关于社区团购当前格局的分析

九州物流网2021-10-23

前言

能够保证判断正确性的唯一方法就是定期跟踪，关注重要节点。

因此，在一周年之际，本文探讨过去一年的发展情况，以及预测未来一年的发展。

为什么一定要预测未来一年的发展呢?

企业投入是一个连贯、持续和永久的过程，一旦投入了，在没有回本之前都是处于风险期，如果这个业务未来1年就没了，那么这个投入就需要慎重。

典型的例子是如果大家都知道橙心是现在这个样子，橙心优选的合作伙伴的决策是否会不一样呢?

如何理解兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会的生与死

为什么兴盛优选还活着，没有传出任何倒闭、欠账、收缩的消息?为什么十荟团、同程生活、食享会与兴盛优选的命运不一样?

难道是因为兴盛优选规模做得大或者管理者和员工能力强? 业内普遍认为兴盛优选的业务能力比十荟团、同程生活、食享会的能力强，但是面对巨头的时候，这还不是兴盛能够活下来的重要原因。

我也不认为兴盛优选的规模大是它不死的原因，毕竟兴盛优选的规模只有美团优选、多多买菜的1/3-1/2，与十荟团的规模差异也不大。我认为兴盛优选与他们有不同命运的核心原因是资本。在2021年1月份的时候，兴盛优选拿到了30亿美金的投资，十荟团拿到了7亿美金的投资，同程生活、食享会没有拿到任何投资。为什么资本是核心呢?

一个很直观的感受就是十荟团的收缩是因为没钱了，再不收缩就要把自己烧死了。同程生活和食享会的倒闭也是因为没钱了，而兴盛优选还活着是因为账面上还有钱。

为什么钱这么重要呢?

因为竞争对手通过1毛钱、9毛9的商品等多种方式的补贴用户，每件商品要亏损几块钱售卖，如果你没有钱，你的业务能力再强，你又如何打得过送钱的人呢? 为什么兴盛优选拿到了使它现在还能活下来的资本，而其他几家做不到呢?

我有缘接待过一些投资过兴盛优选和十荟团的投资机构，他们的决策逻辑是这样的：

兴盛优选的单量还在持续增长，并没有因为巨头的入局被中断;

兴盛优选在当时是唯一的行业标杆，在局势不明且局外人对业务理解不深的情况下，对兴盛优选的历史成绩产生认可心理(或无法证伪);

腾讯、京东的支持，有大树可靠;

湖南省政府的隐形背书。

简单来说，就是资本觉得有人兜底，安全，而且当时的兴盛优选用结果证明它有可能在巨头口中虎口夺食，所以资本抱着“搏一搏单车变摩托”的想法下重金入局了。十荟团没有拿到足够的钱但是又拿到7亿美金的原因是上述的四个原因都不明显或者没有，只阿里支持这个点比较明显。同程生活和食享会什么都没有，所以被资本抛弃了。当他们被资本选择的那一刻起，就注定了他们还能继续存活一段时间;当他们被资本抛弃或者不够重视的那一天起，就注定了这些平台的死亡。

兴盛优选、十荟团能坚持到黎明时刻吗?

30亿美金的资本还是不够的。根据各方权威人士的预计，2021年-2022年各平台需要烧300亿的资金，所以兴盛优选、十荟团需要继续融资。那么他们还能再融资吗? 回答能或者不能之前，我们需要看资本为什么在2021年1月份投资兴盛优选和十荟团，以及他们在融资后的表现。资本投资兴盛优选的第一个条件是兴盛优选十荟团还在持续增长，并没有受到巨头的冲击，所以资本认为是它们的能力足够强或者壁垒足够深，能与巨头抗衡。

实际情况是什么呢?实际情况是：

当时属于冬季，是社区团购行业的需求旺盛期，所以它们的单量还在继续增长。

巨头刚刚入局，供应端、仓配端、团长和用户端都极其不稳定，不可能会实质性影响到兴盛优选和十荟团的业务发展，需要时间。

兴盛优选和十荟团还有一些剩余资本，利用行业旺盛的需求和较好的竞争环境，用较少的钱保住了增长趋势。

所以，并不是兴盛优选、十荟团的能力有多强、壁垒有多深。

从它们拿到融资后的具体表现也能发现，它们的能力相对于美团、多多而言，真的差了不少，业务发展远远落后于预期，部分优势区域被反超，人员素质整体落后巨头一大截。

我与所有平台不同层级的员工和管理层有过交流，兴盛优选、十荟团这种创业公司的人员素质与巨头的员工素质有质的差异，任何人都无力回天。第二个条件是局外人看不清当时的局势，不能深刻理解业务。

