不吹不黑，重新认识社区团购

  01

  社区团购从“天上到地下”

  2020年四季度的时候，因为美团、多多、阿里、京东加入社区团购，甚至字节都要入局社区团购，整个市场一片繁荣。有平台的磨刀霍霍，有媒体的煽风点火，有从业者的慷概入局，有受损者的义愤填膺。凡此种种，不一而足。

  有人说社区团购有10万亿市场规模，要颠覆电商。

  有人说社区团购的履约模式要改变快递等履约基础设施。

  有人说社区团购要重塑生鲜供应，从产地到流通都要改造。

  有人说美团多多一两年时间就能把社区团购干成，闪电战解决所有人。

  这群人现在又怎么样呢?去了哪里呢?他们现在怎么看待社区团购呢?

  这群人对社区团购的态度是从天上到地下，来了个180度的大转弯。

  不仅闭口不谈10万亿、改变快递履约、重塑生鲜供应、闪电战，反而开始质疑社区团购的价值，质疑社区团购只是巨头烧出来的空中楼阁。

  当初爱得多热烈，现在恨得就有多深沉。

  在当前这种“平台一线人员迷茫、一线从业者痛苦、媒体无所适从、投资圈忐忑”的环境下，我有必要给大家的社区团购信仰充点值。

  就像我在去年市场最热烈的时候强调“社区团购不可能颠覆电商，不可能改变快递履约，市值只有2-3万亿水平，需要至少3-5年才能成功”一样，在今年市场最冷淡的时候，我要强调“社区团购还有未来，社区团购要对标商超，要超越商超，要成为一种新的零售形态”。

  02

  市场为什么会冷淡

  1.市值不是想象中的10万亿

  从2020年三季度到2021年四季度，所有人开始意识到社区团购业务并不是一个10万亿或者大几万亿的业务。大家开始逐渐意识到这是一个2万亿的生意，悲观者甚至认为不会超过1万亿。

  因为业务天花板远远低于当初的想象，所以市场冷淡下来。

  我从去年四季度就开始宣传社区团购是个2万亿规模的市场，并且从SKU(供应和履约)的角度来论证，还给出了明确的指引——社区团购与Costco类似，即，与商超对标，而不是与电商对标。

  我也明确指出社区团购的履约方式不同于快递，两者无法兼容和替代。

  不管我怎么强调、论证、宣传，市场上更多的声音还是宣传10万亿。这已经不是乐观了，而是自我意淫和假象制造了繁荣。

  2.当前的业务增速低于预期、低于“合理水平”

  社区团购经过一年半的发展，尤其是2022年下半年，各玩家的增速明显放缓。

  按照朴素的认知，新业务发展一年多增速就降低到现在这个样子，那么这个业务的天花板肯定很低。甚至有可能需求都不存在。

  其实，这是一个基于直观感受不求甚解的错误判断，主要的原因是被“业务才发展一年多”这个假象给误导了。

  从订单维度来看，社区团购2021年四季度全行业的规模约3500万单/日(1亿件/日)，相当于：

  2021年京东的270%(1300万单/日)2021年网约车的100%(3500万单/日)2021年外卖的60%(6000万单/日)2021年拼多多的23%(1.5亿单/日)

  从时间维度来看，社区团购的一年半(如果从2018年兴盛开始算就是4年)相当于京东的22年、滴滴的9年、外卖的7年、拼多多的4年。

  为了更深入理解，破除我们的误解，我们需要分析京东、滴滴、美团、拼多多历年的发展情况，如下：

  所以，2022年，社区团购行业增速保持50%的增长，在相同的体量下已经超过京东、滴滴和美团的发展水平了。而这三家分别代表自营电商、网约车、外卖行业的最优秀的公司，能在这个体量下做到这个成绩已经相当不错了。

  这也就意味着——社区团购业务在相同体量下的发展增速是近10年来中国所有互联网业务甚至所有行业中增速最好的业务之一。

  有人会说社区团购客单价低，商品频次高，增速应该更快，但是别忘了社区团购履约还需要建设，供应不稳定，团长没服务品质等等原因。

  它的发展阶段类似于2011年电商的阶段，但是体量又远远高于2011年的电商。所以，苛求100%以上的增速是不现实的。

  所以说，我们被“社区团购发展一年多，增速就降低到现在这个样子”的直观感受给误导了。社区团购的增速还相当健康，没有任何问题。用增速低来否定社区团购业务的逻辑是不成立的。

