零售变局与未来两三年的展望

  从零售行业的角度，聊一聊零售今年的趋势和未来的展望。

  一宏观环境与消费者的变化

  社会变迁与政府政策越来越决定消费领域的发展趋势。

  从社会的角度来说，有一些特征已经非常明显。

  低生育、出生人口负增长、老龄化的问题，现在60后步入退休周期。

  家庭小型化，现在双人家庭，丁克类型或者说只有一个子女的家庭越来越多了，如果去看各个地方的这种户均的人口数量，也就控制在3人左右。

  还有就是国牌崛起，整个在互联网上，如果去看小红书、知乎、b站，我们可以看到我们的下一代，比如说90、95后的人群，对于整个国家的信心是非常高的。

  这里边也会带来消费层面的一些映射。

  从政府层面看，我们也可以看到非常典型的特征，比如说之前我们永远把效率放在第一位的，不管是投资人还是相关的机构，都讲这个生意模式可以大幅度的提高效率，所以值得去投。

  但是我们也看到从现在角度来说 ，公平的重要性逐步在提升。

  第二就是需求侧的管理，最近也经常被政府提及。这个观点是去年20年12月份提出来的，后面会讲到。

  第三是控制资本这一块，然后我们在内部聊的时候说到底大平台的机会还有多大，从政府来说，它也会响应说整个社会的变化，推动人口的继续增长，人口增长优先级也非常的高。

  那我们可以看到，虽然大家现在更多的机会是非常集中在80、85、90也就是00前这样的一个人口段里边，但可以看到人口的一个递减的速度还是非常快的。

  那如果从高净值人口看，按照备用的数据看，集中在60、70、80后，大概可投资资产超过1000万的人口。那如果去看传统的一些品牌的主力购买人群，也是覆盖60~90后。

  但我们最近的新国货，还在90后这样的一个阶段， 包括像我们美团的生意，比如O2O，点外卖的人群也是80、90后为主。

  所以 ，不同的人群会有不同的机会出来，当然我们现在扎堆在做新国货这样的一些机会，那在别的人群里边肯定也会有更多的机会冒出来。

  民族的自尊心，我觉得对于国产品牌而言是一个非常大的推动力，就是消费者的选择已经不完全说去看外资的品牌，更多的会去看一些自己国产的一些品牌。包括我们供应链的质量逐渐在被中国消费者认可，这个认可的程度 一直在提升。

  我们如果去看过去5年的数字，大部分品类里边比例都在提升，不管是从吃的还是从用的，从这种消费电子产品到汽车及大部分都在提升。

  电动汽车那个数字主要是因为特斯拉的情况，本质上来说从增量上来说，国产电动车增量也是更多的。

  那这个从未来的2~3年的角度去看，我觉得这个趋势还是会延续下去的，份额还是会继续的向右翼，更多的还是会体现在国产的一些品牌上。

  那另外一个就是需求侧管理的事情。

  可能大家平时关注会少一点，但我们上半年跟政府打了很多交道，然后也跟政府内部的，跟社科院内部同学沟通很多，现在整个政府，我们觉得他可能看的会比投资和企业里面人群看得更远一点。

  他们的确发现了一项这样的问题，就是过去5年可能大家非常重点在做的是供给侧的改革，还是说通过提供更加适配的产品或者说供应链去推动内需的增长。

  但这个事情到2020年，政府也意识到一些问题，他可能说从2020年12月的那个中央经济会议上，把需求侧管理第一次提出来，就是说要去做需求侧的管理。

  需求侧管理你可以理解，是在更好的去拉动全民的消费，而不仅仅是一部分人的消费。

  里面提的对应的措施也非常的针对中低收入人群，比如说怎么去更好的促进就业，完善社保，所以大家可以看到最近对于很多蓝领行业来说 ，政府把完善社保当做重点的事情在抓。

  那怎么去优化收入分配的结构，一次二次三次分配，这也是政府非常关心的事情。

  同样，怎么去挖掘下沉市场消费潜力，这也是政府非常关心的。

  这也是为什么对于社区团购虽然在管，但政府也没有一刀切，我觉得一个非常重要的原因，就他们还是非常希望在这种下沉市场，把消费潜力挖掘起来。

  那我们看到另外一个就是来自对于GDP的贡献的比例的数据。

  这一块，上面蓝线是需求的贡献，紫色的线是GDP的一个增速。

  我们可以看到，政府还是有意的在提高整个需求侧对GDP的一个贡献，这个也是未来一个长期的趋势。

  二零售渠道的变化

  在这样的一个情况下，我们可以看到渠道的变化，今天也会重点讲一讲零售渠道的变化。

  因为零售渠道 ，从种类上来说，可能去年最突出的，就是偏直播或者说视频类的这样的渠道。

  这是一个来自于尼尔森的一个数据，我们可以看到到今年Q1的数据，整个全渠道在整个消费品的这种赛道里，是通过线上增长来推动的，特别是在去年2020年19年期间，线上渠道的增速还是相对比较可观的。

