加一位团长，“多多买菜”的地推奖励130元，相比美团就节约了30元的直接成本。 美团更加依赖BD和团队管理能力的情况之下，就需要提供多重保障措施和服务，包括丰厚的佣金、奖励金、售后支持和完善的培训体系等，都会增加成本。相比之下，多多起步于拼多多，在新老业务兼容性和传承性上更占据优势，这降低了团队的运营成本。

  2.供应链运维能力多多占据优势。

  “网格仓老板圈”证哥估算，多多的采购成本大概比美团低2%—3%，在生鲜类品质相近的情况下，多多的采购成本比美团低大概5—6%。

  多多在供应链运营能力上强于美团主要体现在两个方面。

  (1)多多涉农更早参与更深，对农产品供应链管理经验更加丰富。截至 2019 年，拼多多实现农(副)产品成交额 1364 亿元，平台农产品年活跃连锁买家数达 2.4 亿，复购率超过 70%。

  生鲜产品是社区团购的第一大品类，因此，对农业供应链的运维能力在很大程度上决定了整个业务板块的能力。

  (2)多多采购成本更低。在大件货上，多多采购价低于美团，拼多多原来的用户和多多买菜的用户高度重合，容易形成爆品、大件货。另外多多可以跨区采购，直接和厂家合作。大件货和直接对接厂家，确定了多多拿货价更有优势。

  在下沉市场，很多小店把多多买菜当做进货的一个渠道，在下沉市场一件货通常在11元左右，美团为8元左右。这就意味着多多单位商品履约和物流成本都在下沉市场占据优势。

  3.多多SKU更少。

  多多买菜的SKU在1000个左右，而美团的SKU在1500个左右，这就造成了美团的单品选择性大，销售量少，导致美团单位SKU上获得的支持和资源更少，而多多SKU相当于美团的2/3，更贴近爆品逻辑，资源更加聚焦，投资产出比更高。

  在规模和成本控制不如多多，而拉新成本又高的情况之下，更多的SKU使得其劣势会进一步放大。 4.美团管理成本更高。

  组织架构来看，多多更灵活，是省总负责制，直接授权城市负责人。美团相对更严格，执行力更强，各级严格按照sop去做执行。体现在定价上，美团没有多多灵活，而多多又是比照美团来定价的，通常更具优势。就像正规军和游击队打仗一样。但社区团购的属性是本地性，需要更灵活，恰好多多可以根据情况及时调整策略，做得好就加强，不好就及时纠正或淘汰。跨区采购，直接和厂家合作，这些奠定了多多拿货价更有优势的基础。

  美团优选采取大中央、小地方的管理模式，地方垂直业务负责人的自由裁量权较小。如在招商层面，美团总部决定采购品类并进行集中采购。美团这套大区-区域-城市经理的管理架构能够快速传达总部决策，辅以详尽的地方行动手册，拥有很强的执行力，但缺乏灵活性。相比多多的两级管理制度，在招商层面设置了三类采购方式：中心仓地采、省区集采、全国统采，既竞争，也合作，更容易找到性价比高的产品。

  5.团长佣金看似差别不大，但规模效应放大后十分可观。

  美团的佣金会比多多高2%左右。多多的团长佣金平均5%-6%左右，美团的团长佣金大概7%-8%。虽然，从比例上看，似乎差别只有1%左右，但是考虑到双方的体量，这一差别还是会导致成本结构上的较大差别。

  举例：如果2021年双方销售额都是1100亿，按照上述比例，多多在团长佣金一项就比美团省20亿，再加上美团采购成本更高，综合平均成本多多比美团少3%的话，就是30亿，加起来一共50亿。

  如果再考虑到拉新、市场等费用，其他物流成本等都差不多，美团相比多多的成本劣势也十分明显。

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  未来预测：第一阵营变局仍在

  毋庸置疑，美团在西北地区的撤退使得社区团购的市场竞争格局发生了微妙的变化，原来同为第一梯队的美团优选和多多买菜，这不仅使多多进一步巩固了榜首优势，二三名之争也会更加激烈，我们做出如下预测。

  1.美团是局部收缩和优化，还是更大范围的撤退，仍然有待观察。

  目前尚不能断定美团此番撤出西北部分后，会不会有进一步的收缩行动，但是总体上看，在社区团购进入巷战的情况之下，美团不会一直容忍新业务亏损，其内部优化和变革是必然的。未来，美团的进一步动向我们会高度关注。

  2.社区团购竞争格局可能进一步发生变化。

  在一二线城市，美团要比多多的市场占有率高，但是在下沉市场的履约服务多多又比美团好很多，因为多多很多地方去掉中心仓，实行了小仓模式，更快捷灵活。现在多多已经有一些地方盈利，实现了盈亏平衡，意味着社区电商模式跑通。

  淘菜菜有阿里重资投入，也有反超美团的机会。且品质方面淘菜菜是最好的，美团排第二，多多第三;从服务来说淘菜菜也是最好的，因为它的成本最高，履约的服务最好。淘菜菜的仓，都建了冷库。

  在网格仓的结算价上，美团每件4毛9分左右，多多应该在5毛1左右，淘菜菜应该在7毛多。对网格仓老板更“大方”的淘菜菜要求网格仓老板做更好的服务。多多跟美团没有付出这个价钱，网格仓就会因为节省成本而达不到要求。

  美团、多多、淘菜菜在社区团购的赛道各有千秋，将来的格局是三足鼎立还是美团让位于淘菜菜，还需要经历更加严酷的市场考验。

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