经过最近大半年的发展，聪明的投资人和行业分析师已经很明显的看清楚了竞争格局和业务情况，不会对兴盛优选、十荟团抱有任何幻想。

简单来说，巨头烧钱的决心和业务需要的资金体量(300亿起步)让所有资本望而却步，连京东这个巨头都一度摇摆不定。要做好这个业务真的难上了天，如果大家不能理解，可以对照看看本人的文章《京东或字节跳动收购橙心优选将是重大战略误判》。第三和第四个条件是腾讯、京东的资本支持和湖南省政府的隐形背书，这是给投资机构安全感的软性条件。

一旦局势发展恶劣，腾讯、京东没法、也不愿意兜底，最多是一起亏损。湖南省政府作为公共权力机关，也不可能为私企兜底或者提出硬性保护措施。

当局势好的时候，这些条件能给投资机构安全感，但是局势不好的时候，任何一方都是不可行的，毕竟风险已经远远大于收益了。显然易见，兴盛优选和十荟团不可能再获得可观的的融资，以保证自己能活到黎明。唯一有希望的是兴盛优选还能在湖南省政府的支持下获得部分资金，但是这些资金不足以支持兴盛优选与巨头在全国范围内角逐。所以，我们怎么理解兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会的生与死呢?

十荟团的收缩、同程生活和食享会的倒闭在去年就注定了，现在只是表现了出来。

十荟团未来被兼并或倒闭也是现在就注定了，未来半年或一年就会表现出来。

这个逻辑、预判有没有依据，会不会实现呢?

我在2021年3月份在《社区团购的新形势和影响》中提到“因为拿到了30亿美金的融资，兴盛优选拿到了入局2021年的门票”。

同时，我在文章中还提到同程生活在12月份就已经“死了“，只是时间问题。原文如下：

实际上，我在年初的时候就预测了兴盛优选、十荟团、同程生活等平台的死活，用的也是这套逻辑。现在用来预测未来1年的情况也不会出错。

如何理解社区团购当前的局势

正如上文所说，十荟团虽然还有部分区域的市场，但是十荟团的退出是不可避免的。

兴盛优选虽然还在全国市场奋力搏杀，但是收缩到区域市场是不可避免的。

我们当前看到的并不是真实的，要看半年一年后的情况才能深刻理解当前的情况，那么怎么样才能预测未来呢?怎么预测美团优选、多多买菜、MMC(淘菜菜)、京喜拼拼、橙心优选呢? 在评价具体公司和业务之前，我们需要建立一个框架和逻辑。在建立框架和逻辑之前，我们需要评价组成框架和逻辑的要素。要选取最合适的要素来分析，不然就找不到主要矛盾，解决不了问题。从上文的案例描述，以及与各平台的专家、投资机构专业人士的访谈中，我们普遍认为资本、顶层认知、决策纯粹性、企业资源和影响力、组织能力、人员素质、业务能力。 1.资本

我们在上文中意识到了资本的重要性，不管你当前的业务能力有多强，我每件亏几块钱卖，绝对能把你打趴下，业务能力的差异已经不重要了。

而且，并不见得资本少的兴盛优选、十荟团的业务能力比巨头强。

如果只考虑资本的话，巨头是怎么准备的呢? 2021年4月，美团定增融资70亿美金(约500亿元)，2020年净利润41亿，当前持有现金及现金等价物713亿。 2020年11月，拼多多发布17.5亿美金可转债和价值35.9亿美金的ADS，共计53.4亿美金(约370亿元)。拼多多二季度净利润24亿元，当前持有现金及现金等价物191亿元。阿里2020年净利润1432亿元，当前持有3212亿元。所以，当巨头全力以赴的时候，兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会等公司怎么玩?