  但是到去年Q3开始，大家也可以看到整个线上渠道 就慢慢的增速被腰斩了。这个在数据里面体现的非常明显。线下渠道今年年初可能是一个恢复性的一个增长，因为在去年一整年整个线下渠道都是在掉数据的一个状态。

  所以在这样的情况里边，我们可以看到整个消费品，是通过线上渠道来推动生意的增长，这个趋势已经非常明显了。

  所以我们可以看大量的这种国货新品牌，本质上还是通过线上去孵化的，很少听说有通过线下孵化成功的这样的新品牌。

  那如果看另外的今年的一个数据，我们可以看到在整个渠道的增速占比里边，新兴电商的渠道增速是非常快的，这显著优于所有的渠道。

  那比较惨淡的可能就是大家理解的超市和卖场，像沃尔玛、家乐福这样的，包括烟花超市这样的一些业态，最近都跌的比较厉害。

  新兴电商可能在这里面的数据是包含两块，一块是这种视频类的电商，包括直播或者抖音这样的电商，另外一种呢是包含了O2O，就是类似于美团这样的采购类型电商，这两个渠道加起来整体的增速是在90%以上。

  但如果按照这个趋势，我们去平移到2023年就两年之后，我们估计在整个消费品，也就是现在集中创业的这种品类里边，大概25%是在数字渠道销售出去的，就在B2C的O2O或者视频带货这样的一些模式把它卖出去。

  那同时在线下可能更多的份额会在这种近场渠道，所谓近场渠道就这个店可能跟消费者的距离一般可能控制在一公里以内，就是小超市、便利店这样的方式去把它卖掉。对于这种线下的这种补货类的渠道，卖场他们可能占的份额会越来越少。

  我们也可以看到在整个2020年，疫情和社区团购还是非常深的去改变了消费者的一个行为习惯。

  那如果从渗透率的角度去看，传统电商因为疫情，的确渗透率还在涨，差不多50%的消费者已经在网上去购过物了，然后O2O的渗透率也差不多能到1/3。社区团购和视频直播类的客户在1年的时间里边差不多都涨了15~20个点。

  这一块还是一个非常明显的一个趋势，但是我们可以看到这里边，对于社区团购直播来说一个问题就是他们的增速几乎是在一年之间完成的。过去B2C一半的历程，那这个也会意味着就是说达到天花板的速度可能会比想象的更快。

  就你不像传统，可能你从淘宝开始到B2C这整个链路，整个做得非常成熟，可能花了将近10年的时间，那可能社区团购视频直播的渗透可能不需要这么长时间，可能两年三年，大部分的消费者都会在里边找到自己的这种购物的体验。

  O2O这一块也是这样一个情况，因为疫情可能大家都被封，出不去，我们也可以看到很多人群已经慢慢习惯就近去购买一些快消品的品类，这个在整个全渠道占比虽然不高，但增速非常快，特别是疫情期间。

  三机会在哪里?

  那我们也在看就是说到底机会会在什么地方?

  “为富人做品牌，为穷人做渠道。”这句话是咨询公司合伙人跟我说的。

  那我整体我会把它做了一些中性化的处理，我觉得可能未来大的机会还是在为一些中产或者小众群体去做一些品牌，为大众去做渠道。

  用一张图去解释这个说法，我们可以看到商品的实际销售价格，最后就是流通的成本，加上商品本身的成本，加上利润，这样构成一个实际零售价格。

  那消费者感知到的商品价值，一般就是你的价格，再加上一个他的心理的收益，一般很少有消费者会去为了负的心理收益去付费，比如说他完全决定这东西不值500块钱，他去把这个东西买下来，这样的消费者可能会有，但应该比较少。

  所以在这样的一个赛道里边，我们觉得说如果大家去做品牌的生意，本质上还是在为一些小众去做品牌，就是还是要有非常精准的人群定位。

  比如说你是去给高净值人群做这个生意，还是去给城市中产，还是给年轻人或者是给二次元的人群去做，就是品牌还是要有自己聚焦的人群，因为本质上来说你是提高最上面那个蓝条就是消费者感知到的商品价值，就对品牌的忠诚度永远是建立在身份认同的上面。

