人以群分的小红书，试图用电商物以“类聚”

九州物流网2024-08-06

在 2022 年和 2023 年，我跟同样关注小红书、也有社区产品经验的苏青阳分别聊过一次小红书。

又过去一年，我们再次聚在一起，聊了聊这一年的新体会。这次我们的关注点变成了商业化，这也是每个社区产品都可能面临的问题，也在互联网行业内老生常谈的问题。

恰好在这期节目前，小红书 COO 柯南对外定义了小红书的电商是「生活方式电商」。我和苏青阳的观察是，社区做电商，不能是导流逻辑，在一个社区产品里塞入电商功能。UGC 社区的一个想象力，是让商品本身变成内容，商家、用户等角色能够实现互换，利用社区中真实的人，去做拆分和重新聚类。

以下是这期播客的部分摘录，供参考，希望对大家有所启发。

小红书购物的主观体验

刘飞：这一年你有直观的感受吗?

苏青阳：

我主观感受还挺多的。因为我使用小红书的频率已经从过去的周活变成日活了，甚至我一天要打开多次小红书。这个转变也蛮有意思的。过去我更多把小红书当成一个内容浏览，甚至在很长一段时间里面，我会觉得小红书内容同质化比较严重。但现在我变成日活用户了，反而觉得越用小红书，越觉得每次打开都会有新鲜感。我后来去研究为什么。因为我的关注视角从单纯的内容视角，变成了多元的生活视角，所以我发现小红书会重新告诉我，原来这个事情还可以这个样子。

有个我体验非常深的，一个就是给小孩买台灯这个事儿。也就是我们普通人能想到的场景，在他的自己的小房间里面，那我只需要一个小台灯就好了。但是直到有一天，我看到了一篇笔记，是一个家居的场景，不是在分享亲子的台灯护眼。我看到一个场景是落地窗，夕阳西下，小孩的书桌书在靠阳台的落地窗这里，有个巨大的大路灯，近几年比较流行的。

按我自己的认知来讲，我觉得大路灯是智商税。但是我看到这个场景以后，小红书给了我一个很美好的景象，很直观。夕阳西下，小孩在阳台自己学习，有大路灯照亮，家长在客厅里面看书，一下子就戳中我。可能我最后去买这个大陆灯，不是因为它的功能多么强大，而是因为小红书给了我一个非常具体的丰富场景，改变了我的消费需求。

刘飞：

我刚才在看我小红书上这几年下的单。我就下单过一个，也是跟你说的情况一样，是露台上的那个太阳能的灯。那个太阳能的很小的灯，你白天放在那儿，因为是太阳能的，晚上它就可以自己亮，一直亮一晚上。我刚开始也觉得这个东西好像没有太大作用，但是后来真装上之后发现，晚上那个场景真的跟之前看笔记里那个场景很像。

你可能看到一个文字描述，或者是其他人推荐，说什么露台的小夜灯挺好的，可能没什么感觉。但你看到之后，会说我也想要，这种心情是不一样的。

电商逻辑的区别

刘飞：

小红书上整个消费侧的感知是挺不一样的。并不是那种，我看到一个价格特别便宜，这个东西我见过，就下单。这是很多直播间的逻辑，或者说百亿补贴的逻辑。黄峥之前也提到，就是占便宜的心理。那其实是一种需求，电商会有各种各样的消费的场景。小红书可能就是围绕着具体个性化的一些需求，或者人群的一些需求，了解到这个内容，再去转化的需求。

苏青阳：

我觉得电商的流量逻辑经历过几个代际的迁移。

最早的是 SKU 的丰富度来决定流量的大小。早期的时候，淘宝和京东谁的类目更丰富，哪个平台上能买到更全的货物，可能决定电商的流量往哪去。

到了后面，一个阶段内，价格即电商的流量，谁的价格更低，谁获得流量。

再往后到了这个直播和网红经济时代，是靠少量的头部网红，个人的粉丝效应带来一些货品的流量。又一个轮回。

到了拼多多现在比较崛起，因为整个经济下行，价格又成为了非常多的主导电商流量的逻辑。

哪怕我们今天讲，有很多不同的形式，我们说抖音直播间很新，其实我观察大部分的抖音直播间，还是价格逻辑。全网最低价。我们刚才讲到小红书有点不一样，它在追求人群的个性化和差异化，跟现在主流的价格流量逻辑会有本质的区别。