哪怕巨头的钱烧完了，巨头的影响力远超兴盛优选、十荟团等创业公司，补充粮草的能力碾压他们。就像古代行军打仗的粮草，一个是未雨绸缪，还没开始就准备了大量粮草，而且在进行过程中还募集了比其他人更多的粮草。

某些玩家要边打仗边筹粮，打得好或者打得特别好才可能募集到粮草，这还怎么打?

打仗不就是综合能力的比拼，不就是粮草物资的比拼?你能想象一个参加世纪大决战的一方，在粮草不足的情况下能获胜的?

世上没有那么多战神，没那么多奇迹。

所谓最大的战略就是资本，最少从2020年到2021年是这样的。如果在资本上存在失误，轻则是收缩，重则是直接退出。 2.认知

巨头不仅有钱，而且认知卓绝，超过了所有人。例如美团2021年4月，在持有数百亿现金的基础上还融资了500亿元，然后持续投向市场，全国扩张。

打得京东这个巨头都望而却步，收缩到9个省区里不出来。连一级市场投资人都绝望了，二级市场投资人开始动摇怀疑了，但是美团都还没停下脚步，坚定前行。这种认知的超前性和深刻性改变了整个市场格局，影响到所有参与者的决策。

这就好像，当你还在犹豫要不要上牌桌，要出多少筹码，要不要跟牌的时候，你的对手已经做到了改变玩牌规则，改变筹码规则，他已经掌控了局势，在引导局势，而你是在被动的跟牌。如果你还不明白认知的重要性，用兴盛优选和十荟团对比就清楚了。

兴盛优选在2021年初的的融资规模是十荟团的4倍，但是兴盛优选选择了有克制的扩张，十荟团选择了疯狂扩张，扩张规模大约是兴盛优选的1倍。

为什么现在十荟团要收缩，兴盛优选还没事?

一个钱少融资能力弱的人还比钱多融资能力更强的人更加疯狂的消耗资金，难道十荟团的收缩兴盛还没出现大问题不是注定的吗?这不是简单的钱的问题，是认知的问题。再举一个例子，在2021年1月前后，兴盛优选筹集30亿美金融资的时候，很多投资机构和我讨论过一个问题“为什么兴盛优选走出来了，几乎凭一己之力打造了社区团购的模型?”

我们统一的一个结论认为兴盛优选的管理团队认知远超其他创业团队。

这一点从2018-2021年都没有快速全国扩张就能看出来，从2021年初拼命募集30亿美金就能看出来。你想象一下，美团这种万亿级规模，被投资机构和媒体奉为典范歌颂的公司在2021年4月募集70亿美金，兴盛优选这个湖南地区的初创企业比美团早半年就开始认识到资金的问题，而且成功拿到了这个规模的资金，这种认知的超前、时机的拿捏不是一般公司能比拟的。所以，资金不是单独存在的，与认知有极大的关系。只有足够超前的认知才能拿到资金，才能用好资金。我们看到的一切行为和结果都是认知的影子。

3.企业决策的纯粹性

在企业决策时需要考虑的因素太多了，例如各方的利益，当前的业务处境，人员水平，历史路径等等。由于多重因素干扰，决策人就会妥协，最终的决策就会偏离正常的轨道。例如多多买菜的履约和夏季冲大件问题。

平台的人大概都知道短期看流量，中期看履约，履约是决胜点。拼多多具有流量优势，甚至被认为是无穷的流量，按理说应该全身心抓履约，将流量优势转化为履约优势。

但是一年时间过去了，流量优势除了转化为GMV，达到了比美团略多的目的，没有带来任何其他优势。为什么会这样呢?

在2021年年初的时候，多多抓过部分区域的履约问题，但是因为多多买菜因为组织的问题，因为夏季生鲜供需和水饮需求问题，因为GMV考核问题，最终选择了冲大件，放弃履约保GMV。

最终的结果是半年过去了保住了GMV，但是优势没有任何变化，白白失去了半年战略期。

谁都知道履约重要，谁都知道生鲜才是社区团购的核心，但是多多硬是选择了一个短期操作——冲酒水冲大件。这就是企业决策的纯粹性出现了问题，不能聚焦到核心目标、长期目标上。

