亚马逊的纠结与拧巴

  亚马逊最近有点拧巴。

  Temu为首的新兴电商平台，以“极致低价”攻城略地，又通过“半托管”争夺成熟的卖家，不断冲击亚马逊的地位。

  为此，亚马逊不得不向“低价”低下头颅。

  最近，亚马逊做了两个“小动作”，动作虽小，但影响甚大，“吓”得卖家不敢涨价，只能朝低价不断往下“卷”。

  然而，对于“低价”，亚马逊是矛盾的。

  一方面，想维持足够的“低价”，以抵御Temu等后来者的进击，一方面又不甘愿沦为一个白牌商品泛滥的低价平台，希望构建出一个良性的品牌生态，培育更多“亚马逊原创品牌”。

  01

  亚马逊的两个“小动作”

  最近，亚马逊做了两个小动作，让卖家不敢涨价了。

  亚马逊在一些商品的链接页面里，推出了一个黄色的小标签，名为“Not Competitively priced”，大意为“无价格竞争力”。

  一旦某个商品被打上“无价格力竞争力”标签，那等于在劝退消费者：你要买这件商品的话，就会多花钱。

  一位深圳卖家向「蓝海亿观」透露，亚马逊直接把这个“无价格竞争力”打在了“价格”的显示位置，消费者就看不到实际价格了。

  “我最近有一个商品，就出现了这个标签，我降价1美元后，标签就消失了。 这几乎等于简单粗暴地告知卖家，一不要涨价，二不要卖得比同行更贵太多，”该卖家表示。

  此外，亚马逊还做了一个“让卖家不敢涨价”的动作：亚马逊AI购物助手Rufus，开始允许消费者对每一个具体商品进行“问价”。只要一问价格，Rufus就会将这件商品的“历史价格”扒得清清楚楚，显示具体时间的对应价格。

  我们尝试对储能类目大卖家Jackery的一款产品询问价格。Rufus显示出该商品价格的清晰曲线，目前售价为199美元， 但在10月2日之后的一段时间里，价格下降到大约169美元左右。价格的涨跌操作一览无遗。

  这意味着，如果消费者此时购买，就会买在了一个相对的高点上。这足以劝退一批人取消购买。

  Rufus是亚马逊版的ChatGPT，在亚马逊首页搜索框旁边上有一个醒目的入口。

  消费者在购物时，可以向Rufus提问，咨询每一个具体产品的功能、材料、用途、过往顾客的评价等问题。

  如今，Rufus不仅会向消费者展示一个商品的历史价格曲线，此外，如果消费者将该商品放入购物车之后，一旦价格出现变动，Rufus还会向消费者推送通知。

  这意味着，Rufus跟卖家的价格杠上了。

  深圳一位资深卖家告诉「蓝海亿观」，这相当于买家人手有了一个Keepa(一款亚马逊价格跟踪工具)，随时可以查价格。如果历史价格比现在更低，那很多消费者可能会选择观望，等待降价的时候再来购买。

  这产生了两大影响：一、卖家一上来，就得给出自己能够接受的最低价，以免被Rufus抓到了“曾经降价，现在却涨价”的把柄。这样一来，亚马逊整个平台的价格水平会在整体上拉低。二、先低价跑销量，等排名和流量上升之后， 再逐渐提高价格的“螺旋式爆款打法”，将宣告破产。

  为了让卖家降价，亚马逊还做了不少类似的动作，包括“显示每件商品的近30天销量”“推出促销商品专区”(Shop deals on ralated items)等。

  这些动作都指向一个目的，即引导卖家降低价格，从而持续拉低整个平台的价格水平，这对正在与Temu较劲的亚马逊来说，是有利的。

  02

  亚马逊的“低价危机”

  亚马逊对于“低价”的心情是复杂的。

  在亚马逊的增长飞轮里，低价”是驱动飞轮的原动力：先以“更低的价格”，实现“更好的客户体验”，吸引更多的顾客，接着又以“更多的流量”吸引“更多的供货商”，实现“更多的选品”和“更低的价格”，如此循环往复，飞轮越转越快。

  亚马逊是一个“货架电商”，在线上实现了“无限货架”，允许让消费者便捷比价。

  “无限货架+便捷比价”的功能，以及“重产品，轻店铺”的导向，让卖家不自觉地在商品链接(listing)与商品链接之间进行饱和式竞争，自动地将商品价格压了下来。

  结果，亚马逊比山姆·沃尔顿创立的沃尔玛，更能够“为顾客省每一分钱”，同时也比许多实体店更能够“天天低价”。

  于是，亚马逊逐渐在消费者心中留下了“高性价比购物网站”的印象，将“低价”认知，牢牢地打入到了消费者的心智之中。

  然而，事情正在发生变化。

  Temu横空出世，以冷酷、高效的供应链整合能力，加上每年以亿为计费单位的广告轰炸，迅速在欧美拿下大块的市场份额，流量超过eBay，每月访问量约为6.6亿，直逼亚马逊(北美站)，成为“全球第二大电商平台”。

  当然，这一流量是Temu的总流量，来自于各个不同国家和地区，即便与亚马逊主站北美站相比，依然还有较大的差距。然而，鉴于Temu是一个仅仅诞生两年多的一个新兴平台，这一增长速度，着实令同行们揪心。