价格逻辑适用于什么?基本上都是标类的、通用的。一般来说都是标品，打价格逻辑，对于非标品而言，价格并不是我做商品决策和购物决策的唯一因素。

我们需要了解一些情况，这个情况不是说商品的一些标品的参数，也不是说它的一些硬性条件，很多是别人是怎么用的，在这个场景里面是什么样的表现，在另外一个场景里面什么样的表现，其他的用户群体是什么样的一个体验。这个决定了更深度的体验过程，才能帮助我了解这个商品本身怎么样。

就比如说我最近喜欢骑行，那你要我去看是碟刹还是油刹，看是什么码的胎，是碳纤维还是铝合金，我是没有体感的。一定要有其他的骑友骑过以后告诉我，铝合金的骑起来什么感觉。这款车型骑起来长途是什么感觉?短途什么感觉?竞速行不行?爬坡行不行?

有很多很多的商品，非常依赖于我们去了解更多它的真实使用场景和反馈。这个真实使用场景反馈不同于所谓的商品评价，不是一个好坏之分，而是人群的需求有差异。因为我要追求舒适性，要骑一个中短途，不一定是长途。那一个喜欢骑长途、喜欢玩竞速的骑友，他的评价未必对我有用。所以我会觉得小红书提供了非常多，同类人群的核心体验。这帮助我在小红书上买东西，构成了一个非常关键的决策依据。

低价之外还有哪些要素

苏青阳：

消费的决策不光是低价，它不构成关键决策因素。过去很多的抖音直播间，包括一些淘宝直播间，所谓的头部的用户的公信力也未必能让我买单。比如说李佳琦如果带房车，我正好也是房车购买用户，我会不会因为是李佳琦推荐的这个房车，我就去买这个房车?也许不会。

很多的垂直兴趣领域，或者一些小众人群的需求不是被大众所谓的头部权威公信力影响决策。相反的，很多的，尤其是年轻人，决策更多不会通过头部网红，反而会被 KOC 的注意力所吸引。这些 KOC 跟他自己的生活场景更接近。比如说我现在是新晋奶爸，那正好有一个 KOC 他也是新晋奶爸，我们在对小孩的一些观念，或者对一些实际所需要面临的场景上，是接近的。那么他用的好，我会觉得大概率应该也是适合我的。

所以在找适合自己的好物的这个过程当中，我逐渐发现有共同审美、有共同生活场景，或者甚至是有共同认知的这批人才是最关键的。

刘飞：

在推荐里包含了很多要素，包含了审美，包含了一些个人公信力。比如说你的书二手出给我，那我可能就很乐意买下来。它是围绕着，我们之前说的社区的推荐基础之上的一个很顺畅的逻辑。是在那种大的流量，这个生态本来可能是流量为先或者价格为先的，最后慢慢的变成一个门槛更低的生态。因为现在电商基建也比较完善了。

比如说，身边有一个朋友对某个事情很感兴趣，自己又能有比较合适的供应链，自己就能变成一个很好的节点。这个节点就像刚才说的，并不是像往常我们讲的，一个人有影响力了，要通过别的方式去带货，或者说自己开个直播间刷流量，卖的东西也是跟大家一样的东西。这就不一样了，我可以去只谈一类，只讲一类。这一类的筛选，是围绕着同温层的，围绕着共同的爱好和审美的一个群体的。

苏青阳：

很难讲这种电商流量的方式，到底跟直播间或者低价的方式到底谁优谁劣。但是我从一个社区从业者的角度来出发，至少我认为很 make sense。因为很社区。

社区的最原始的逻辑，就是人以群分。那么过去的小红书，我觉得是人以群分，现在做到了物以类聚。

人是小红书电商的关键要素

刘飞：

我们在录制的这几天，正好小红书做了一个电商大会，提到他们的电商是生活方式电商。看起来表面上就是把小红书本来做的生活方式，跟电商拼在一块儿。但好像我们刚才聊了之后的感受是，跟所谓的传统电商或者以前的电商是有很多不一样的地方。这些不一样的地方，除了刚才说的这些，你觉得还有哪些比较重要的方面呢?

