打造中国版“山姆”，传统超市的新战事

  永辉超市“学习胖东来”自主调改的北京首家门店，于10月19日恢复营业了，表现可圈可点。根据统计，恢复营业以来，近5日销售额达770万元，进店客流量20万人次，结账客流数6.6万人次。其中，烘焙类商品增长868.63%，熟食类商品增长1445.57%。中国传统超市，肉眼可见地在焕发新的生机。

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  水深火热中的传统超市

  1995年前后，中国连锁超市行业迎来了真正意义上的首次大爆发。这一年，家乐福在北京开出中国首店;第一家家家悦超市开业;永辉超市的前身“古乐微利”超市也开始诞生;在湖南湘潭，第一家步步高超市落地;沃尔玛则在这一年敲定“第二年在中国开业”。当时，中国的大卖场模式受到了极大追捧，但却没能长久续写辉煌。大卖场的劣势逐渐凸显，一是属于重资产运营，门店房租、人工、设施等支出较重，经营成本压力大;二是随着线上业态的发展，传统超市受到了严重的分流，客流显著减少;三是大部分传统商超在商品、陈列、体验同质化严重，经营也趋于惰性，止步不前的服务与体验也流失了许多用户。

  本质上，这是传统超市没有跟上市场进化和消费诉求而引起的退步，是效率、消费体验直至经营发展的退步。观研报告网数据显示，近年来，我国超市行业百强整体销售规模持续下滑状态，截至2023年达到8680亿元，与2022年的9369亿元相比下滑7.4%;而门店数量则在2020年达到3.1万家的峰值后，于2023年跌至2.38万家，减少近四分之一。根据统计，2024年上半年，37家上市零售企业中，26家营收下滑，22家利润下滑。行业的落寞，在许多大超市品牌上有具象的表现。永辉超市在2021年-2023年，陷入三年亏损，到今年接受胖东来的调改帮扶，才迎来新的生机。

  10月11日，步步高投资集团新增一则破产审查案件，因“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”，被东兴建设向湘潭中院申请破产审查。9月底，大润发母公司高鑫零售在港交所短暂停牌。经历了20天的停牌后，10月15日晚，高鑫零售发布公告称，9月27日公司收到了一位潜在买家的接触函，表达了收购全部已发行股份的兴趣。许多曾经出彩的超市玩家，最后也没能躲开低走的命运。

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  跨界选手，扎堆进场

  这头，国内传统超市深陷水深火热的处境，另一头，国外的会员超市却在中国市场发展得风生水起。

  沃尔玛中国第二财季净销售额46亿美元，约合人民币330亿元，同比增长高达17.7%。沃尔玛中国的业绩增长，主要源自旗下山姆会员店。2024年上半年，山姆中国线上销售的同比增幅达到29%，占总销售比重的50%左右。山姆会员商店的会员收入同比增长23%，会员人数创历史新高。截至目前，山姆会员商店在中国共有48家门店，遍布24座城市。山姆风风火火的背后，也让更多人看到了中国超市的参差与机遇。而随着胖东来对永辉的改造，也让外界进一步看到，这种参差有填补的机会，传统超市存在更多重塑可能。胖东来未来能否成为中国超市的标准答案，尚未被确认。

  但可以确定的是，中国超市远不止于此，在胖东来与山姆之间，中国超市还有更多探索答案。中国传统超市已经到了不得不变革的时候，而变革就意味着红利。或许是瞄准了这样的变革前景，一批选手正在进场。

  今年9月，名创优品旗下骏才国际，以约63亿元收购永辉超市29.4%股份，成为后者的第一大股东。名创优品创始人叶国富提到，“中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会。我们正见证以胖东来为主要代表的一批国内超市掀起的变革，我们认为这场变革将重塑线下超市格局，而永辉有巨大的潜力在这场变革中脱颖而出。”辛巴也是看好线下超市发展的代表者。早在2022年，辛巴就曾在广州的辛选基地打造了一家辛选超市，并在超市里直播带货。今年，辛巴再次提出要开实体超市，并以全民创业计划进行。火星文化CEO李浩认为，辛巴入局可能有两个考量。

