从“人-货-场”三维度对比电商，社区团购优化了什么？

  01

  人用户的进一步下沉寻求留存率和转化率的双提升

  “人”这个要素上来看，传统电商发展初期享受的是用户获取上的红利，随着用户数量接近天花板，存量时期的主题更多的是用户留存和消费转移。

  1.传统电商已经改变了什么?

  传统的综合化电商已经满足了网络用户基本的线上购物需求。

  随着电商行业发展的逐步成熟，从传统零售渠道到多种互联网零售并存出现，网购人口基数不断攀增，活跃用户总量规模不断扩大。

  从用户网购相关数据看，截止2021年6月，我国网购用户数已达8.12亿人，2007 年至2020年间网购用户14年的复合增长率达到 23%。

  2021年6月，网络用户渗透率提升至80.34%，渗透率基本呈现稳定态势，网上购物已然成为一种普遍、快捷、高效、无门槛的消费方式。

  同时，我们也看到人均网购规模增速逐年放缓，电商行业亟待进一步的突破。

  2.社区团购优化了什么?

  社区团购进一步激活了下沉市场线上化渗透。

  从用户角度来看，相比于传统的综合性电商，社区团购能覆盖更多下沉市场中的消费者，使其享受互联网3.0时代的红利。

  如果说，拼多多的崛起得益于“下沉用户争夺战”的胜利，那么社区团购是对于存量时代下沉市场的进一步渗透。社区团购与拼多多的用户画像是相似的，但也有所不同。

  社区团购在三线及三线以下城市的用户数量占比高达 70%，拼多多的三线及三线以下城市的用户占比约为60%，我国总人口在三线及三线以下人群占比约为 68%，其中网购用户的分布情况来看，三线及三线以下仅占34%。

  说明与拼多多相比，社区团购对下沉市场的触达更加深入。

  3.未来在“人”上还能突破的点在于?

  我们在前文的分析中得到，影响“人”的因素有两个，一是以场景为入口为平台输入的流量，进一步留存下来成为平台的用户，用户的天花板受到“货”的制约;二是用户通过付费转化为平台真正的买家，转化率亦受到平台“货”的影响。

  基于此，我们认为社区团购未来可以通过两方面突破：

  (1)从流量到用户，留存率进一步提升

  根据凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》，社区团购在今年一季度的渗透率为27%。与我国网购居民79%的渗透率相比仍有很大的上升空间。

  头部互联网公司作为流量资源的核心拥有者，均有更强的外部流量导入能力，在对用户的吸引力上具有天然的优势，这也可以作为解释中小平台纷纷倒下的第二种理由(第一种理由是因为社区团购对资金的需求巨大，中小平台资金不足，在长跑中被淘汰存在一定的必然性)。

  从空间上看，电商行业流量的上限是中国网民的整体，网购用户规模与网民规模的差值即为流量池到用户池的潜在新增，而社区团购较传统电商平台的用户数尚有着较大的提升空间，当然基于前文的讨论，用户数的天花板受制于货品种类。此外，微信小程序作为高频入口， 互联互通的实现将进一步为社区团购贡献流量。

  (2)从用户到付费买家，转化率进一步提升

  转化率的提升决定了在平台真正付费的买家数量。社区团购以生鲜和爆品引流，品类的限制导致用户画像较为单一。

  一方面，用户天花板受限;另一方面品类不足影响购买频次，进而影响了用户向买家的转化。

  2020年，乡村社会零售额增速为-3.2%，农村社零增速为负，线上零售额增速为正，说明我国农村地区的线上消费需求旺盛。随着消费者线上消费习惯和粘性的养成，下沉市场的消费需求将被进一步刺激。

  02

  货解决了生鲜线上化问题多品类线上化率的提升是关键

  1.传统电商已经改变了什么?

