社区团购起于生鲜，成于快消，美团、多多买菜、十荟团策略有何不同？

  01

  集单共配提升渠道效率门店自提降低履单成本

  1.生鲜行业规模5万亿，线上渗透率有待进一步提升

  生鲜市场规模庞大，需求稳定且具备高频特征，据欧睿数据，2020年中国生鲜市场规模预计约为4万亿元，维持低单位数增长，2025年行业规模有望达到5万亿。

  由于生鲜产品具有标准化程度低、冷链要求高、时效性强、客单价低导致单均毛利难以覆盖到家履单成本等特点，目前线上渗透率仅为7%左右，大幅低于3C、服饰、其他快消品等品类30%的线上渗透率。目前生鲜行业主要渠道仍为传统农贸市场，2020年渠道占比约为65%。

  2.生鲜电商业态经历多次迭代，核心矛盾在于单均毛利额与履单成本不匹配

  2015年后电商行业流量红利逐渐见顶，资本加码生鲜电商布局。2015年后电商行业销售额增速中枢持续下行，自2015年的40%下滑至20%左右，其背后是电商流量红利逐渐见顶，各大电商平台获客成本亦上升明显。在流量红利见顶和持续增长压力下，电商行业在流量端呈现出两大趋势：

  1)从公域流量向私域流量运营转变，同时社交、内容等工具的运用愈发重要，从“人找货”向“货找人”转变;

  2)加码线上渗透率长期偏低的品类，通过新品类线上渗透率的提升驱动增长，尤其体现在本地服务类、生鲜类等。

  鉴于生鲜行业具备规模大、高频消费可对其他快消品起到引流作用、且消费者画像与电商活跃用户存在一定差异性等特征，生鲜电商行业受到资本与电商巨头的持续加码。

  3.生鲜电商业态已多次迭代，核心矛盾在于履单成本难以被有效覆盖

  自2015年易果电商创立以来，生鲜电商行业已经经历多次迭代，核心矛盾在于生鲜品类低客单价特征下的低毛利，难以有效覆盖电商过程中的履单成本。根据草根调研数据，多数消费者超市购物的客单价中位数约为30-40元，若以25%的毛利率推算，单均毛利仅为7.5-10元。

  由于生鲜多属于必需消费，消费者即时购买的习惯已经养成，消费者单次购买数量和金额短期内难以大幅提升，因此生鲜电商化的核心命题在于①如何在5-10元的成本区间内完成履单;②如何通过品类优化最大幅度提升客单价与毛利率。目前业内已经进行了多次尝试：

  (1)平台型：第一阶段生鲜电商行业的发展试图复制阿里、京东等电商平台的发展路径，同时鉴于生鲜对于冷链运输的要求，会在各城市建立中心仓。消费者线上下单后，由中心仓配送至消费者手中，典型企业为易果生鲜、本来生活等。

  这一模式往往可以在下单次日(最快当日)完成履约，但弊端在于终端配送环节的包材(保温材料与冰袋等)与配送成本(冷链运输车辆)过高，导致目前这一赛道内的玩家多走上高客单价、高毛利率的精品路线(精品水果、优选肉类等)，履约端与顺丰快递等进行合作，而易果电商已转型为2B服务。平台型生鲜电商实质上在大众高频消费环节和及时需求环节并没有跑通，自此生鲜电商的终端配送从材料冷链向速度冷链转型，即缩短终端配送的路径与时长，达到缩减履单成本的目的。

  (2)店仓一体/实体超市接入线上平台：为实现终端配送站点尽量贴近消费者，依托已有线下门店进行改造或者搭建店仓一体星星门店对周边3-5km范围内的订单进行履约，终端配送环节一般在40-60min内完成，因此只需要简单的包材即可完成冷链配送，这一模式目前已经跑通，典型企业有大润发等，其B2C净利率约为1%+。但这一模式弊端在于履单成本仍然偏高，需要较高的客单价才可以实现盈利(大润发客单价60+元时才实现盈利，因此需要设置较高的免运费门槛)。