  但对于渠道而言，就如果去做零售的生意，你就很难去把忠诚度建立在身份认同上面，比如说一起去沃尔玛的人，是不会产生一个身份认同的，特别是在国内这样的环境下面，渠道非常的多。

  所以如果要是做零售的生意，本质上还是要建立在对渠道价格的忠诚度上面，就是说消费者可以感知到在这个特定的渠道里边，我可以获得一个销售价格上的优势。

  这也是为什么渠道的生意本质上来说很难做出小众渠道来，可能更多的还是去给大众去做渠道。

  因为大众更多的还是从收入角度去看，一般就是社会上收入水平这种居中或者中等偏下的人群，更多的会去看这样的一些渠道的事情。

  那本质上去控制我的商品的利润率，去通过提升我的效率，去压低我的流通成本，通过我的规模去压低我的商品采购成本，然后去适当的控制我的整体的利润，来获得一个比较有竞争力的零售价格，确保我的价格是有竞争力的。

  那这个本质上还是目前大部分的零售渠道的一个模式，不管他是做前置仓的，还是做社区团购，还是去做B2C本质上大家做的方式都是这样，都是这种逻辑。

  那我们也可以看到过去一年我们在群里边沟通的非常多的一些，比如最典型的可能就国货品牌的创业，包括群里面，有好多同学在做创业的事情，比如说有朋友做一些这种调味料的一些创业，对那整体看我们可以看到整个消费品牌目前相对的情况还是比较卷的。

  整体的FMCG在过去三个月可以看到，最近三个月整体的FMCG全渠道基本是没有这么涨，线上几乎没有涨，对食品这一块略涨，非食品的品类略跌。

  那大家可以看到在一些特定的，特别是我们现在创业热门的一些领域里边，整体的销售额是在这样的一个状态。比如说个人护理，头皮肤护理、美妆这样的一些品类，下面整体线上都没有一个特别好的一个增速的状态。

  所以目前品牌类的创业 ，我们我们定义成为可以把它称之为是一个存量市场的一个竞争。

  但凡你决定去做这个事情，创业本质上来说你可能是在别的碗里边抢饭吃，所以这个可能会非常显著的影响到市场上的一个存量博弈的一个动作。

  因为大家现在很多还是基于产品上的一些创新，或者说一些营销玩法的上的创新去做这样的市场份额的突破。

  但整个盘子天花板还是一个横盘的状态，所以在这样的情况下，可能还是要去考虑一些能不能建立更更长的一个壁垒的一个问题。

  那线下可能就更不用说了，线下非食品这一块是最近整体都在掉的一个状态，也的确是一方面有消费行为习惯迁移的问题，就大家跑到线上去买东西了。那另外一块的确这种线下人口的一些特征的变化，也导致这样一些问题。

  最近也在跟很多零售商也在谈一些零售商自有品牌的一些机会，因为零售商都很焦虑，可能零售商比做品牌的人更焦虑。最近因为上半年不管是到店的人数还是订单量，这么大的头部零售商都是掉到稀里哗啦这个状态，我就没有把数据放上去。

  但零售商自有品牌变得很热，就大家很多时候会把它当做一个救命稻草，可能欧美自有品牌比例有多高多高，可以贡献多少利润。但我们也在看，国内自有品牌一直非常难做。

  在左边放了一个例子，这个是，一个铝镁合金的托杆箱，可能大家都见过，甚至很多人都买过这样的品类。

  可能如果是按照某个德国品牌的价格标段来标记，20寸的箱子差不多6000~8000，就纯金属的箱子，那如果按照国内专门做自有品牌电商的，这种定价差不多是在500~600这个水平线，那如果去看某多或者某宝可能100多块钱可以买到差不多质量的箱子。

  所以这里边就会有一个很有趣的话题 ，就是做自有品牌本质上来说，一方面呢大家是认可零售渠道的，就大家对零售渠道的品牌是有忠诚度的，比如说如果在美国，可能大部分的消费者都知道沃尔玛卖的东西便宜，但质量是不错的，那这是可以做自有品牌的一个主要的一个机会。

  那第二供应链的易得性，如果在欧美整个供应链因为大量的产品进口，就它供应链易得性 ，比我们国内要差很多，因为我们也有很多同学在做这种出口的电商。

  为什么出口电商现在机会那么好?

