供给革命:寻找十亿“普通人”

九州物流网2024-09-20

  酣战多年的国内电商,也许不曾想到自己2024年会向跨境电商取经,将一种名为“全托管”的运营模式奉若圭臬。得益于TEMU在海外市场的惊人增长,保姆级服务的“全托管”模式在过去一年里迅速普及。

  “全托管”的含义并不复杂,即电商平台自己揽下了集散质检、跨境物流、海外营销获客、售后服务等繁复的中间环节,商家只需要负责两件事:生产和供货。

  全托管模式本身并不复杂。但实现它有两个重要条件:一是平台本身的运营能力,二是供给侧的变化;前者常被提及,后者常被忽略。2018年后,中国电商的增长驱动力除了下沉市场,另一个关键因素是供给者的变化。不同于以往跨境电商的主体——外贸公司,作为生产者的工厂往往不了解海外市场的法律法规,以及不成文的行业规则。当大批以工厂为代表的“生产者”绕过中间环节逐渐走向台前,模式的变化随之出现。全托管诞生的契机,并非电商平台自上而下的对供给侧的改造,反而是供给侧的变化推动了新模式的出现。供给的变化,也在时时刻刻塑造着电商行业的格局。

  01

  贵,但也便宜

  和所有善于“以史为鉴”的政治家一样,每个电商巨头也都有一个零售精神导师。拼多多上市前夕,黄峥在内部信中对公司的定位是“线上的Costco”,称其必将是中国零售市场的未来。作为坚挺了半个世纪、穿越了美国数个经济周期的零售神话,Costco在电商的轮番轰炸之下反而愈挫愈勇。它的经营秘密如创始人吉姆·塞内加尔所说,“谁都会把商品标低价格来出售,但问题的关键在于,在卖得便宜的同时还要能够获利”。各类商业鸡汤中,Costco会员制体系已是老生常谈,其仓储折扣零售模式的核心,是对供给侧的改造。Costco的经营思路可以简单概括为“宽SPU、窄SKU”,即尽可能多地覆盖商品品类,但精简每个品类下的单品数量。相比传统商超Walmart和Carrefour动辄上万的SKU,Costco的SKU常年保持在4000个左右。

  与之对应,Costco的策略是用规模换低价。在Costco相当于35个篮球场的门店里,到处都是一盒能胖2斤的甜甜圈、可以让健身人士当哑铃练的三斤提拉米苏,以及比脸还大的苹果派,单身独居人士看了无不望而却步。但正是这种特供SKU,使得商品通过加大分量来摊薄单价,从而带动销量。举例来说,假设市面上的瓶装水大多为3元/600ml,但Costco会要求供应商定制5元/1.2L的特供SKU,只在Costco售卖,百毫升的单价反而更低。于是,Costco呈现给消费者的体感是“贵并便宜”——商品的单价都很高,但单位价格其实很低。

  零售业是制造业的延伸,制造业需要大规模生产摊薄成本,零售同样需要借此实现商品质量和低价的共存。美国的大型零售商几乎都会建立自有品牌,比如沃尔玛的George和MM,山姆的Member’s Mark。1992年,Costco也推出自有品牌Kirkland——但它本质上是一个只在Costco售卖的白牌商品。这类自有品牌的核心是基于自身的市场份额优势,倒逼代工厂提供特供SKU。伴随特供SKU的定价优势与供应链管理成本,Costco的竞争力又会增强。

  无论是特供SKU还是自营品牌,其核心是渠道对供给的改造。

  Costco的经营策略有两个重要的前置条件:其一是高度集中的美国线下零售,商品的流通渠道被几家大商场垄断;其二是无论线上线下,商品的生产地大多来自海外,线上渠道本身并没有显著的成本优势。规模效应的法则从不受国界的限制,同样的变化也发生在中国电商领域。过去数十年里,中国零售业勾勒了一条和美国完全不同的走向。由于中国线下零售业的市场份额极其分散,反向改造供应链无从谈起。

  反倒是崛起于互联网时代的电商将上下游供应链打通重组,形成了相对集中的线上零售市场,缩短了交易链路。当零售业幕后的生产和供给者都上台前,变革就会自下而上的发生。

  02

  消失的“康帅傅”

  长期以来,中国零售业的主体并非传统大型商超,也不是线上的电商平台,而是以杂货铺和夫妻店为代表的“蚂蚁市场”。这类小商家有一个非常有趣的特点,它们或多或少会销售类似“康帅傅”这种既熟悉又陌生的“杂牌”。这些所谓的“杂牌”,大多诞生于产能的外溢。对于增值占全球比重约30%[5]、工厂数量多达700万的中国制造业而言[6],在电商出现之前,工厂的订单主要来源有三种:(1)外贸出口订单;(2)连锁商超和品牌代工;(3)贴牌卖给经销商。甲方的订单往往会随着经济周期波动,在这种情况下,工厂会把外溢和过剩的产能,变成“杂牌”卖出去。这类商品的存在,与制造业两个天然存在的矛盾有关。

  一是生产的刚性与消费的灵活性。每个工厂都有自己的生产计划,产线投资是固定的,同时生产的商品越多,对应的单位成本就越低。但消费又是灵活的,影响需求的因素包括但不限于经济环境与社会潮流。产线一开一停就是成百上千万的成本,工厂必须保持生产节奏,但又无法直接收集需求端的信息,矛盾由此出现。