  (3)前置仓：前置仓模式的逻辑与店仓一体具备相似性——加密布局，尽可能贴近消费者实现快速履约。但鉴于线下门店租金较高、改造成本大、选址难度大等因素，前置仓模式直接摒除终端配送点的门店功能，完全由线上引流，这一模式典型代表为每日优鲜、叮咚买菜等。

  (4)社区团购：店仓一体模式、前置仓模式虽已跑通，但仍然存在资本投入重、履单成本较高且难以有效下沉等痛点，尤其是最后一公里骑手配送成本刚性难以进一步压缩。

  因此部分企业直接放弃即时性需求，重点挖掘消费者的计划性需求，采取社区集单共配模式获取采购成本优势，通过用户在团长处自提的方式降低最后一公里的履单成本。

  2016年社区团购业态最早出现在长沙，代表企业为你我您与兴盛优选，早期社区团购作为生鲜电商的子赛道，经历了激烈的市场竞争。2019年行业进入调整期，行业格局逐渐清晰，出现了以十荟团、兴盛优选、同程生活为代表的“老三团”。

  2020年疫情加速社区团购行业的发展，互联网巨头自2020H2起纷纷加码社区团购赛道布局，推出巨额补贴，行业内竞争激烈程度快速提升。

  4.社区团购：起于生鲜，成于快消

  社区团购平台的商业模式通过“预售+自提”，为愿意提前计划生鲜产品采购的用户提供高性价比的产品。平台以C2M的形式减少生鲜产品的供需错配，降低供应商的库存率和损耗率;以三级仓和终端自提的仓配体系来控制成本，提高效率，整个流程所节省的成本又能继续惠及供应商和消费者。

  时效方面，大多数平台能够实现当日23:00前下单，次日16:00送达自提点，个别企业在部分地区暂时是隔日达。此外一些平台除了次日达/隔日达外，也提供各地产品包邮到家的服务。

  供应链布局方面，平台主要在当地就近选取供应商，个别平台也进行产地直采等多种采购方式。供应商大多将货物放在共享仓里，共享仓多由平台指定;中心仓会集中所有从共享仓发来的货物，一些具有分拣能力的供应商也可以直接将货物送至中心仓。

  中心仓在根据网格仓的SKU进行分拣后，再将货物配送到网格仓，中心仓是完成订单集中生产和订单履约的核心一环，因此主要由平台自建或者控制;

  网格仓是城市的基站，一般可覆盖15公里左右的团购网点，发挥着团长货物的交付和团长招募、运营的作用，网格仓大多由加盟的物流运输团队搭建。

  5.生鲜品类具备高频特征，系引流最佳品类，但盈利能力欠佳

  以超市业态为例，业内优秀的生鲜超市模型大体相似：以高频低价的生鲜引流，连带销售高毛利率的快消品类实现盈利。生鲜占比约40%，生鲜毛利率15%;非生鲜类占比60%，非生鲜类毛利率约30%，综合毛利率24%左右。生鲜占比过低/价格过高，则不利于消费者引流;生鲜占比过高，则不利于综合毛利率。

  社团团购遵循类似业务模型，开城初期以低价生鲜引流，建立消费者粘性后提升非生鲜占比以实现盈利。单纯依赖生鲜品类的社区团购平台难以实现模型盈利，原因在于业内优秀的生鲜超市经过多年的模型优化，已经建立生鲜直采体系消除采购供应链端的低效率;通过门店端运营优化，生鲜损耗率已不到10%，同时采取低价引流策略，生鲜部门毛利率仅为15%左右。

  社区团购平台的生鲜多依靠补贴实现生鲜价格优势，未来长期的盈利需要依赖生鲜连带的快消品类。

  6.社区团购平台更适合快消品类销售：高周转+低库存+打通数据，重塑万亿传统经销渠道

  具体来看，生鲜品类具备较强的即时消费特征，而快消品的计划性需求特征更强，与社区团购更为匹配。同时快消品相比生鲜产品标准化程度更高，消费者通过线上比价后，更能突出社团价格优势。

  从上游来看，快消品上游供应和经销商也有较强的参与意愿：

  通过对接平台，快消品品牌商可以快速打开新的销售渠道;

  经销商按照前一日订单向中心仓发货，渠道零库存;

