千亿学费后，多多买菜美团优选进入成本战

  为增长和规模努力四年后，社区团购赛道仅存的两个全国性玩家多多买菜、美团优选在 2024 年相继迈入到以盈利为第一优先级的新阶段。

    作者了解到，美团优选计划 2024 年全年的亏损额控制在 100 亿 - 120 亿元，较上年减亏 80 亿 - 100 亿元。多多买菜则计划在 2024 年将人力成本削减一半，从 40 亿元降低至 20 亿元附近，同时从其他方面持续降本。

  目前，美团优选的经营亏损率从此前超 20 个点收缩至 10 - 15 个点，多多买菜的经营亏损率则收缩至个位数百分比，这意味着随着进一步降本，多多买菜有望在今年更快实现盈利。

  2023 年，两家平台仍在试图提高成交额，进一步提升市占率，但最终都未能完成各自预期的增长目标。此前，多多买菜计划完成 2500 亿元成交额，实际完成约 1900 亿元，美团优选计划完成 2000 亿元，实际完成约 1400 亿元。

  两家平台都将第一目标从追求规模转向减亏，核心在于社区团购行业所在的市场已经不再有大增长。2023 年，两家平台都尝试进入更下沉的农村市场，将服务范围拓展到此前未曾覆盖的村级行政单位。

  美团优选还一度发起夏季战役，试图追赶多多买菜，到 2023 年底，拼多多日均单量稳定维持在 4000 万 - 4500 万单，美团优选在 3500 万 - 4000 万单，双方都没有明显增长，市场格局并未改变。

  一位行业人士分析，两家平台拉来超过 8 亿用户使用社区团购，约等于中国互联网 75% 的用户已经用过社区团购，整体单量在 8000 万单左右，这样的量级已经接近天花板。

  如今，为了盈利，两家都需要面对一定程度的单量下滑。2024 年春节期间，多多买菜和美团优选在全国多个区域出现了 10% - 20% 的单量下滑。多位拼多多和美团人士表示，总部已经不再优先关注单量，关注重点更多转向了毛利率。

  两家公司具体的减亏动作从 2023 年四季度相继落地，今年将加强，在意识到这门生意的上限之后，多多买菜、美团优选都开始回归理性，追求将每一个订单都做成赚钱的生意。

  01

  从人员、流程到商品，每个环节尽可能降低成本

  当市场还有增量的时候，两家公司做增长的办法各异，今天回归减亏，它们能做的事情相似，都从人员、流程到商品，在各个环节上尽可能降低成本。

  多多买菜的减亏从削减人员开始，2023 年初开始，此前从总部前往多多买菜的全国各省区负责人被陆续派往拼多多的出海业务 Temu，各省区负责人又带走了一批买菜的骨干员工。此后，拼多多总部支持多多买菜的产研人数也在持续减少。去年下半年开始，早年从总部派往多多买菜的员工陆续接到通知，他们需要自己寻找机会转岗至 Temu 或主站。

  一位拼多多人士称，多多买菜目前侧重优化管理运营成本，包括将多多买菜员工替换为应届生和社招员工，将主站背景的员工替换为本地招聘的员工和买菜管培生，以此控制薪资支出，降低人力成本。

  美团的人力成本管控也面临不小的压力。过去几年美团优选坚持重投入，即使经过多轮调整，目前仍直接雇佣约 1.5 万名员工，是多多买菜人数的两倍多。今年，美团计划通过合并或关闭部分仓库、裁撤冗余岗位、提高人效等方式降低人力成本。

  过去，各家平台比拼的是配送速度、品类丰富度和消费体验等核心指标。如今在减亏的第一优先指标面前，这些指标都可以有所让步。

  去年三季度开始，两家平台都选择关闭或合并一部分区域的中心仓，同时削减对中心仓、司机、团点的佣金费率。

  多多买菜在 2023 年将全国近三十个省区划分为 78 个独立经营单元，给予地方管理者更高决策权，要求他们自负盈亏，尽快盈利。此后，多数省区选择了降低生鲜产品的数量，上架更多高毛利的产品，如小家电、服饰、美妆、成人用品等。

