浙江诸暨：袜子之都，在跨境电商中寻找新出路

  九月份的诸暨，暑气未消。

  浙江凯诗利科技有限公司车间里，数百台缝织翻一体袜机上，五颜六色的丝线上下翻飞，开足马力的机器正在为下半年旺季订单生产忙碌着，总经理戚建军介绍，一些下半年的新品已经在海外市场销售了。凯诗利所在的诸暨市大唐街道拥有最完整的袜业产业链，是全球最大的袜子生产基地，袜子产量约占全球的35%、全国的65%。在大唐，不同规模的袜企有数千家。一直以来，袜子类目总被定义为“有品类无品牌”，即客单价低但是市场空间大，人人有需求但几乎没有巨头品牌，被当做边缘产品售卖。但随着人们对新潮且高品质袜子的需求不断提升，“不起眼”的袜子正在打开新的世界。

  除内销途径和传统的外贸外，大唐的袜企近几年也逐渐涉足跨境电商领域，每天都有大量的包裹从这个小镇，发往全球各地。专注于“萌袜”销售的诸暨电商卖家宋成告诉雨果跨境，近年来，通过跨境电商渠道，订单量同比增长50%-80%。随着跨境电商渠道的拓宽与发展，小小的袜子也正经历着一场重塑。

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  大唐袜业的发展东风戚建军告诉雨果跨境，大唐的袜业起源于改革开放之初，得益于材料与技术的累积，上世纪80年代中期，越来越多的大唐街道居民投入到袜子产业中，分工开始细化，大唐出现了“生产销售后勤一体化”的市场雏形。彼时，位置相邻、与大唐街道仅隔52公里的义乌市，小商品市场也趋向成熟，近水楼台先得月的大唐，将袜子成品送至义乌，再通过义乌触及全国消费者，为大唐袜业的发展送来了第一股春风。“凭借着距离优势与义乌市场的需求，大唐袜业也一路飞速发展。”戚建军表示。从最初的家庭作坊式生产，到现在的现代化工厂，诸暨市的袜业产业经历了翻天覆地的变化。戚建军介绍，在这个过程中，诸暨市不断地调整和优化产业结构，提高了袜业的整体竞争力，并衍生出袜子包装、定型、制作配件等周边产业。经过不断的升级，一个产业聚焦、中小企业为主、充分竞争和合作的产业集群逐渐成型。

  进入21世纪后，随着电商的发展，作为义乌的邻居，大唐街道更早一步踏上电商这趟车，并与之互享物流、人才、技术资源。“一双袜子从诞生到进入市场，需要经历原材料、纺丝、加弹、染整、袜机设备制造、袜子研发设计、织造、包装和物流、营销的流程。在大唐，任何一款袜机配件，任何一种原料，每一种纱线，任何一款袜子，都可以快速地采购到和生产出来，产业链完备是大唐地区制袜业的最大特点和优势。”

  沉淀下来的纺织技术，物流力加持、电商铺好的渠道，以及自身形成的聚合效应，多方努力下，大唐袜子产业如滚雪球般，越滚越大。多元化的产品线扩展了品牌的市场覆盖范围，使得不同地区、不同需求的消费者都能在大唐的袜子中找到自己心意的产品。然而，以往大唐镇有的只是数量上的优势，缺乏核心技术、设计与品牌。“更多的还是个体小作坊自产自销，挣的是手工费，附加值低。”除了一些较大的公司有自己的品牌之外，其余公司主要做国内外的代工生意。据《界面新闻》报道，大唐袜业在2019年Q1的产值为41亿元，利润只有1亿元。此外，大唐也面临着与日俱增的同行以及不断的价格内卷，电商时代的到来让有自有品牌的企业纷纷入局线上业务，但网店的经营状况却是几家欢喜几家愁：部分企业已经跑通了自己的电商逻辑;而一些企业此前因种种原因退出电商，正计划卷土重来;还有一些企业正在电商收支平衡的漩涡里挣扎。

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  跨境电商拓宽渠道进入袜子行业以来，戚建军在各个渠道开拓新的市场，除了代工、推进自己的品牌外，海外市场客户也正在逐步拓展。在凯诗利的展厅，戚建军向雨果跨境展示了多款当前跨境爆款，随着海外客户的增多，展架上也出现了大量符合国外市场审美的袜子，“越来越多消费者对于袜子的要求不仅仅是以舒适为主，还要具有一定科技感和设计感，体现在原料、生产机械、功能、织造方式等多个围度。款式上，比如一些色彩斑斓的花袜子相对也更适合出口。”在戚建军眼里，随着消费者需求的升级，市场越来越细分，袜子的专业性也逐渐增强，不同的场合、不同的需求，背后都有着不同的细分品类。因此，凯诗利主打潮袜，客户群体以90后、00后等新生代互联网消费主力军为主，凭借原创设计的定位、互联网品牌运营模式以及过硬的产品质量，迅速走出带有自己特色的发展之路。

