社区团购地方团再启扩张

九州物流网2023-11-03

  2023年的前三个季度,社区团购的淡季与内卷交织,中秋国庆双节以后,市场逐步有所起色,一边,社区团购赛道创业热度不减,另一边,地方团扩张潮再起,行业的强大韧性与生命力凸显。

  近期,知花知果、有井有田、九佰街、亲果倾诚、楼兰团购、大众选品等地方团,纷纷加速扩张步伐,同样是跨城扩张,分化出了两种扩张路线,而在降本增效层面,一些做法又显得殊途同归,那么,此轮地方团扩张,究竟表现出哪些异同?

  01

  地方团扩张群像

  [1] 大庆九佰街:开城哈尔滨

  10月10日,大庆九佰街在哈尔滨正式开城。由于九佰街在大庆知名度高,当平台宣布开城哈尔滨,消息很快在哈尔滨本地的团长社群传开,加上九佰街通过抖音招募,平台开发团长的进度比较顺畅,开城首日销售10万元。

  “东北挂王”九佰街,目前已经覆盖大庆、齐齐哈尔、哈尔滨等城市,平台2023年GMV预计在4亿元左右。10月10日,大庆九佰街在哈尔滨正式开城。


  [2] 知花知果:进军四川成都

  8月28日,知花知果正式开城成都,首团销售额达35万,目前,成都知花知果活跃团长约有数百位,采用裂变形式开发团长,目前由于成都市场处于初级开发阶段,暂以兼职团长为主。

  据悉,知花知果注册会员用户约410万,合作团长累计约42000个,入驻商家累计约6500家,2023年总GMV预计约9亿元。

  实际上,今年上半年知花还在重庆重组,实现了重庆地区的布局。知花知果一直在全国重点城市开城。

  [3] 有井有田:全面布局中原

  2022年3月,有井有田官宣,走出郑州,布局中原。

  如今,平台已经开通10座城市,包括郑州、开封、洛阳、安阳、新乡、鹤壁、周口、驻马店、许昌和平顶山。此外,濮阳也将于近日开城。据王总透露,有井有田2023年GMV将达到4亿元左右。

  有井有田的地市合伙人,主要来自内部孵化和裂变,有部分是来自有井有田的团长和司机群体,每个地市设合伙人,合伙人主要负责本地团长开发以及维护。

  据悉,有井有田有约5000+高活跃团长,平台团长以夫妻店、便利店、菜鸟驿站为主。

  [4] 亲果倾诚:西进青海西宁

  郑州头部地方团亲果倾诚,年GMV1亿+,平台立志要做第一个走出河南省的地方团,去年,亲果倾诚创始人李星宇,就已经带队调研西宁市场。

  10月21日,亲果倾诚正式在西宁开城,开城第一阶段,已招募近百位团长,团长以实体店老板为主,平台喊出“帮助团长增收2000-1万”的宣传口号。


  据悉,亲果倾诚在西宁开城第一个月,可以做到100万以上,发展2-3个月,有望达到月GMV250万-300万。

  全国其他地方平台,也在积极扩张。合肥楼兰团购近日六安开城,西安、黄山、沧州、淮南、焦作、宿州,相继落地楼兰项目,专注于地标产品的推广。南京大众选品布局盐城,目标布局江苏全省。

  从形势来看,地方团再次掀起了一股扩张潮流。

  02

  两种扩张路线

  (一)跨省扩张型

  跨省扩张,是地方团扩张的主流路线之一,这一路线更加考验地方团的综合实力和体系复制能力,目前,跨省扩张的代表性地方团是知花知果和亲果倾诚。

  [1] 知花知果

  知花知果以湖南根据地市场为核心,向邻近的江西、湖北、四川和重庆四个省区(直辖市)进行扩张,目前重点开发和拓展川渝市场,扩张模式方面,知花知果采用“省会直营,地市加盟”的机制。

  在知花知果创始人蔡世龙看来,目前成都的发展阶段,纵向对比来讲,相当于2017-2018年开发长沙市场,主要问题是解决团长的信任和口碑问题。

  [2] 亲果倾诚

  亲果倾诚是“通过扩张摆脱内卷”最为直接的平台,选择在地方团“竞争相对不充分”的西部市场开城,首站青海西宁,平台计划用3-6个月打造西宁市场,并以西宁为样板市场,逐步探索和开拓西北市场。

  此前的2018-2020年,亲果倾诚也曾探索地市扩张,但由于团队、供应链等还不成熟,项目暂时搁置。据悉,亲果倾诚将在2023年12月份在河南地市重启扩张。

  (二)区域深耕型

  对于绝大部分地方团而言,区域深耕是更轻的扩张模式,最大限度复用总部资源,稳扎稳打,做透一隅,也符合大多数地方团的现实状况,目前,坚持区域深耕的代表性地方团是有井有田与九佰街。

  [1] 有井有田

  有井有田的扩张策略,遵循创始人王守仁对于社区团购的本质理解,即“供应链革命和区域化零售”。

  有井有田类型的扩张,只布局200公里之内城市,目前中原10城,现在各城市合伙人全部实现盈利,其中,洛阳有井有田日销已达到10万元,据有井有田测算,地市平均日销15000就能实现盈亏平衡。

  [2] 九佰街

  除大庆这一根据地市场,齐齐哈尔市场也已经开通三年时间,此次开城哈尔滨,标志着九佰街的区域深耕步入新阶段。

  现阶段,九佰街计划先做透黑龙江西部,以大庆为核心,半径200公里左右,辐射齐齐哈尔、绥化、哈尔滨、松原等地市,下一阶段,平台计划向东开设分仓,辐射黑龙江东部市场,长期深耕黑龙江本省市场。

  03

  扩城逻辑有何异同

  知花知果和亲果倾诚,坚持复用团队、爆品等总部核心资源,并基于扩张城市的实情,组建本地化团队,搭建本地化货盘。

  而有井有田和九佰街,都强调“同一个货盘、同一个系统、同一个仓配体系、同一个团队、同一个大仓(面向各地市做日配)”,全面复用总部资源。

  众所周知,降本增效是社区团购平台经营的长期课题,那么,围绕降本增效,各家平台的策略有何异同?