对比观察一下美团的做法，我们就能发现谁的做法更加纯粹，更加关注核心问题，更加长期主义。

4.企业资源和影响力

巨头拥有全国的资源，例如美团的外卖商，多多的供应商和流量，阿里的供应商、驿站、零售通门店等等。

淘宝、支付宝的流量都能支撑起十荟团部分城市的一般规模，想想拼多多的流量那不是吊打十荟团、兴盛优选。

兴盛优选等初创企业只能从发家地区带着当地的合作伙伴出省开拓市场，而且这些合作伙伴在当地没有资源，基本上成了依靠平台吃中介费的蛀虫。 5.组织能力

巨头在半年一年的时间拉起一万人的团队，还能在一定程度上保持原有的企业文化、行为规范，总部有足够的向心力和控制力。

一个初创企业能在一年时间招聘到一万人，提供简单的培训就要了企业的半条命，能够让这些人各司其职、有条不紊的分工协作，这是极度困难的事情，对巨头而言都是如此。

兴盛优选、十荟团、橙心优选等在这方面基本处于半失控状态。具体体现组织能力的案例就是腐败和刷单事件，为什么各家腐败和刷单程度不一样，为什么有些平台特别严重?这就是组织能力的问题。

在企业决策的纯粹性上也能体现组织能力问题，例如上文提到的多多在夏季刷酒水冲单的问题。因为组织上的不统一，导致决策没法以终为始，出现变形。 6.人员素质

我见过不少兴盛优选、十荟团等企业总监及以上级别的中高层管理者，他们的水平应该与阿里的P8、P9相当，但是他们在初创企业担任着非常重要的位置，巨头里这样的位置肯定不会让他们坐。

而且兴盛优选、十荟团的优秀中层员工基本被巨头挖空了。

如果你与各个平台的人员交流过，你就能明白其中的巨大差距。

如果从上到下的人都不行，其他什么都没有用了。根据这些要素，我们对每个参与者进行分析。

各平台点评

1.美团优选、多多买菜、淘菜菜——角逐全国市场

其实我前面的文章讲明白了为什么是美团优选、多多买菜参与全国角逐，我从2020年写第一篇文章就一直在论证这件事。

这里重点介绍淘菜菜为什么也是第一梯队，参与全国角逐。

先解释一下淘菜菜。淘菜菜是由盒马集市更名而来，除了在微信小程序端叫盒马集市外，所有端口，包括App、淘宝、支付宝等端口都叫淘菜菜，而且淘菜菜与盒马集市是一班人马。

简单理解，淘菜菜比盒马集市要整合更多阿里系资源，淘菜菜是盒马集市的未来。阿里的资本是超过拼多多、美团的，当前的投入规模低于美团，这是因为起步比较慢，规模比较小，所以投入和亏损比较小。从追赶速度和投入程度来看，阿里对淘菜菜的投入还是很坚决的。在业务认知上，淘菜菜非常重履约，比美团更加看重履约，例如要求必须12点前送达，冷链设施是最完备的，差错率最低。这与“短期看流量、销量，中期看履约，长期看供应链。履约是竞争壁垒，是决胜点”的观点非常契合。在企业资源和影响力上，淘菜菜比美团、拼多多拥有的资源更多或者持平：

团长：菜鸟驿站，驿站是团长最优质的资源，没有之一，零售通的百万门店也是丰厚资产。

网格仓：依托三通一达开展的网格仓加盟商资源，这些资源是橙心优选、京喜拼拼、兴盛优选、十荟团永远都不具备的。

流量：淘宝支付宝的流量资源，据说，这些流量在某些城市撑起了十荟团一半的规模。阿里的流量资源只比多多差，优于美团京东。

供应商、品牌商：零售通的供应商资源，以及天猫的品牌商和商户资源，优于美团、多多、京东。阿里家大业大带来的另一个问题就是组织能力问题，事实上这也是外界对阿里的质疑所在。如果能解决组织问题，这些资源可供淘菜菜使用，如果解决不了，不仅没有任何资源优势，还有负面影响。组织问题需要长期观察。无论从哪方面来看，阿里是具备与美团、拼多多角逐全国市场的玩家。从现在的发展来看，也是唯一一个值得期待的玩家。阿里唯一的问题就是组织能力。就目前而言，我对淘菜菜的态度是重视和谨慎的。