  传统电商推动服装、3C、快消品、美妆个护等品类的线上化率。不同品类商品因不同的产品特点在不同渠道的渗透程度上有显著差异，传统的综合性电商已将服装、3C、快消品、美妆个护等选购品的线上化率提升至较高水平。

  分别从三大综合电商来看，天猫商品品类最丰富，以服装箱包、数码电器等为主;京东自营中数码电器以70%的比例独占鳌头;拼多多的品类集中度较高，服装箱包、数码电器两大品类占比接近50%，且与天猫相比美妆个护占比较低。

  传统电商虽然实现了极大的实现了部分品类从线下到线上的消费转移，但是部分品类线上化率仍不足。生鲜因价格敏感、消费频次高，消费者更关注性价比，综合电商的履约链条无法满足生鲜在运输中的质量得到保证。

  生鲜品类在“快好省”的需求中仍存在较大的痛点。生鲜电商的出现推动了生鲜线上化的进程，但是前置仓、仓店一体等模式目前仍存在下沉困难和终端价格高等问题。

  生鲜电商的出现虽然极大满足了消费者在时间和品质上的需求，但因其履约费率较高导致终 端价格过高的问题凸显。

  从前置仓的用户属性看，更多集中在高线城市，2021年6月，叮咚买菜和每日优鲜在三线及三线以下用户占比仅为 7.3%和 6.8%。

  2.社区团购优化了什么?

  社区团购是把生鲜线上化和用户下沉都实现的一种社区电商+生鲜电商模式。社区团购以生鲜作为引流品，对比传统电商更好的实现了生鲜线上化，统计社区团购头部平台的 SKU情况，生鲜品类占比约为30-35%，包括蔬菜、水果、肉蛋禽和海鲜等。

  对比前置仓和仓店一体，社区团购能够有效缩减至少两个流通环节的同时保证较低的加价率和损耗率，进而能够提供同时保证质量和价格上具有一定性价比的产品，改善前置仓等生鲜电商模式无法下沉的痛点。

  3.未来在“货”上还能卖的好的品类是?

  社区团购的货品会从生鲜品类向全品类扩展。基于对电商研究框架的分析，“货”的品类和多少对于购买频次和客单价均会产生影响，虽然生鲜是高频次消费品，但是客单价和毛利率都不高。因此，以生鲜作为引流品的社区团购模式会以生鲜品类为主向全品类扩充。

  根据第三只眼看零售调研数据计算，社区团购用户的平均消费频次约为2.4 次/周，客单价约为30元。

  与社区团购用户画像上较为相似的拼多多相比，2020年拼多多活跃买家消费频次为49次/年，客单价为44元，社区团购的生鲜品类占比更高，品类丰富度不足，由于生鲜属于高频且低毛利的品类，故与拼多多相比，社区团购的消费频次较高且客单价较低。

  我们认为，随着社区团购品类的扩充与消费者购物粘性的培养，未来社区团购消费可以在保证消费频次的前提下，提升客单价。

  随着社区团购向近场电商的阶段，模式逐渐成熟，SKU 和用户天花板均会明显扩大。

  我们认为社区团购在“货”上的进一步扩充主要来自于品类渗透和品牌丰富的驱动：生鲜外的其他食品类，如酒水、乳饮、粮油、零食、速冻食品等，该部分品类在综合电商渠道购买比例较低，主要的销售渠道仍为超市、便利店等，作为高频刚需的商品，社区团购提供的更高性价比对消费者具有一定的吸引力。

  该品类目前的销售渠道结构已经出现了比较明显的变化，基GMV口径，某社区团购平台销售额最大的两个品类为酒水乳饮和粮油调味品，单月 GMV 分别达到9亿和7亿。

  日用品类，该品类作为高频消费的标品，从线下消费场景转移到线上更容易，目前电商渠道销售占比仅为15%，该品类当前在社区团购平台的渗透率不高，但是长期的渗透空间较大。

  其他可选消费品类，3C、服装、美妆个护类等，在电商等线上消费渠道已经有较高的渗透率且对及时性的需求不高，社区团购的长期渗透空间仍有待考察，若能采用C2M的模式，直接对接工厂，有望在价格上寻求突破。

  03

  场下沉市场分配链条进行了重构供应链和仓储的再出发

  前面我们对“场”的分析中认为其包括物理空间的改变、消费场景的创新、供应链与仓储配体系的建设，本部分我们不讨论前两者变化，主要讨论供应链和仓储的问题。

  未来“货”在品类端的渗透与“场”在多个层面的变化(新的场景、物流效率)存在密切的关联。

  只有将“场”中的供应链和履约体系搭建完善，才能提高“货”的品类和数量，进一步提高客单价和活跃买家数。

  1.传统电商已经改变了什么?

