对于“低价商店”，亚马逊扭扭捏捏

  传闻已久的亚马逊“低价商店”终于要来了。目前，一批卖家已经创建了商品链接(listing)，并把货送到了亚马逊东莞仓库了。亚马逊已经进行了多次招募，至少有2批以上的卖家已经开店。目前入驻“低价商店”的卖家，都是亚马逊定向邀请的。据已经入驻的卖家向「蓝海亿观」透露，亚马逊会对卖家的店铺进行筛选，主要锁定那些已经在亚马逊主站销售低价商品的卖家，尤其是经营时尚、家居和生活三大“刚需+高频”产品的卖家，是重点邀请的对象。有卖家透露，亚马逊“低价商店”最快会在本月月底至11月上线。“低价商店”，既是亚马逊的“防御”，也是“进攻”，是其不得不走的一条路。

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  亚马逊“低价商店”真的要来了

  亚马逊的“低价商店”，现在有了一个更清晰的名称，叫作“Low-Cost Store”。

  “low cost”在英文语境里，具有“低价格”(相对于买家)也有“低成本”(相对于卖家)的意思。(文末扫码，入亚“低价商店”交流群)亚马逊的“低价商店”，确实包含了两方面的含义：

  一、买家的“购买价格”足够低：对于顾客来说，“低价商店”的商品价格足够的低。他们购买到商品，最高价格不会超过20美元。为了确保低价，亚马将许多类型的商品的最高售价，限制在几美元，例如，服装饰针、沐浴海绵、图书封皮、开瓶器等，其限定的最高价格是“7美元”。目前，亚马逊至少对680多种商品，进行了价格限制，如手机配件，最高价格是8美金，12 美元的理发器、10 美元的项链，甚至连沙发的最高价格，也控制在20美金。

  二、卖家的“运营成本”低：为了让卖家轻装上阵，以更低的价格去拼市场，因此，亚马逊在物流费上保持了克制：低物流费+无库容限制+无超龄库存费。亚马逊采用了“直接从中国供货”的物流模式，卖家将商品送入亚马逊中国仓库，剩余的物流环节，全部由亚马逊处理。亚马逊从中国仓库直发小包的方式(目前为空运)，配送给终端客户，配送时间9-11天。

  不过，为了保障“低价商店”的竞争力，亚马逊努力克制，尽量不收取太高的物流费：根据“发货重量”和“服装与非服装”的两维度收取，例如，重量在8-12盎司的产品，如果是服装类产品，配送费为 2.84美元，非服装类则为 2.6美元。此外，还需要按照每月每立方英尺，支付 0.40 美元的仓储费。亚马逊是本着“低价+爆款”的定位来运作“低价商店”的，因此，它未限制卖家的库容，且不收取超龄库存费，一是为了让卖家备足货，努力往冲，二是亚马逊认定，这类商品的周转率高，不会存在大量库存长时间积压的问题。

  低价是该商店的最核心的关键词。

  为了将整个“大盘”的价格拉低，亚马逊还对商品尺寸和重量进行控制：重量不超过1磅，商品尺寸不超过14X8X5英寸。“轻+小”的属性，决定了商品价格比较容易控制。此外，为了让买家“像亿万富翁”一样随心享受低价。亚马逊规定，价格低于3美元的商品，买家可以“退款不退货”。

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  对于“低价商店”，亚马逊扭扭捏捏

  对于“低价商店”，亚马逊的心情是矛盾的。

  一方面，亚马逊期望“低价商店”能够成为阻击Temu的新利器，一方面又担心，它会对正踏上品牌化大道上的主站造成负面的影响。为了不影响其主站，亚马逊做了两个重要的规定：一、搬运主站商品将被停售：“低价商店”是一个独立的新店，卖家不能从主站中搬运商品，其ASIN与SKU，必须是“低价商店”独有，不能与主站“共享”。

  如果直接从主站搬运商品到“低价商店”，将会被停售;二、卖家不打品牌：卖家必须上架“无品牌”商品，亚马逊建议使用“低价商店”的前缀，例如，LowCostStore-SKU。这意味着，整个平台上的商品，都是白牌的，卖家除了埋头供货，赚取一些利润，不打任何打品牌和logo，不能有效沉淀品牌资产，而整个体系里，只有一个品牌，那就是“低价商店”，但这一品牌资产，归亚马逊所有。亚马逊的“顶层设计”是，卖家专注于“商流”，源源不断地提供最具性价比的商品，而亚马逊搞定物流、信息流(流量和推广)、资金流(支付等基础设施)，然后最有价值的“流量入口”和“品牌资产”把持在自己手上。种种迹象表明，亚马逊对“低价商店”，既寄予厚望，又对其处处设防。这是由两方面决定的，一、Temu崛起，迅速占夺走了“低价心智认知”;二、亚马逊的主站正全面踏上品牌化的道路。

