业绩承压后，良品铺子发力供应链

  2020年至今，中国的零食产业充斥着剧烈的变化：

  先是，全渠道布局成为所有零食玩家的必修课。电商冲击下线下渠道寻求差异化突围，而线上品牌也由于流量红利的消失，开始探索线下的发展模式;紧接着，量贩零食加上抖音电商等渠道的崛起，凭借更低的价格以及更好的互动内容，攫取更多市场份额。

  一系列因素叠加之下，零食行业的所有企业普遍面临着挑战。但同时，变化也意味着机会。

  4月25日，良品铺子发布了2023年财报及2024年一季报。财报显示，公司实现营业收入80.46亿元，归母净利润1.80亿元，表现稳健。一季度，公司营收为24.51亿元，同比增长2.79%。

  仅从数据看，良品铺子成绩单并不好，但业绩变化中也暗含着零食产业诸多竞争与投资机会。所以，我们研究良品铺子并非研究仅仅研究公司本身，而是通过这一标的对背后逻辑进行引申分析，洞悉行业新阶段的竞争锚点。

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  行业搏杀下的阵痛

  外部环境的诸多变化，正在让零食行业的竞争愈发激烈。一直在零食赛道的第一梯队，强调高端定位的良品铺子自然也受到了很大冲击。如何应对行业变化，是所有玩家必须面对的问题，良品铺子也在尝试摸索中。

  去年11月，良品铺子成立17年以来规模最大的一次调价，300多款尖货和爆款产品平均降价22%，最高降幅45%，集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的产品上。纵观这一轮调价，体现出三个明显的特征：降幅大、品类广、长期化。

  从调整幅度和广度看，良品铺子的决心不可谓不大。以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果(500g)会员价降至49.9元/罐，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。

  再比如魔芋爽，门店魔芋爽(香辣味)105克从7.9元降到3.9元，降幅超过50%。而市面上同规格某品牌魔芋爽，天猫超市460g最低活动价19.9元，换算成105g价格是4.5元。

  在调整范围方面，这一轮调价总共覆盖了300款单品，涵盖多个品类和核心单品，除了上面提到的坚果产品，还包括酥脆薄饼、轻甜芒果干等热销单品。

  更重要的是，不同于市场层面的短期促销活动，这次调价更像是良品铺子面对新一轮的市场竞争和洗牌下做出的长期战略选择。

  行业剧变之下，如何理解良品铺子的这轮调价显得尤为关键。从目前看，良品铺子调价很明确：“降价不降质”，表明了这是一场从内到外的业务变革，锚点是“产品力和用户价值感”。

  “品质不错，有点小贵”，对成立18年的良品铺子来说，是优势也是挑战。一方面，在消费者端的“品质好”心智已形成，成为当下渠道内卷困境中的“护城河”，但也同时暴露出用户价值感不足。

  “不怕买贵了，就怕买贵了”，对一袋零食来说，价值感不仅来自物理属性的“好产品”，需要提供情绪价值、功能等更多附加价值。

  由此来看，降价，只是其中一个维度的解决方案，在保证产品质量的基础上，为消费者提供高质价比产品。

  从商业模式上看，良品铺子和量贩零食也有着完全不同的价格逻辑。量贩零食更像是零食贸易商，通过高周转实现低价，也就是薄利多销，通过规模效应实现对供应商的极限压榨。而作为品牌商的良品铺子，把控产品从原材料种植、采购，产品研发到生产、销售的全流程。这意味着，良品铺子的价格调整，是基于对全链路效率的优化。

  那么，良品铺子究竟是如何通过供应链效率优化，最终实现降价呢?

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  调价背后的质价比之战质价比，就是做好高质量和价格的平衡，既要有高于行业平均水平的品质，又要用价格优势，这几乎不可能实现。如果不能两者之间找到平衡点，又兼顾企业的利润，“质价比”就只是一句口号。良品铺子“降价不降质”怎么做到?

  从财报中来看，答案都藏在供应链。一方面，近年来良品铺子持续加码数字化运营，包括构建了“人-机-物”在线化、数字化、智能化的仓储物流管理平台。

  这个平台的价值在于，提升了物流环境的产能和效率。2023年，良品铺子智慧仓库单小时收货能力、补货能力分别达0.67万箱、0.93万箱，较2022年提升了9.8%、20.8%;此外，人均综合产出更是达到190.5单/人/天，较2022年大幅提升57.4%。除了物流环节，良品铺子还对订单管理进行了进一步优化。