  流量的争夺是一方面，更重要的是，Temu夺走了亚马逊曾在广大消费者心智中刻下的“低价”与“高性价比”的认知。

  这可能将导致竞争对手之间发生实质性的“此消彼长”。为此，亚马逊自然不会置之不理。

  03

  亚马逊扶持品牌旗舰店，是对低价的另一种反击

  毫无疑问，亚马逊是渴望“低价”的。

  早在几个月前，亚马逊开始酝酿其“低价商店”。然而，“低价商店”至今没有正式上线。据一些业内人透露，亚马逊还在“观望+测试”阶段。

  亚马逊在对手“极致低价”的进逼之下，虽然经常性地做出“引导卖家降价”的动作，然而，亚马逊并不想让自己沦为一个白牌商品泛滥的低价平台。

  亚马逊更想与卖家形成一个健康的“共生关系”。

  于是，亚马逊采取了“两条腿走路”的策略：一方面，引导白牌卖家持续降价，以捍卫自己的流量护城河，抵御Temu等平台的进击，另一方面，大力持续扶持品牌卖家，鼓励有实力的卖家，推出“解决用户痛点的产品”“差异化产品”，在品牌维度上去粘住用户，摆脱低纬度的价格战。

  衡量一个卖家做的是商标还是品牌，一个重要标准是“是否有用户记住你，是否有用户忠于你。”

  在亚马逊上，衡量一个卖家是否有品牌的重要标准，就是“搜索指数”，即消费者要购买你的产品时，是用品类名(或通用关键词)把你搜出来，还是品牌名把你搜出来呢?

  比如，被称为“亚马逊外套”的羽绒服品牌Orolay，已经在亚马逊上产生了品牌效应。越来越多的顾客在购买它的产品时，搜索的是品牌名“Orolay ”，而不是通用词“羽绒服”。

  对于一个卖家来说，如果顾客搜索品牌名找到你的占比更大，且越来越高，说明你在亚马逊上的品牌力在逐渐提升。如果大部分消费者是通过品类名或通用关键词找到你，那么，主要说明你的运营力强，而不是品牌力不强。

  近年来，诞生了一批像Orolay一样的拥有大量“品牌词搜索流量”的品牌，包括安克创新的Anker，致欧家居的SONGMICS(家居)、赛维的 Avidlove(内衣)、千岸科技的Sportneer(运动户外)、深蓝科技的Donner(乐器)、子不语的City Bell(女士套装和女士上衣)等。

  经过数年的发展，其中的佼佼者安克创新、致欧、赛维、子不语等都已经成功上市，并不断享受到了“品牌复利”：自然流量、复购、溢价。

  亚马逊认识到，自己的土壤上是有可能培育出的品牌的。如果自己的土壤上诞生出更多品牌，这些品牌拥有的高粘度用户，必然也会反哺亚马逊的生态，让其在“低价战争”中占据更大的主动权。

  为此，亚马逊近几年在品牌化方面做了很多动作，并对曾经的“重产品，轻店铺”的生态进行了一些修正：

  一、确定品牌化路线，提出一系列品牌战略：从2018年的“中国企业价值提升计划”，再到2022年的“推动卖家打造全球品牌，创造长期价值”，再到2024年提出“赋能品牌打造”，一系列品牌战略的提出，表明亚马逊对品牌化下了很大的决心。

  二、大力扶持品牌品牌旗舰店，给其新增流量入口：为了支持卖家培育品牌，亚马逊在其最主要的流量入口之一搜索栏，做了一个大动作：当消费者在搜索栏中输入某个品牌名称之时，亚马逊给品牌旗舰店一个醒目的直达入口。

  比如，一个品牌叫“ABC”，当消费者输入“ABC”时，在各类“联想关键词”的最底部，出现“Shop the ABC Store”的入口，通过这一入口，消费者可以直达“ABC”的品牌旗舰店。

  三、允许品牌旗舰店留存、沉淀用户，并在一定范围内使用“私域流量”：

  1.允许顾客“关注”(follow)自己喜欢的品牌，帮助品牌旗舰店留存自己的用户(私域流量);

  2.允许品牌旗舰店使用“私域流量”：亚马逊品牌旗舰店可以对沉淀下来的用户(专注店铺的用户、最近买的较多的顾客、高消费顾客等)，进行“定向营销”和“再营销”，以回收“老流量”，并提升品牌粘性。

  为此，亚马逊推出了新的工具，包括“品牌定制促销(BTP)”和“品牌定制优惠券(BTC)”，让品牌旗舰店可以对这些“用户”或“准用户”进行再营销。

  此外，亚马逊品牌广告、品牌内容(Post)、品牌站外引流等，都推出了一系列的政策，提供了一揽子工具。

  这一切，都是亚马逊朝品牌化迈进的努力。

  结语：如上所述，亚马逊坚持两条腿走路，一条持续的“低价”路线，一条是品牌化的路线。这意味着，接下来，两类卖家可能将活得更好，有强大供应链根基和资金实力的卖家，继续走“白牌+低价”的路线，而具有产品创新能力和品牌运作能力的卖家，则会走上“品牌+溢价”的路线。

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