  在Temu出现之前，亚马逊实际上是“低价白牌”的最大受益者。作为典型的“货架电商”，亚马逊在线上实现了“无限货架”，允许让消费者便捷比价。“无限货架+便捷比价”的功能，以及“重产品，轻店铺”的导向，让卖家不自觉地在商品链接(listing)与商品链接之间进行饱和式竞争，自动地将商品价格压了下来。结果，亚马逊比山姆·沃尔顿创立的沃尔玛，更能够“为顾客省每一分钱”，同时也比许多实体店更能够“天天低价”。于是，亚马逊逐渐在消费者心中留下了“高性价比购物网站”的印象，将“低价”认知，牢牢地打入到了消费者的心智之中。

  然而，Temu上线后，在短短两年多的时间里，以击穿地板的低价，迅速夺取了“低价心智认知”，并在流量上不断冲刷亚马逊的主导地位。亚马逊发现，只要有足够的低价，顾客们愿意等待7天以上，迟一点到货也无妨。这一事实，一下子稀释了亚马逊在FBA的配送时效优势。于是，大量消费者涌向了Temu，将其流量推向一个又一个高峰，同时也夺走了亚马逊大量的生意。因此，亚马逊不得不推出“低价商店”，这实际是向其原来白牌路线的一种回归。然而，亚马逊主站已经远远走完了白牌之路，不可能再走回头路，因为它已经踏上了品牌化的道路。近年来，亚马逊上诞生了一系列的品牌，除了最典型的安克创新的Anker，还有羽绒服品牌Orolay、致欧家居的SONGMICS(家居)、赛维的 Avidlove(内衣)、千岸科技的Sportneer(运动户外)、深蓝科技的Donner(乐器)、子不语的City Bell(女士套装和女士上衣)等。

  其中，Orolay更是被称为“Amazon Coat”(亚马逊外套)这些品牌，至少可以称为“亚马逊品牌”(可以大致对应淘宝品牌和天猫原创品牌)，因为，越来越多的消费者到亚马逊上购买这些品牌的商品时，不会搜索通用词，而是直接搜索它们的品牌词。衡量一个卖家做的是商标还是品牌，一个重要标准是“是否有用户记住你，是否有用户忠于你。”依照这一逻辑，在亚马逊上，衡量一个卖家是否有品牌的重要标准，就是“品牌搜索指数”。

  像安克创新的Anker、羽绒服品牌Orolay这样的品牌越来越多，让亚马逊认识到，自己拥有一个“培育品牌的土壤”。从2018年开始，亚马逊就提出了一系列“品牌赋能”计划，全面踏上了品牌化的道路。同时在品牌旗舰店、“私域营销”方面做出了一系列的动作。例如，亚马逊在其最主要的流量入口之一搜索栏，做了一个大动作：当消费者在搜索栏中输入某个品牌名称之时，亚马逊给品牌旗舰店一个醒目的直达入口。

  比如搜索“Anker”,在各类“联想关键词”的最底部，出现“Shop the Anker Store”的入口，通过这一入口，消费者可以直达品牌旗舰店。

  此外，亚马逊品牌旗舰店留存、沉淀用户，并在一定范围内使用“私域流量”，比如允许顾客“关注”(follow)自己喜欢的品牌，帮助品牌旗舰店留存自己的用户(私域流量)。同时，允许品牌旗舰店使用“私域流量”：亚马逊品牌旗舰店可以对沉淀下来的用户(专注店铺的用户、最近买的较多的顾客、高消费顾客等)，进行“定向营销”和“再营销”，以回收“老流量”，并提升品牌粘性。

  这一切都是亚马逊向品牌化做出努力。结语：亚马逊坚持两条腿走路，一条持续的“低价”路线，一条是品牌化的路线。这意味着，接下来，两类卖家可能将活得更好，有强大供应链根基和资金实力的卖家，继续走“白牌+低价”的路线，而具有产品创新能力和品牌运作能力的卖家，则会走上“品牌+溢价”的路线。对于主站的卖家来说，“低价商店”必然会对主站的一批卖家产生影响。

  未来，低价商品的入口，将全面转移到“低价商店”，而在主站，主要留存下来的是做“精品+品牌”的卖家。

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