苏青阳：

我自己总结下来，小红书的社区特性，让小红书的电商具备了很不一样的要素。

它是在改变生活方式和改变购物认知的情况下来产生了购物的需求和决策。这意味着什么?这意味着它是可以创造差异化场景的交易需求的，不是一个承接需求的角色。在具体的交易过程当中，同类人群成为了筛选流量的关键方式，它具备了一个很不一样的商品的传播路径。

到最后，如果把小红书当成一个平台，它有没有竞争力?商品 SKU 有没有不一样?它的商品已经变成了需要去满足个性化的人群的潮流。它成了一种文化，附加了很多一些人群的或者说圈层的文化属性。

我补一个例子，一个口罩的例子。现在年轻人，普通的标品口罩是不爱买的，因为没有个性。但如果你是一个追星群体，比如说你是追时代少年团的，口罩上哪怕只印了马佳琦的缩写 MJQ，这个口罩的价格和销量都要翻好几番。

这样的一个逻辑，不可能会诞生于一个完全脱离社区文化、脱离人群文化的纯交易的平台。因为不是靠低价逻辑，也不是靠功能强大的逻辑，是靠人群的文化属性和个性化需求。

刘飞：

这里面有一个很重要的价值就是情绪价值。这个也是商业上一个很重要的理解。之前过很多苦日子的时候，我们习惯性地把价格看成就是使用价值，看成唯一的价值。但是实际上，在使用价值之外，你买了这个东西很开心，这个开心要不要算?这也在价格里。

苏青阳：

所以我觉得小红书的这几个特性，会导致小红书的电商逻辑里，人成为了最关键的连接所有环节的媒介。它不光影响你的决策，使用体验，场景，还能产生需求，还影响你的最后购买的价值体验，有一些个性化的东西能满足这批人群的情绪价值。

人变成了一个非常关键的因素。也基于我们刚才讲了，能改变你的认知，能追求个性化同类人群的体验，再加上这种情绪价值的满足，有这些要素条件以后，我们会发现小红书成为了一个非常不一样的电商生长环境。什么叫不一样呢?不用在这里卷价格，所有的商品或者厂家，不需要在这里卷价格。

一种 UGC 电商生态

苏青阳：

我一下子脑子里灵光一闪，我们拉回到一个熟悉的领域里面。社区之所以有魅力，是因为它的 UGC 生态，每个人都可以成为创作者，每个人都在这个土壤里面，有可能成为一个 KOL。小红书就是这样的土壤，把价格、销售链路，等等，把门槛降到最低。

我们打个引号，是不是就是一种「 UGC 电商」?不断孵化出一些原创的厂牌，甚至是个人品牌，源源不断。不断长出一些多样化的商品。把商品当内容看，这个逻辑也能完美复用到 UGC 电商这一块。

刘飞：

我会有一种感受，现在大家整体的购物和消费习惯也都在发生变化。之前大家在追求主流，我买一定是买听说最多的那个商品，去逛街一定是逛人最多的或者最知名的店。

现在你会发现有很多商场，变得不一样。包括滨江这边新开的一些商场。比如保利对面那个叫山泽里，你会发现很有特色，都是一些个性化的。不是那种海底捞、星巴克，一定要铺，要全国所有的商场空间，银泰全都铺下去，不是这种逻辑了。

这两个业态是同步存在的。后面这种业态正在兴起，在上海就能发现有很多新的空间。你在逛街的时候，会发现慢慢往更个性化的方向去。这些个性化的店铺，很多店铺的老板就是一个自己对某一类的人群很了解的，对某个品类很有认知的，就在自己的耕耘地方认真去做的一种画像。