  我在最近一个月的小范围交流中分析过社区团购增速降低真正的原因，与“社区团购天花板低”或“业务模式不成立”没有关系。这里就不展开论述了。

  当然，我也不会用社区团购的增速是“近10年来中国所有互联网业务甚至所有行业中增速最好的业务之一”来论证社区团购业务肯定能成功。我们对社区团购的信仰要建立在更深刻的认知上，否则就会经历“从天上到地下”的颠覆。

  3.团长、网格仓、供应商躺平

  在今年夏季前后的时间，媒体频繁发表团长、网格仓、供应商跑路、躺平、造反的文章，在长长的描述和短短的分析后加上一句“社区团购还行吗?”或者“社区团购现在这样做肯定不行了”。

  这种认知比“当前的业务增速低于预期低于合理水平”还要低一个层级，不论是当前社区团购继续存在的事实还是上文论述的“社区团购的进展是近10年来中国所有互联网业务甚至所有行业中进展最好的业务之一”，都能驳斥这种观点。

  4.总结

  9个月前的热度是由“预期的10万亿规模”制造的，属于过度想象。当下的冷清是由“业务增速低于预期、低于合理水平”造成的，属于认知偏差。不论哪一种，都是认知不到位的原因。

  03

  社区团购为什么能成功

  1.社区团购对标商超

  要理解社区团购为什么能成功，就要找到社区团购的对标对象，这样既利于理解，也更贴近商业发展的本质。

  我认为社区团购对标对象是商超，因为两者的用户画像、消费动机、商品构成几乎完全重合。

  用户都是女性、年纪偏大、已婚已育为主，消费动机都是厨房和家庭的计划性消费，商品构成都是生鲜、米面粮油、乳饮酒水、日百、家清、零食等。如果看具体数据，我们会更加明确。

  社区团购抢的就是商超的生意，当然农贸市场、社区门店也受到一定程度的影响，只是影响没那么大。

  2.社区团购为什么能打败商超

  我在小范围业内交流时提供过很多逻辑推理和数据测算，论证过社区团购为什么能打败商超。因为保密的原因，本文只披露一个原因来论证社区团购业务比商超效率更高、成本更低、净利润率更高。

  社区团购是以中心仓为基础的区域性零售业务，一套供应商和履约覆盖100-200公里范围内数百万的用户，比商超的供应、履约范围高一个量级。同时，社区团购提供的SKU只有商超的20%。

  所以社区团购的采购优势和流通效率远高于商超。这样带来的结果是：

  线下经销商给社区团购的供货价是普遍低于给KA(商超)渠道、流通渠道的供货价。

  社区团购二批商占比更少，一批商和产地/工厂直供的比例更高。

  即，社区团购的供应端比商超更有优势。

  此外，在经营效率(费用率)、商品组织(GMV和毛利)上比商超更有优势，这里就不展开论述了。

  长期来看，社区团购能做到——比商超价格便宜约15%，净利润率水平不低于商超。

  不论是商超的核心客户还是农贸市场的核心客户，他们都是价格敏感的，1毛钱的差异都能察觉，更别说15%的价差了。

  3.社区团购盈利条件和时间

  不仅笼统地说社区团购比商超更有优势，不会失败，甚至我还能给出盈利的条件和时间。

  盈利条件大约是生鲜GMV占比25%，标品毛利25%，仓配+团长费用1.5元/件，件均价10元。(美团)盈利时间大约是2024年。

  因为保密原因，在此没法解释为什么是这个条件和时间，当前进展如何，存在哪些困难。据我了解，平台、投资机构等都有各自预测的盈利条件和时间。

  4.社区团购只限于商超?

  社区团购业务结束后，下一个目标肯定是电商。但是我并不认为社区团购能颠覆电商，甚至连切走10%都有一定的难度，需要进一步的测试和观察。

  至于为什么社区团购与电商的关系是什么，为什么只能切走10%的份额，这与社区团购与电商的内涵相关，后续会为大家分享，现在讨论也只是YY而已。

  04

  总结

  不论是9个月前对社区团购的热情似火，还是当前的冷淡如霜，本质上是对社区团购的认知偏差。

  以“才过一年半增速就降下来了”来论证“社区团购的天花板很低”或“社区团购业务模式不成立”是不求甚解带来的错误认知。

  社区团购行业增速非常健康，可以说是近10年来互联网行业发展最好的业务之一。

  种种迹象表明社区团购具有旺盛的生命力，这种生命力来自其业务模式带来的效率以及美团/多多/阿里这种平台赋予的资本、人力等资源。社区团购打败商超只是时间问题。

  如果我的文章能为你的社区团购信仰充点值，那将是我的荣幸。

  如果你在社区团购上亏了钱，那也与我说的内容无关，毕竟社区团购成功了不代表你也能成功，美团成功了不代表多多也能成功。

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