  数据显示，近年来，大唐袜业在国际国内需求收缩的情况下，连年逆势上扬。自营出口额在2023年突破100亿元大关的基础上，每年都在持续逐步上升。但实际上，袜子的出海之路内卷正在加剧，国内很多厂家可能都在卷价格，如何进一步了解消费者的需求，打出差异化的模式，正在成为新一代出海人寻找的答案。宋成也对雨果跨境表示，在美、日、欧等发达国家，棉袜消费升级完成，形成中、高档产品合理分布的架构，基本没有低档产品，中档产品多为零售渠道品牌，单价在10元/双左右。中高档的产品主要为优质服装品牌，单价在20-35元/双。高档产品则通常是在设计、品质上均有高水准的小众运动专业袜品，单价一般超过50元/双，高者可达近200元/双。

  因此，材质技术和设计上的更新替代成为了袜子行业的必经之路：越来越多消费者对于袜子的要求不仅仅是以舒适为主，还要具有一定科技感和设计感，“各种因素叠加，让袜品质量成为新一轮竞争和市场开拓的重点。”宋成高速雨果跨境，袜子行业下一个商机大概率会是在细分品类上，自己店铺一款芭蕾风中筒袜就在各平台上有着不小的销量，在消费者端，也得到了很好的评价和反馈。今年以来，国外平台上频频出现的一些小爆款，宋成表示，随着TikTok、Temu等新兴平台的出现，相比于以往单一的亚马逊渠道，更容易出现爆款商品。

  一个变化是，TikTok、Temu、速卖通、SHEIN在海外成长迅速，跨境销售的渠道已然拓宽。对于宋成们而言，多个平台多个销路，渠道的增多同时提升了商品的曝光。像TikTok这类将商品与内容绑定在一起的电商模式，更是容易出现传播度广、影响力大的爆款商品。

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  不卷价格，卷打法也正是基于这样的路径选择，不去卷价格，正在成为这一代数字外贸新人的鲜明标签。诸暨市众启进出口有限公司总经理祝越也凭借自己独特的打法，在袜子的“红海”里，祝越找到了一条细分赛道。创业初始，祝越就在积极寻找小众、独立品牌合作，满足他们对于设计、品质的要求，目前企业已累积合作4856家全球客户，客户中既有欧美潮牌，也有说唱歌手、音乐DJ。四年时间，祝越从零起步，2023年销售额近3000万元。

  祝越透露，大批量的传统外贸袜子生意利润通常以分和毛计，“但相较同行，我们一双袜子的利润可以高出1美金。”他表示，溢价支撑主要来自两方面：首先，在与这些客户沟通时，祝越注意到，很多人并不了解袜子这个产业。为此，企业把自己从国际潮牌或者其他跨界品牌中学到的理念、营销经验复盘出来，既为客户提供合适的产品，更提供设计、品牌营销等全链路服务，实现服务增值。

  另一方面，正因为啥都不懂，一双袜子摆在面前，祝越更能从消费者视角去审视它。有供应商拿着样品来找他，用的是埃及上好的棉原料、不起球，但他一眼看去，袜子外观宽大、摸起来弹性也不够好。“手感、外观，甚至拉伸后上面的logo会不会变形，这些都是我们很在意的细节。”市场一般认为传统代工行业处于产能过剩的夕阳阶段，这类行业转型较慢，一方面是惯性的问题，大家都想在舒适圈赚钱，另一方面则是从B端转向C端的确有许多难关。但在诸暨，完备的产业链为宋成、祝越等跨境卖家提供了丰厚的土壤，而如何在海外市场茁壮成长，则是考验着各操盘手的见识和运营能力。宋成表示，电商平台的增多，也带来了更多的流量，“有流量才能涨销量，这是电商的生存法则。目前我们主要是做美国与日本市场，接下来会陆续规划欧洲、中亚、俄罗斯、东南亚等市场。日本虽然5月份才刚开始，但是增长速度很快，趋势向好。”可以预见的是，伴随着跨境电商平台的增多，袜业也正在经历又一轮的重塑与升级，而这也许正是产业带厂商们迎来的第三次机会。

  在底盘上，工厂如何为卖家提供更多更好的选择?“提高工厂研发、具备快反供应链能力、自动化能力强等较高的要求。”戚建军表示。在其最新一条朋友圈中，戚建军表示，“近8000平方米的一件代发流水仓储即将投入使用，下半年努力为袜子电商企业保驾护航。”

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