我从年初的时候就对阿里设置了一个观察指标：2021年年底与美团优选、多多买菜的规模差距能否保持在2000万件/日的水平。如果差距扩大，我们轻视淘菜菜是有依据的，如果差距缩小，在1-2年内就需要重视淘菜菜。

在1948年，我党战略反攻时，在纸面实力不占优势的情况下，毛主席都预估了5年时间解决战斗。现在谁又敢有这么大口气完全忽视阿里呢? 2.兴盛优选——退守区域

兴盛优选的问题就是不够有钱，且大概率后续没有大规模资金进入。除非是被收了，那是另外一回事。

因此兴盛优选在2021年年底或2022年年初，兴盛优选可能面临收缩的情况。

又因为湖南省政府的支持，兴盛优选在区域市场内还是能持续存在几年的。京喜拼拼、橙心优选、十荟团——摇摆不定、逐渐退出京喜拼拼的核心问题是：长期来说，在社区团购上没有战略资源，不占优势。从当前来看，组织和认知上存在一定问题，被美团、拼多多的节奏打懵了，所以退缩在9个省份城市。

京喜拼拼为什么要退守?官方的说法是其他区域不经济，我想说难道退守的9个省份有经济效益?为什么不一起退了呢?

现在退了其他区域，让别人发育，难道若干年后还能在这些区域后发制人?如果这些区域不能后发制人，在退守的9个区域又处于劣势，若干年后，这个业务还有什么意义呢?退出是唯一的宿命。

所以说，京喜拼拼退守的核心不是其他区域没有经济效益，而是京东不敢赌，没有准备好，不敢硬刚。无论是退守，还是传出收购橙心优选准备进攻的消息，都是典型的战略摇摆。

这种摇摆导致的结果就是最终彻底退出。

因此，我对京喜拼拼的判断是：如果2021年下半年投入不足，与美团、多多、阿里的差距拉大，那么京喜拼拼的退出只是时间问题，大约在2022年年底之前。

如果投入充足，减少差距，那么未来1-2年就需要纳入到“美团、多多、阿里、京东“的战局中，持续观察。橙心优选没了滴滴等于唯一的支柱都没了，其实哪怕滴滴还在支持橙心优选，橙心优选的退出也只会延后而已。

因为它在业务、组织、人员等方面没有表现出亮点，相比其他几家巨头，真是一无是处。

例如说它的放肆撒钱推广，仓配一塌糊涂，既不知道社区团购的仓配是跟不上业务也不知道撒钱的目的是为了建立仓配生态。

例如说它从里到外的腐败，在组织上是彻底的失败。

有的人说橙心优选账上还有几十亿的现金，这个是没有意义的。因为整个战争打下来需要数百亿的资金，数十亿是没意义的。

任何一个理智的人都知道，自己账上有钱，但是没有更多资金入账，最好的选择就是趁早退出，不打无希望的仗。我对橙心优选的判断是今年下半年或明年上半年自动或者被动退出社区团购。十荟团做得如何，其实2021年1月份一级市场给它7亿美金而不是30亿美金的融资就说明了。虽然相对创业公司而言，十荟团很厉害，但是相对巨头而言，十荟团资金不行，认知一般，资源、组织、人员一般或很差。

我对它的判断是今年下半年或明年上半年自动或者被动退出社区团购。

总结

对于社区团购的局势判断要至少提前半年或一年，因为对于社区团购而言，半年一年就足够决定企业的生死，所以要从底层逻辑出发。

这个底层逻辑就是看资金、认知、企业决策纯粹性、企业资源和影响力、组织能力、人员素质。

虽然社区团购平台还有很多，但是没有所谓的“7进5”、“5望3”了。所谓的“7进5”、“5望3”就是就事论事，对业务没有指导意义。一定要看到半年或一年后的情况，这才有意义，才是我们看到的事实的内核。

我对未来的判断如下：

橙心优选、十荟团在今年年底或明年初会退出;

京喜拼拼在2022年下半年退出，除非京东对京喜进行从头至尾的改造，不过这个概率很小;

兴盛优选在今年年底或明年初退守区域市场，在2-3年内固守区域市场;

美团、拼多多、阿里角逐全国市场，而且要密切关注阿里与美团、拼多多的差距。

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