  美团优选从中央到大区的总部统管模式让其选品更为谨慎。目前，美团优选依然坚持售卖一定比例的生鲜产品，但也开始转向更大包规的商品，同时大量增加高毛利的日化百货类商品。

  接近美团的人士称，美团优选对毛利的追求贯彻到每件商品上，要求每个品类上架的商品不能低于规定的毛利水平，一件商品的账要算到每分钱，保证不亏钱或少亏钱。

  在流程上，多多买菜全国多个省区大幅削减了品控、质检等岗位员工。一位多多买菜人士的理解是，“生鲜产品在运输途中风险不可控，与其管理流通过程，不如直接给用户仅退款来得实在。”

  对于竞争对手的动作，上述接近美团的人士认为，美团优选已经注意到竞争对手更激进的仅退款策略，未来不排除学习多多买菜，推出更极致的仅退款政策。

  自上线以来，两家为了谋求增长，长期保留了一毛购、一元购的低客单价商品。多位来自两家公司的人士均认为，到如今这个阶段，这些产品对拉新获客的帮助已十分有限，反而便利了一部分专门薅羊毛的用户，给公司带来了不小的亏损。如今，这类商品在多多买菜仍少量售卖，在美团优选已基本被叫停。

  在上述人士看来，两家公司在减亏上达成了共识，目标明确，路径一致。

  02

  难做的生鲜生意，数千亿元的学费

  2020 年，社区团购大战兴起时，各家互联网大公司都希望通过这种全新的生鲜零售模式经营高频的生鲜杂货，进而切入线下零售。

  社区团购在当时被市场高度看好的理由是 —— 用户提前下单锁定库存，降低了货物损耗和库存压力;通过集中配送和自提，降低了物流成本 —— 这种模式下，平台有机会通过最低的成本，进入过去最难以渗透的市场。

  大公司希望培养更多消费者的购买习惯，让他们先买生鲜杂货，然后逐渐转向买万物，以此扩大自己的生意边界;资本市场看到了又一个万亿市场规模的可能性。

  当时，同样被资本市场寄予厚望的生鲜零售模式还包括以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式，以盒马为代表的店仓一体模式等，但这些模式更适合一二线城市，无法覆盖更多低线城市。

  时过境迁，每日优鲜失败离场、叮咚买菜大幅收缩、盒马探索折扣零售业态并学习山姆改造供应链体系，社区团购平台也开始接受现实，面对庞大的非标需求，它们无法实现规模化，也难以在短时间内改造生鲜供应链。

  大公司为此交出了数千亿元学费，滴滴、京东、阿里等公司已经偃旗息鼓，市场的主要玩家如今只剩下了多多买菜、美团优选和兴盛优选，它们今天通过售卖更多的日化百货商品以寻求盈利。

  迄今为止，生鲜杂货模式少数算得上成功的是山姆和 Costco 模式，它们主动放弃了更大的消费市场，专注追求一部分更有购买力的消费者，锁定确定性需求并以此改造供应链体系，在此基础上实现规模效应。

  社区团购目前还能售卖相对低价的产品，但这建立在公司的持续亏损上。当它们开始追求盈利，持续提高毛利，其提供的商品丰富度、低价格，和区域的线下零售商超、线上电商平台相比，可能不会拥有多大的竞争力。

  美团优选成立不到四年，截至 2023 年底，使用过它的人比点过美团外卖的人还多，外卖是美团的核心业务，已经经营了 11 年。

  坐拥 “高频”“海量用户”“巨大市场” 等关键词的生鲜领域，对于习惯了规模红利的平台公司，也许从来不是一门好生意。尽管他们今天都做好了弯腰捡钢镚的心理准备，但这并不是他们最擅长的事。

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