  其中一个原因就是，线下渠道已经到了迫切变革的地方，一旦变革成功，就会有变革红利，就像胖东来调改步步高一样，辛巴也有可能看到了这个机会。今年以来，一批零食企业也先后入场。国庆期间，零食有鸣正式进军“硬折扣全品类批发超市”新业态，开出了189家门店。此外，今年8月，零食量贩品牌“爱零食”宣称将进军便利店领域;9月，零食优选推出惠真批发超市的双品牌战略;恰货铺子通过扩充米面粮油等品类向特价超市转型。来伊份也开出了首家仓储会员店，面积达2500平方米，主要面向家庭、企业及组织性采购。

  水深火热的传统超市，跑步入场的跨界选手，以及已经取得的改革初步成效，汇在一起变成了传统超市新的曙光。

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  打造“中国版山姆会员店”

  属于传统超市的变化，正在发生。观研报告网数据显示，虽然我国超市百强整体销售规模为连续下滑状态，但是平均单店的年销售额呈上升趋势，由2020年的单店年销售额3122.58万元上升到2023年的3647.06万元。可见，近年来，我国超市企业通过闭店调优来改善经营业绩的举措，已经呈现一定的效果。

  传统超市变革初有成效，而新入场者也备受期待。

  辛巴提到，自己做超市这件事“靠谱”，而优势就在于供应链。他表示，自己这两年卖生鲜，不挣钱也要卖，就是为了完善供应链。“我这边(直播带货)有500亿的销售额，这边供应链我就说了算，我就能去开一个好的超市。”一位行业观察者则指出，辛巴是有能力在全国铺设1万家辛选超市的。一家超市能够覆盖当地1万名消费者，这样产品就会有1亿人知道，品牌效应就出来了。量贩零食与超市生意，也有着相通的经营逻辑，都十分考验供应链的能力。量贩零食由于品牌产品品类多、店规模大，对供应链的要求极高。尤其是，量贩零食集合店本身聚集了很多白牌产品，而白牌更容易出现质量问题。在这样的经营背景下，一套贯穿上下游的覆盖生产、选品、质检等流程的供应链体系必不可少。

  也就是说，量贩零食做超市，本身就有着天然的供应链优势。名创优品更是直抛野心，其表示，作为高速全球化发展的中国零售品牌，名创优品和永辉超市的联手有望打造“中国版山姆会员店”。知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞认为，名创优品以IP设计零售起家，在吸引年轻客户群体上颇有经验。名创优品的IP设计优势，有可能为永辉超市这个比较传统的超市品牌，带来“品牌2.0”的升级效应，进而加大其对年轻群体、新一代消费者的吸引力，增加品牌溢价能力。“会员制”“精选商品”及“自有品牌”是山姆的核心经营要诀。

  在业内看来，山姆之所以能成为行业的领导者，离不开其商品力、持续创新和差异化、全渠道运营，成为“店仓云一体化”头号玩家。成为山姆，意味着中国传统超市必然也要经过山姆，掌握它的优势和能力。但同时，传统超市又不能仅仅停留在经过山姆、copy山姆。

  如何取其之长，发挥自身的优势，契合中国消费者的超市消费诉求，跑出中国版“山姆”，是接下来传统超市最令人期待的情节，也是其不得不翻开的篇章。

  参考资料：

  1、斑马消费：传统超市，还有存在的必要吗?

  2、中国企业家杂志：辛巴和俞敏洪站到同一个战壕

  3、价值星球Planet：传统超市，非改不可了

  4、每日经济新闻：名创优品收购永辉超市股权：打造“中国版山姆会员店”

  5、观研报告网：步步高、永辉等企业逆境求变 我国超市行业销售规模下滑中仍藏亮点

  6、澎湃新闻：永辉超市：自主调改的北京首家门店自近5日销售额达770万元

  7、豹变：巨亏16亿，谁来拯救大润发?

  8、中国经营报：名创优品收购永辉超市 胖东来模式能否批量复制?

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