我会感觉这个还挺有意思的，像在电商大会上，柯南讲的，现在会真的有在小红书上逛街的感觉。

个性化需求的新机会

苏青阳：

我想到一个很有意思的事情，最近很火的离职赛道博主。我看了一下，大部分离职赛道博主都回归工作了，为什么呢?他们找不到最后的承接落地点。

我觉得刚才讲到，做商品或者做品牌的门槛变低了。我在小红书上经常看到很多的厂家，可以直接联系到厂家，也可以直接联系到一些品牌方，甚至可以直接联系到你的目标受众。你一个人，就可以闭环掉所有的电商的链路环节。所以我为什么想到这个梗呢?就是离职博主火完了，要有一个落地的地方。可以自己搞个品牌也行，自己去联系厂家。我感觉人人都有机会。

刘飞：

我觉得现在大家会对电商有一种误解，跟之前所谓互联网创业有一种误解一样。我在三五环经常讲，互联网创业并不是说一定要融个几百万、上千万，做一个多大的平台，一定是双边平台，一定要做多少亿的市值，不一定。

可能做一个能面向一些用户群体的需求的产品，也可以。而且不一定是所谓小而美，不一定的。我知道杭州有一些独立团队、独立公司，做到的也都是有可能年营收上亿的，甚至几十亿的。他们面向的群体和场景足够垂直了之后，面向的这些用户群体能跟他更有粘性，不一定是那种最大的东西。

这就是挺适合去开始的一件事情。现在门槛真的很低，进入的门槛低，但实际上并不是没有壁垒的事情。就像刚才说的，这种生活方式、你的品味、你对它的理解，本身就是一个壁垒，或者说你的优势。

苏青阳：

我觉得很重要的点，是也不用想着一定要做出一个很大众的品牌，或者一定要先成为多少粉丝、规模很大的一个网红。在小红书上什么人都有，你是一个大厂离职的人，跟你一样的可能就有成千上百万。你可能只需要研究好自己，就能掌握这成千上百万的同样的大厂打工人群的需求、心理生活场景。只要抓到了，终归是不难卖的。

电商即内容

刘飞：

我特别喜欢你前面说的一句话，电商不是社区变现的手段，或者说，并不是说，一个产品要做商业化了，所以商业化是商业化，产品是产品。

我听小红书的朋友讲说，他们内部也在把组织架构做一些调整。社区和电商，原来是平行的两条线，但是现在他们会认为电商应该是社区之上的，就像一个建筑一样，这是一层，那是二层，而不是说这是一栋房子，那是一栋房子，那边跟这边说，你多导点流量过来，这边说你多赚点钱过来。并不应该是这种协作方式。这是一个挺值得期待的事情。

苏青阳：

说到这个我也很有感触，我这两年也在摸索社区商业变现的方式。我一开始会觉得社区变现很绝望，接触这个题目的时候，两年前，你想社区到底要怎么商业化?大多数能想到的就是简单粗暴的，用流量推广进行变现，接广告，做直播或者说做带货。但是这些都只是把社区里面最浅的那一层消费用户，倒到别的地方上实现变现。我不太认可这个逻辑。

我们之所以会对社区趋之若鹜，喜欢它或者觉得很有价值，核心是我们会觉得社区的一个用户，跟一些信息平台的用户对比，我们会认为社区一个用户的价值更高。为什么价值更高?因为行为更丰富、价值更丰富。比如说，他可以生产内容、可以成为传播者。所以一个社区用户是绝对不能把它贱卖成一个流量。

如果这么真的这么调整了，至少我觉得是走在正轨上了。因为社区最值钱的恰恰不是流量。比规模，永远比不过那些信息流平台。

刘飞：

所以我感觉，至少我们观察到的小红书，是越来越往更适合社区的路上走。今年我们看到的最主要的一些变化，可能也是在商业化上的这种新的调整和变化。

新的调整和变化更多的，是怎么让商品更好的融合进社区，而不是说只是做电商了。

苏青阳：

电商就是社区的一个要素，变成了社区的一个养料，是让整个社区循环起来，让一个只是看内容的社区，变成了一个能有商业要素循环起来的、更贴近真实社会的社区。

刘飞：

那我们就 25 年再见了，看看这一年是不是真做得比较理想。

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