  二是产业的聚集与消费的分散。钓鱼佬的鱼竿都是威海产的,但钓鱼佬全国都有;珠三角是电子产业的耶路撒冷,但电子产品的信徒却遍布全球。制造业会天然的集聚,而消费市场永远是分散的,因此诞生了诸多中间环节。拼多多的崛起常被贴上下沉市场的标签,但它的另一面是对这两种矛盾的平抑。由于电商加速了流通侧的信息透明度,同时直接接触了供应链的最源头——生产者。

  拼多多有两个非常明显的特征:一是平台的基础单元是“商品”而非“店铺”;二是低价的商品会得到流量倾斜。这种规则设置的核心原因,是通过特定的品类和价格归集分散的消费需求,尽可能向刚性的生产计划靠拢。当分散的订单被聚拢,有了确定性预期的工厂就可以开足马力生产,生产成本进一步被摊薄,定价随之下降。换句话说,当复杂而分散的订单被收拢到一个集中的入口,传统制造业的规模效应就会迅速放大。在这个过程中,披着“康帅傅”外衣的杂牌商品,逐渐变成了白牌,随之衍生出了平替的消费潮流。早年拼多多上的主流商品,多是垃圾袋、纸巾这类刚需属性极强的“基本消费品”,原因就在于需求量大,订单容易被归集。伴随品类的逐渐扩张,幕后的生产者便逐渐走上台前。

  当这种变化夜以继日的发生,中国的电商虽然没有复刻Costco的路径,但结果却似曾相识。这个过程中,“规模”是最核心的关键词。

  03

  规模的秘密

  零售业的秘密是低价,低价的背后始终是规模。无论是靠定制大包装SKU取胜的Costco,还是开足马力生产的制造业工厂,都是用规模压缩成本的路径。美国的玉米漂洋过海到了欧洲和亚洲,依然比当地的农产品便宜,靠的不是某种神奇的农药,而是集约化生产带来的规模效应。而在供给者走上台前的过程中,它们也在改变电商的运转规则。

  大部分以工厂为代表的生产者并不适应诸如竞价排名、私域流量这类运营方法,更擅长生产流程的管理和优化,这构成了全托管模式诞生最重要的因素——让工厂专注于生产。因此,这种变革并没有牺牲商品本身的质量。反而因为中间环节的减少,源头的生产者的利润还会增厚。从最初的垃圾袋和纸巾,白牌与平替正在渗透越来越多的细分门类。原因在于需求确定性极强的“基本消费品”之外,依然有大量品类存在着溢出甚至过剩的产能。供给侧的变化衍生出电商行业的诸多争论,比如白牌和品牌的“二选一”。

  电商运转规则向供给端的倾斜,似乎会导致品牌的生存空间被侵蚀,但问题在于,需求永远是分层的。大部分街边餐馆提供的纸巾,可能比厕纸强的有限,而这类餐厅恰恰是中国餐饮业的主流。一个金融机构高管在买爆LV的同时,很有可能同时购买了白牌垃圾袋。这个过程中,分化的是消费需求,而不是消费者。

  电商转向下沉市场的几年间,无数生产者可以直接触达以往被中间环节分隔的消费者,这种分层也就体现的愈发明显。几年前“散装卫生巾”曾引发大规模的讨论,一句“生活难”,直至今日依然振聋发聩。2019年,一首民谣歌曲《县城》从摇滚圈不胫而走,引起无数小镇青年对家乡和童年的追思。在网易云音乐两万多条的评论中,热度最高的留言写道:北上广深大概只占全国面积的0.33%,加上新一线城市,也只占了全国面积的3%。在剩下的97%的土地上,有着300个地级市,3000个县城,40000个乡镇和66万个村庄。全国约84%的人在这里消费,生长。这些消费者是零售业最主要的参与者,但他们在互联网常被消音。

  04

  尾声

  抖音上有一个名叫“开驿站的尹大爷”的用户,内容以拍摄自己经营快递驿站为主。粉丝三位数,视频获赞不到10万,其中9万点赞来自一条讨论拼多多股价暴跌的视频。在视频里,35岁的“尹大爷”说:拼多多上几块钱的袜子都能好评返现,虽说便宜的东西没好货,但不是人人都有选择的权利。

  2019年,李迅雷用“10亿人没坐过飞机”的论述,探讨国内的潜在消费需求,没想到的文章引发了大众的激烈讨论。在文章里,李迅雷还估算了另一个数据:即便保守估计,国内没有使用冲水马桶的人口,很可能超过5亿。就像“X线城市”的划分一样,中国的消费市场广袤、复杂而多元。其主战场从来不在一线城市,而在广袤的三四线城市,和近3000个县城里的“普通人”。无论给商品罩上多少层光环,都改变不了他们最基本的需求:物美价廉。从瓶装饮料到连锁商超,从快手的出圈到拼多多的崛起,决定市场格局的核心力量不是各种各样的“模式”,而是还没有做过飞机的那十亿普通人。

  参考资料

  [1] 京东旗下京喜推出全托管模式,国内低价模式“卷”出新高度,第一财经

  [2] 淘宝、抖音电商之后,拼多多也将GMV放回第一目标,晚点

  [3] 618淘宝直播“全托管模式”引热议,让更多商家与消费者“面对面”,央广网

  [4] COSTCO:穿越周期的力量-构建最极致和纯粹的商业哲学,海通证券

  [5] 应对现实挑战,中国制造如何保持竞争力,新华社

  [6] 进击,中国工厂,智谷趋势

  [7] 市值再破千亿美元,拼多多暴涨背后的商业逻辑之辩,36氪

  [8] 淘宝、拼多多财报

  [9] 拼多多货币化率和利润率可以超过淘系电商吗,招商证券

  [10] 潜在消费需求有多大,李迅雷

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