  [1] 供应链

  对于有井有田和九佰街,大仓半径200公里内的市场,需求趋同,因此,两家平台都坚持统一供应链体系,面向各地市输出,所有城市统一开团,节奏步伐保持一致。


  有井有田坚持“本地零售是根基”,在全国通用货盘基础上,打造本地化货盘,是夯实本地化竞争力。九佰街坚持做长期主义者,通过持续输出好产品,赢得用户信任和口碑,进而提升团效。

  由于是跨省扩张,知花知果和亲果倾诚,需要在总部输出的基础上,独立搭建新的供应链体系。

  以成都知花知果为例,40%占比的水果来自产地,30%占比的标品来自长沙总部的沉淀,30%占比的产品为本地自采。

  而亲果倾诚,则坚持“产地直发”这一核心优势,产地直发和总部输送为主,辅以本地化特色供应链。据悉,亲果倾诚已经沉淀2万多个单品,2022年,平台已经有至少10个单品的产地体量做到了全国第一(含批发市场业务在内)。

  [2] 仓配

  仓配物流的物理距离是刚性成本,也是地方团降本的核心环节。在有井有田创始人王守仁看来,超过200公里配送半径,一方面是造成仓配体系的刚性成本高企,另一方面是用户消费文化出现差异,需要另组团队、另起货盘来运作市场。

  有井有田和九佰街,都坚持先做透200公里配送半径范围内的市场,即区域深耕。而知花知果和亲果倾诚,则是在新开市场的核心区位独立设仓。

  知花知果是总部派驻一人,搭建本地仓配团队,省会城市独立设仓,一周六配,目前,湖南湖北四川重庆都已经独立设仓。据悉,亲果倾诚也已经在西宁设仓。

  [3] 组织模型

  有井有田通过地市合伙人开拓市场,合伙人只负责团长开发维护,其他均由总部负责,九佰街是总部直营开城城市,组织开城团队,滚动开发新市场。

  聚焦跨省扩张的知花知果和亲果倾诚,都是在总部抽调核心团队基础上,孵化和组建本地运营团队。

  知花知果创始人蔡世龙,从不吝对美团组织体系和执行力的赞美,而即便组织能力强如美团,也将全国市场按“省区制”独立经营。

  以成都为例,知花知果抽调总部管理层,复制长沙的组织体系,在成都独立搭建团队,夯实团队执行系统,搭建人才梯队,提升市场运作能力。

  亲果倾诚方面,2022年6月至今,公司团队规模扩大近4倍,能够在不影响现有业务运转的条件下,抽调一个团队负责域外扩张。

  除平台核心团队从郑州抽调以外,市场部(团长开发、维护、协助团长地推等)、仓管、分拣、配送(带车司机)等团队,均在西宁本地招募。

  [4] 团长

  每个城市的团长,都有自己的交流圈子,对于地方团而言,当第一批10-20个团长开发成功,取得阶段性成果,后续通过团长的口碑裂变,可以加速做透本地市场。

  而对于团长的筛选与开发,有井有田与另外三家地方团相比,做法有所不同,有井有田王守仁表示,对于意向团长,平台坚持“相马不赛马”的原则,选择具有流量基础的“成熟团长”合作。

  相对而言,知花知果坚持通过培训、辅导地推等形式,培养独家团长,相对而言也能够接受团长中的“潜力股”。


  九佰街同样是要求团长独家合作,平台会协助团长地推,每场地推1-2天。在九佰街卢总看来,要通过持续优化货盘,统一团长思想与行动,培育用户消费习惯,提升平台交易规模。

  亲果倾诚同样是坚持赋能团长,通过业绩提升班、团长PK赛等形式,提升团长能力,选拔出优秀团长带动更多团长的成长,帮助更多团长增收。

  [5] 市场推广

  值得注意的是,四家地方团都出奇一致地重视抖音推广和直播。

  有井有田主要是做产地直播,主要是面向团长群体,进行产品讲解,并不主要是面向C端进行带货。

  九佰街核心层都重视在抖音平台打造IP人设,直播则是坚持在私域进行,主要是回馈现有客户群体,九佰街目前每个月固定一场直播活动,近期的一场直播活动,更是创造单场带货810多万的平台新纪录。

  抖音引流和直播方面,知花知果应用得更为全面,知花知果在抖音创建了矩阵账号,主要用于创始人IP打造、品牌形象建设、团长/供应商/本地化人才等内外部伙伴招募,在周年庆、双十一、年货节等重要节点,知花知果也会组织盛大的直播活动。

  亲果倾诚则是主要通过合伙人、行业自媒体人宝大湿的抖音,进行市场推广、团长等内外部合作伙伴的招募。

  04

  结语

  据行业调研团队预测,2023年,美团优选、多多买菜、兴盛优选和淘宝买菜四家资本团年GMV之和在4000-4300亿之间,加上地方团、团店、泛团批业态,社区团购行业2023年总销售额在5000亿左右。

  业界早有预判,社区团购是万亿量级的巨大赛道,新一轮的地方团扩张潮,既是突破内卷的尝试,也是社区团购优胜劣汰的体现。

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