  2023年，订单采配分离系统上线，到货准确率进一步提高，也提升了供应商直送和工厂直发比例。2023年工厂直发比例提升至70%，直发单品扩充至248个;库存周转下降至15.88天，较上年降低17.4%。另一方面，更重要的降本在生产端。良品铺子通过精益化管理，从前端原料采购到后端配送实现全链路降本。就拿降价50%的魔芋爽来说，为了这50%的调整空间，良品铺子和供应链从源头的原料育种开始，前后打磨了四年。

  2019年，为了研发更有性价比的原料，供应商与绵阳农科院合作引进新品种鄂魔芋1号，开始试种。2023年，鄂魔芋1号开始规模化种植，良品铺子在种植基地建立初加工工厂，把新鲜魔芋制作成魔芋粉后运到成都深加工，进一步降低原料采购成本，减少运费和损耗。随着规模效应的显现，才有了如今击穿行业低价的魔芋爽。

  从商业层面看，供应链变革的本质是，重构盈利模型。短期来看，良品铺子的盈利能力可能会受到降价的影响，但长期来看，随着效率和销量提升，公司盈利能力大概率会有明显提升。在供应链提效主导的降价同时，良品铺子还深耕细分场景和人群，通过创新研发，不断提升产品力。

  比如，为满足消费者对健康营养的需求，2023年下半年，良品铺子以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级，推出了减盐去防腐剂的野山笋、非油炸0反式脂肪酸酥脆薄饼、打造“清洁标签”的2.0版话梅，再到不添加防腐剂60天保质期的吐司等一系列产品。

  无论是供应链提效带来的降价，还是用户需求驱动下的产品升级，都预示着良品铺子正在回归“产品力和用户价值感”这一核心锚点。从更长周期的消费趋势来看，或许让良品铺子在未来抢占先机。

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  高质价比趋势下的机遇线索投资，本质上是寻找时代变化的脉络。回到消费市场更是如此，那些贴合时代趋势的企业会成为佼佼者。

  以迅销为例，彼时日本的投资人都认为迅销类产品会在经济复苏后走下坡路，但即便是在消费复苏的近年间，优衣库在日本本土市场表现依旧亮眼。优衣库成功背后，就是产品力和用户价值感的胜利。2000年后，优衣库引入了SPA模式，这种模式强调从商品策划、设计、生产到零售的全过程控制，通过垂直整合实现供应链管理的高效率。

  回过头来看，SPA模式让优衣库可以在成本固定背景下(保持价格竞争力)不断提升商品质量，同时通过产品的规模效应，以增加自身溢价能力，降低采购成本。后来，也就有了号称“服装界苹果”的优衣库。

  简单来说，就是同样的价格，享受更好的商品。回到国内，类似的趋势也在发生。根据第一财经《2023消费趋势观察》，在“什么元素可以促进您消费”这一问题下，接近94%的消费者选择了高质价比，而低价因素占比仅为4.75%。质价比消费崛起，是良品铺子所面临的历史机遇，其一系列动作也皆源于此：

  一方面，良品铺子通过供应链效率的提升，在保证品质的前提下，给出了更多“一分一厘”的价格调整空间。这是一个需要下笨功夫、扎扎实实去做的事。

  另一方面，良品铺子率先通过产品力和用户价值感抢占用户心智。随着渠道的多元化，消费者需求分层分级明显，既有追求品质和体验的消费者，也有更看重价格的消费者。

  在这个过程中，商品所带来的情绪价值重要性也在不断提升。《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买-使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。这意味着，零食企业很难用大而全的产品体系服务好所有用户，产品力的竞争正在往精细化走。

  这也是良品铺子产品升级的意义：只有深挖细分场景，才能真正抓住核心用户的细分需求，提供品质化的产品，给予用户足够的价值感。这不要小看这个策略，过去几年，Lululemon就是靠着这个策略一步步成长起来的。

  Lululemon最早聚焦在瑜伽裤这一细分品类，坚持直营模式，如今已经成长为440亿美元的公司。从消费发展历史看，正在能够穿越周期的消费资产大概有三类：成瘾性品类(星巴克、可乐)、供应链效率领先(优衣库、唐吉坷德)、产品力占据用户心智(苹果、特斯拉)。

  如今，通过供应链和产品端的变革，良品铺子正在完成后两者优势的构建。总结起来，良品铺子用产品力的提升持续夯实其作为高端零食的品质优势，试图为用户提供更多的价值感;同时通过供应链优化，在保证产品质量的基础上，为消费者提供高质价比产品。

  在足够大的休闲零食市场中，新老入局者最终都能找到自己的商业模式存活下来。对良品铺子来说，当下的变革肯定会带来短期阵痛，但放长远来看，或许能找到一条差异化的突围道路。

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