  (1)场景：传统电商将消费场景从线下转移到线上

  在互联网3.0的时代下，消费者用户和网络之间在衣食住行等各层面紧密结合，传统电商已经改变了社会消费主体消费方式的选择空间，消费者已经普遍接受“线上货架，在线浏览”的消费方式，线上购物消费场景已经成为日常生活中不可或缺的一部分。

  2020年新冠疫情的冲击，线上渠道的占比快速提升，消费者心智变化不可逆。

  (2)供应链：减少流通环节，对接上游

  传统行业企业的流通环节冗长，效率低、成本高。传统B2B电商从需求入手，发挥互联网高效迅速的特点，将原材料的供应商与采购商通过电商平台进行资源整合，提高了其交易的考虑，也降低了下游采购商的成本。

  拼多多的C2M模式则是将拼工厂模式为消费者提供高性价比产品。在需求侧通过“货找人”，创新“社交拼团”、“邀请砍价”、“助力免单”等新型营销方式，短时间内高效聚集大规模订单;供给侧将下游需求直接与上游工厂相连接，精准实现“以需定产”。

  C2M高效连接上游厂商、终端消费者和其生产商品，缩短了供应链，减少渠道成本，为消费者提供高性价比的商品。

  (3)仓配：传统电商提供了末端的配送

  加盟制快递：随着近几年共享经济概念在物流领域的兴起，传统电商物流末端配送形成了传统配送模式、自提配送模式和众包配送模式协同发展的状况。

  以通达系为代表的加盟制快递企业，建立了较为完善的网络快递模式，将电商包裹通过“揽件-中转-干线运输-中转-末端配送的物流方式进行运转”的模式进行运转。

  根据快递行业龙头中通的年报披露，再去全国范围内其拥有91个中转中心、3万家终端网点，县级城市的覆盖率达到99%。传统加盟制快递履约费用包括快递总部成本、网点运营成本和派送费。

  2.社区团购优化了什么?

  上文我们阐述了传统电商在实现商品线上化的过程中始终未能突破生鲜品类，生鲜电商虽然实现了生鲜的线上化，但是前置仓定位高消费客群，具有较高消费能力，对时效要求高，前置仓拉近了与消费者距离，较快的响应速度和专人配送导致了履约成本较高。

  “预售制+团长制”，中心仓-网格仓-团长对下沉市场分配链条进行了重构。

  (1)预售，以销定产降低库存，减少库存仓储费用，降低商品的自然损耗率。

  (2)自提，省去末端配送成本，减少相应的人工运输成本。

  (3)流通，环节缩短减少加价倍率。

  3.未来在“场”上的发展趋势?

  供应链上，农产品直采+标品C2M有望作为渠道的补充;仓储上，自建生鲜加工仓和冷链配送问题仍是投入的重点;履约上，团长的作用将继续被弱化。

  社区团购平台承担了销地二批商的角色，虽然在加价倍率上给予了消费者价格的优化，但是在各个履约环节依旧有诸多问题和痛点，如供应商稳定性不强、SKU供给不足;中心仓履约品质差会限制消费者购买频次的提升等;网格仓存在布局、数量、位置的标准化问题;团长端的变动将带来的末端自提方式的改变。

  未来，中心仓将面临合并或者搭建加工仓两类考验，中心仓的数量影响供应商的供货效率和平均履约成本，加工仓的建设是保证低温的条件，利于部分对温度要求高的品类的品质提升。

  04

  社区团购的未来展望

  1.电商分析框架视角

  我们按照电商的研究框架，对社区团购“人-货-场”三要素未来的趋势进行分析，对用户数、购买频次、客单价进行相应的预测，判断社区团购未来的发展趋势和市场空间。

  人：根据凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》，社区团购在今年一季度对我国的家庭渗透率达到27%，2019年我国家庭总户数4.667亿户，对应社区团购户数1.26亿户(社区团购消费以家庭为单位，故计算规模时以户数作为买家数)。