  本质上来说 就是他们消费者在一个不对称的信息条件下面在采购。所以你会发现当我们出口电商把东西卖出去之后，他们消费者发现世界上还有这么多又便宜，体验又好，就是说质量也ok的商品可以采购的时候，出海就很有机会。

  但在国内供应链的易得性是非常高的，你可以理解成中国在整个消费，比如说这种制造业上的生产能力是非常强的，几乎没有什么严格意义上的壁垒，大部分情况下都是在委托生产代工这样的状态，所以你要去找到类似的商品，甚至用更低的成本找类似的商品，在国内都很容易去做到。

  那第三个就是这种品类能能否被消费者感知到特定的价值，就是零售渠道来做这个东西，到底能不能做出自己的价值来，就要被消费者感知到。

  所以从这样的情况下面看，我们觉得说纯粹去做标品，机会都很小。就像左边那个例子，就是你可以做出一个可能比品牌或质量差不多，看上去价格很有优势的产品， 但是你架不住在所有的渠道里边可能，人家能做出跟你质量差不多，但是价格比你更便宜的产品，这是一块，那另外一块我们也可以看到，像罗森像盒马，他们在一些非标的一些品类里边，比如说吃的产品里边，这种生鲜、加工过的生鲜或者说半处理的食品等等，这样的一些非标品里边的自有品牌还是做的不错的。

  因为这些东西 ，本身品类能够被消费者感知到一些特定的一些价值，所以我们觉得说在这里边还是有一些比较特定机会可以去做的。

  后面我们也会去看一看就是零售渠道里边的一些机会，因为刚刚重点讲一讲品牌机会。

  那零售渠道里边我们觉得说小店业态，整体还是有机会的，不管是便利店还是一些这种新型的一些社区店。

  因为消费者整体的时间还是在更短，采购决策也非常的快，也希望去就近购物，就他们已经不太愿意去跑很长的距离去大店里面去消耗时间，这个特别是在90、95后的人群上面，特征非常明显。

  所以可以看到像中小店业态，社区店的业态还是有很大的机会的。

  那第二类似于这种专业店，它可能品类是一种若干个特定品类，比如说潮玩，针对这种新人类的这样的一些专业店，我们同样觉得说机会还是不错的。

  那第三我们也可以看到现在越来越多的这种同城的直播加上O2O的玩法冒出来。

  就以前的直播我们看到B2C的玩法，就是全国性的直播，那我们现在非常看到在早期的阶段已经有这样越来越多的同城的直播在冒出来。

  它可能就是在针对一个城市，甚至用的当地的方言在做直播，它的供给链路可能也是非常及时性的，就是利用消费者这种冲动型的购买的需求去完成快速的交付。

  那我们也看到就是在DTC的模式下面，品牌前置仓加上O2O的模式也在逐步在出来，大家可以去看一个叫信天翁的一个玩家， 他是非常典型的在帮钟薛高这样的品牌，在全国开店，开钟薛高的旗舰店。可能这种店是开在比如说美团饿了么上面，那它是通过消费者非常就近的这种购买，完成绕开渠道的一个过程。

  那对于社区团购我们觉得说， 整体的机会可能会有增长，但偏向于中性，因为现在整体政府的管控力度还非常严格的，就像我刚刚说的，政府对于资本，对大平台的一些垄断，还是一个比较管控的态度。

  所以在这一块可能重点还是要去看政府的态度，就是政府觉得说对于下沉市场或者对这种二三线市场，政府是愿意看到一个更加集中的零售渠道，还是看到一个更加离散的零售渠道，取决于政府的态度。

  那如果态度不明朗之前 ，我们觉得说它还是偏一个稳健的一个增长，但不会像去年6月份到今年年初这样一个时间就突飞猛进的一个增长，可能短期会不太容易看得到。

  渠道的变化跟品牌的变化会结合在一起。

  有些比如说专业店，本身很多就是品牌的专业店，比如说我们可以看到过去两年泡泡玛特。

  那整体而言，我们觉得说如果要总结，就是零售的机会，一方面还在近场零售，就是把社区零售店的距离缩短，一个是社区的游戏，一个是时效的游戏，就是把交付的时间继续压短。

  第二就是短距离游戏，大家可能更近的距离去满足消费者的需求，而不是像以前可能你要开车开到这种家乐福沃尔玛这种地方去把车停下来，然后推这个小推车去采购。

  所以我们觉得整个未来零售的机会可能还会在这样的一些点上去冒出来。

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