  在销售完成后的1-3天内经销商即可拿到货款，资金周转效率更高;

  社区团购高效率的前提是平台向上游充分分享终端需求数据，打通数据在全链路的传导，经销商也可以充分获得终端数据。

  相比其他渠道，社区团购在快消品领域具备自身优势。相比电商平台，社区团购次日可达，时效性更强，体验佳。虽然京东通过重资产投入亦可实现高线城市当日达/次日达，但在低线城市这类重资产投入并不经济，而社区团购的资产模式更轻，更加适合下沉市场。对比超市到家业务，社团避开了成本占比最高的骑手配送环节，履单成本大幅下降。

  从效率角度看，集单共配的社区团购有望重塑万亿经销渠道。

  从供应端看，社区团购改变了传统的多级经销渠道格局。一方面，社区团购直接对接一批商、甚至品牌方，通过压缩经销环节减少层级间的加价和运输，由此有望压减10-20%的渠道成本;另一方面，社团通过链接供给需求，降低了供应商的库存需求，加快结算周期，供给商愿意以更低的利润率供货走量。

  从履约阶段来看，社区团购省下了人工、租金、折旧摊销、水电费，并将其转化为较为固定的团长佣金分成。另一方面，通过自提点的形式，节约了最后一公里的配送费用。因此相比其他生鲜模式，社区团购能够实现较低客单价下的盈利。从UE模型来看，客单密度提升是社区团购效率进一步提升的关键，争夺快消品市场、提升客单价和毛利率水平是未来盈利核心。

  7.社区团购不会是生鲜电商终极形态，赋能实体门店有望成为发展方向

  参考美国超市业态百年的发展历程，效率提升与消费者体验增强是渠道变迁的核心主线，每一次成功的渠道变革背后，二者中都至少有一方经历较大的提升，同时不以另一方的巨大牺牲为代价。

  社区团购聚焦消费者计划性需求，同时试图将目标消费者的即时性购买行为培养为计划性行为，并且为规避终端骑手配送的刚性成本，采取门店/团长处自提的方式进行终端履约，在追求价格和效率下，对消费者体验产生一定损害。

  展望未来，自动驾驶、机器人配送等新技术若大规模运用于配送履单，将带来履单成本的大幅下降，生鲜电商发展过程中的核心矛盾——低客单价与高履单成本之间的矛盾有望解决，消费者可以在不高的成本下实现消费体验的大幅提升。

  我们认为，生鲜渠道未来变革的方向是：

  一方面实体门店运营优化，加大源头直采比例提升渠道效率，同时以小型化社区级门店密布社区、贴近消费者;

  另一方面以门店为依托布局数字化到家业务，同时提供即时性的到家服务与计划性的社团服务，消费者按照自身需求偏好进行多样化选择，社团将成为社区级门店的“虚拟二楼”，起到SKU补充、提供类似仓储折扣店的服务。

  由此判断，对实体门店进行B端赋能有望成为社区团购未来发展方向之一。

  7.流量运营构成当下社团间的主要差异点

  目前各家社区团购平台在供应链端具备较高相似性：通过三级仓储体系对接一批、二批或者品牌商，差异性更多体现在流量运营端，可以分为社区合伙人/社区门店两类，不同企业各有侧重：

  社区合伙人模式：在互联网巨头大举进入前，社区团购主要通过团长带动私域流量转换获得流量，典型团长为宝妈群体，这一模式下团长的质量对于订单数量有直接影响，优秀团长可以获得更强溢价;

  加盟/直营社区门店模式：互联网巨头进入后积极运用自身流量优势为社区团购平台导流，同时发展线下商店、快递站点等为自提点，以社区实体门店提升消费者体验，在这一模式下未来团长不再掌握流量入口，溢价能力将持续降低。

  社交裂变吸收团长流量：十荟团

  根据艾媒咨询数据，2020年用户接触到社区团购的最主要途径为社区微信群、身边邻居朋友介绍、朋友圈广告等私域流量形式。购买原因方面，除了价格和便利性因素外，身边人的使用和团长因素也是重要原因，社区团购私域流量特征明显。