  根据新经销调研显示，社区团购在我国一线、新一线、二线、三线、四线及以下城市的用户占比分别为2.6%、7.4%、13.4%、20.3%、56.3%，对应各城市渗透率分别为12.7%、15.1%、25.6%、22.1%、 33.2%。

  对比拼多多的用户结构，我们假设社区团购3.0阶段，一线城市用户渗透率与拼多多存在30%的差距，新一线城市存在 20%的差距，二线城市存在 10%的差距，三线城市与拼多多基本一致，四线及以下城市的渗透率超出拼多多10%。由此对应2.0和3.0阶段的家庭户数分别为1.93亿户和2.65亿户。

  货：社区团购当前以生鲜、粮油调味、休食、日用品为主，根据第三只眼看零售的调研，社区团购用户单周下单频次为2.4次，客单价约为30元。

  由于当前仍处于用户心智培养阶段，受制于供应链和仓储的限制，品类不足导致客单价和消费频次仍有提升空间。

  由于社区团购当前主营生鲜的定位，购买频次相对传统电商更高，但是客单价仍有较大差 距，随着货品品类将从生鲜和日百向服装和3C品类扩展，以及生鲜和其他食品类的渗透率的进一步提升，我们假设社区团购2.0和 3.0 阶段的的购买频次分别为2.5/周2.6/周，客单价分别提升至50元和 80 元。

  场：当前社区团购仍以三级仓配为主，尚未打通供应链上游，中心仓仍以平台自营为主，网格仓为加盟形式，对团长的依赖程度较年初有所下降。

  但当前仍存在冷链环节落后、鲜肉等部分品类品质不良问题，由此带来消费者体验不佳，同时限制了货品品类的扩充。

  此外，中心仓的布局导致采购规模与分拣加工效率较低，单量限制无法实现履约成本的摊薄。

  长期来看，供应链和仓储物流仍是社区团购行业关注的重点。

  市场规模：

  随着用户渗透的深入以及货品的扩充，带来的活跃消费家庭数、购买频次和客单价的提升，我们预计社区团购2.0和的市场空间将有望达到1.3万亿。

  2.品类渗透率视角

  进一步，我们基于品类渗透的视角对上述判断进行检验。我们认为，社区团购1.0阶段主要实现生鲜、休食、粮油调味品的渠道替代。

  中长期来看，日百家清等品类均具有较高的渗透空间;长期来看，美妆个护、3C、服装均有望嫁接到社区团购平台中，对传统电商渠道有一定的冲击，预计长期市场空间达到2.24亿。

  最后，跳脱商业逻辑本身，我们想去思考互联网发展到今天，他的本质和价值到底是什么?

  效率的提高(比如零售方式的改变)、场景的丰富(社交娱乐方式的变化)，凡此等等本质上都是实现了帕累托改进。

  互联网公司发挥价值的时候更多的应该从“新需求”本身出发，通过效率的优化获取利润，而非通过挤占产业链条的其他环节的利润而盈利。

  如果说，消费行业是需求导向，供给匹配需求;周期行业是供给导向，供给决定需求。

  那么互联网的发展无疑是创造了新的需求，我们在第一部分中提到，2003年的淘宝让线上购物成为可能，极大的推动了服装品类的线上化率;

  2004年的京东实现了3C品类的线上化率;2014年美团和饿了么帮助人们实现了足不出户享受美食的可能;

  2015年拼多多的出现，让消费者直面厂商，不仅推动电商行业用户规模的迅速扩张，同时让下沉市场享受了电商带来的便捷和福利;

  2020年，生鲜电商在疫情的催化下迅速发展，解决了生鲜品类线上率的问题。当社区团购出现时，或许新的希望被人们看到，我国下沉市场人群庞大(人)，农业品种繁杂且分散(货)，履约环节复杂性较高(场)。

  社区团购将是一场前所未有的基础设施红利，实现全国四万多乡镇次日达村的商业业态，我们期待互联网基因对农业从销售端深入到生产端的影响，也期待互联网思维和玩法对农业的 深入改写。

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