  作为较早进入社区团购的公司，十荟团等通过团长私域流量转化为主，结合团长发展团长的裂变模式实现了快速扩张。由于私域流量具有拉新成本较低、转化率高等特点，在社区团购竞争白热化之前，这类社区团购公司扩张迅速，同时已经能够部分实现盈利。

  从线上向线下导流：美团、多多买菜

  互联网巨头有大量的活跃用户基础，因此通常选择利用自身流量为社区团购引流，比如拼多多主站将多多买菜和百亿补贴同样共享最高优先级展示。在这种模式下，团长的导流作用被降低，更多偏向服务作用，未来有望进一步降低团长佣金比例。这一模式复制扩张快，有望实现全国扩张。

  02

  社团模型拆解与空间测算

  1.低客单价下跑通UE模型，适合下沉市场扩张

  30元客单价下可实现盈利。生鲜电商行业最大痛点在于客单价低，同时5-8元/单的骑手成本刚性难以压缩。社区团购通过团长自提的方式规避骑手成本，目前客单价30元左右可大致实现盈亏平衡。

  具体来看，社区团购毛利率大约20-25%(大额补贴阶段后)，成本端主要为团长佣金10%，物流配送5-10%，最终在均衡状态下有望实现微利跑通模型。同时与生鲜到家相比，社团不含线性的骑手成本，团长、物流配送、仓储等环节均可体现规模优势，UE模型在订单密度提升下有持续改进空间。

  2.社团空间：测算行业空间1.5-2万亿

  我们从如下角度对社区团购行业空间进行测算，估算社区团购行业空间大约在1.5-2万亿：

  1、分城市等级按渗透率估算：

  高线城市与低线及以下城市的用户购买行为具有明显差别，假设高线城市社区团购用户渗透率为15%，低线城市用户渗透率预估为30%;高城市周购买频次假设为2次，低线城市周购买频次预估为3次。

  ①生鲜商品角度：

  参照目前社区团购客单价多落在20-40元区间内，生鲜占比大约40-60%，假设高线城市用户生鲜客单价为18元，低线及以下城市为12元。预估高线城市社团生鲜规模有望达到1123亿元(4亿人*15%*2*52*18)，低线城市市场规模有望达到5054亿元(9亿人*30%*3*52*12)，共计社区团购生鲜总市场规模约6177亿元。

  ②含生鲜以外快消品：

  假设含快消品后，高线城市用户客单价为40元，低线城市为35元。预估高线城市市场规模有望达到2496亿元(4亿人*15%*2*52*40)，低线城市市场规模有望达到14742亿元(9亿人*30%*3*52*35)，共计总市场规模约1.72万亿元。

  2、按小区&家庭数量测算：

  根据安居客显示各城市二手房小区估算，全国小区数量约为50万+;假设单小区平均户数384户(6栋楼*4个单元*8层*2户/单元.层)，总户数1.92亿户，社团渗透率30%。

  2020年全国人均消费支出2.12万元，其中服务性消费支出9037元，恩格尔系数0.3，据此测算2020年人均食品消费支出6363元，实物商品消费支出12163元。若按照户均3人计算，则每户年均食品消费支出1.9万元，实物商品消费支出3.65万元。

  ①生鲜商品角度：

  假设单个家庭生鲜食品消费占总食品消费支出的50%，则从小区角度测算，社区团购市场空间为5472亿(1.92亿*1.9*50%*30%)。

  ②含生鲜以外快消品：

  假设居民实物商品消费支出中，70%左右商品为生鲜+快消+其他社区团购可以提供的SKU，则对应社区团购市场空间为1.47万亿(1.92亿*3.65*70%*30%)。

  3、从生鲜渗透率角度测算

  ①生鲜角度：

  2020年全国生鲜规模5万亿，若假设社区团购渠道销售的生鲜占比可以提高至10%，对应社团生鲜空间大约5000亿。

  ②参照超市业态模型估算整体空间：

  超市业态中生鲜：非生鲜产品结构约为3:7，鉴于超市与社区团购均为服务居民日常消费的场景需求，假设社团生鲜与非生鲜产品结构与超市类似，估测社区团购市场空间为1.67万亿。

  3.疫情加速社团发展，2021年行业快速扩张

  根据凯度数据，我国社区团购规模从2018年的280亿快速增长至2020年的890亿，CAGR为78%。2020年疫情催化社区团购发展，互联网巨头加码赛道布局。

  根据36Kr报道，2021年美团优选/多多买菜/橙心优选/兴盛优选均设立激进的GMV目标，分别为2000/1500/1000/800亿元，据此估算，2021年社区团购行业规模有望突破6000亿元。

  社区团购市场持续下沉，与此同时凭借高性价比、用户消费习惯培养，互联网巨头加码布局，预计中国社区团购市场将在2021、2022年快速增长，同时考虑到对于社团市场空间1.5-2万亿的测算，我们预计2022年后社团行业的增长斜率可能快速放缓。

  疫情居家隔离政策下，生鲜产品购买大量向线上转移，消费者线上购物习惯迅速养成。根据QuestMobile数据，在1月中下旬，主要到家APP日活出现拐点式上升，其中拥有较高供应链、履约能力、开仓能力的公司，如盒马、京东到家等增长速度更优。

  业务量快速提升下，社区团购价值加速被市场认可，大量资本进入引发新一轮跑马圈地。主要参与方十荟团、同程生活、兴盛优选等均获得资本投资，同时传统互联网企业如美团、拼多多等也相继宣布成立社区团购部门。

  根据QuestMobile数据，2020年社区团购赛道公开披露融资金额172亿元，同比大幅增长357%。同时单笔平均融资规模亦大幅提升，存在明显的龙头集中趋势，2020年平均单笔融资规模9亿元，较2019年的2.4亿元大幅增长285%。

  4.用户画像：中年已婚女性为消费主体，20元客单价以下占比4成

  根据新经销调研数据显示，社区团购主要用户画像为年龄段为30-49岁及以上的已婚女性，主要城市分布于三线及以下城市。这类消费群体往往价格敏感度较高，契合社区团购的定位。

  消费频次方面，根据艾瑞咨询数据，每周至少使用一次社团团购的消费者合计占比53.6%，超过总用户数一半，具备高频特征;客单价方面，社区团购消费者客单价分布较为扁平，20元以下订单占比43.1%。

  5.竞争格局：本地商品+本地流量导致区域化格局，巨头入局加速全国型龙头诞生

  本地商品：社区团购次日达的特征，使其必需对接200KM以内的商品，通常与品牌商二批商经营范围对应，因此社区团购的商品具有鲜明的本地化特征。社团平台目前也在积极向上游延伸，希望与品牌建立直采合作以进一步缩减流通环节，但社团平台缩减品牌商已有渠道结构的同时，也会对品牌商区域内部、不同区域间的价格体系造成极大地混乱。

  因此短期内，品牌方为保证价格体系的维持，可能只会允许末端经销商向社团供货并严格控制区域间窜货行为，长期看，品牌方未来有望开发社团渠道专供产品，做好不同渠道间产品的区隔，以充分利用社团渠道展开销售。

  本地流量：社团流量端的运营与服务依靠本地化的团长/门店，因此流量端具备本地化特征。同时SKU选择需要考虑到各地居民生活习惯的差异性，不同区域的商品模型均需要单独打磨。在本地商品+本地流量影响下，社区团购赛道目前仍呈现明显的区域化竞争格局。

  全国性平台模式巨头的诞生需要双边分散产生强大的网络效应，而本地化呈现明显的单边集中格局，因此短期内利于区域化龙头的成长，由此预计社区团购区域化格局将维持较长一段时间。

  长期看，区域性龙头未来供应链将形成全国性直采+区域性直采+本地化地采结合的局面，同时逐步突破组织瓶颈，通过管理优质大区的培育、整合收购等形式逐步进阶形成全国性龙头。

  2020H2以来互联网巨头加码布局社团赛道，其组织、人力、资金等多方面占据明显优势，行业内资源投入力度大幅提升，且巨头的开城速度大幅高于原先社团企业，巨头“遍地撒网、多点开花”、同时大力培育多个区域的做法将加速全国型社团平台的诞生。

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