社区团购是落后生产力

  社区团购的价值正在被重估。

  按生产力三要素(劳动资料、劳动对象、劳动者)来解构，社区团购是平台采购白牌、临期、低档低品质产品为主，由低水平的大仓+网格仓+外包配送司机完成物流配送，整合社会杂货铺店主、共享团长完成履约的电商自提模式。

  目前来看，至少在生鲜品类，社区团购对这三个要素的提升有限。

  01

  白牌、临期货源

  “你敢在社区团购买肉吗?”

  “你们会在社区团购上面买肉吗，上面的猪肚、鸡肉、排骨能买吗?”

  这是来自豆瓣小厨房小组的讨论。上百条回复中，基本都是“不可”、“巨坑”、“肉不要在平台上买”并连加三个感叹号强调。

  “社区团购平台上卖的猪牛羊肉都是垃圾进口肉，一股骚味，不信可以试试，……我买到过巨骚的猪肉。”

  “买过几次，真的超级坑，就是那种品相不行放在柜台卖不出去的。”

  “有一说一的讲，平台上买一些日用品还可以，但各种猪牛羊肉，不可，巨坑!”

  “不能买，买回来的肉要么一股怪味，要么像排骨一类的根本没肉，被这些平台伤透了心。”

  “我也……还是品牌的，真的难以理解。”

  “猪小排上只有骨头，都是进口垃圾肉，五花肉是骚的。”

  “不会在团购平台上买肉类，价格低到离谱，都是冻品。”

  “老实说，社区团购电商的肉我都看不上，送我都不吃。”

  “肉不敢买，只敢买菜和一些小日用”

  “买过翅中，不行，说不上来的怪味，后面都是菜场超市买。碰上品牌生鲜打折倒是可以囤点”

  “买过一次，是冻肉，质量看着不行，煮给猫吃了。”

  “买过几次，再也不敢买了，水果也是，会次一点。”

  “买点日用品可能还行，买肉类千万不可。”

  “买过，不好，有一次过年买的猪肉竟然有脓包。”

  “恒都的牛肉他说是原切，但我吃着就觉得像料理肉，一股塑料QQ糖质感。”

  “海鲜不算肉，活的当然品质还可以，但你买冻品带鱼试试，特别坑。”

  “不要买肉，那是专人采购，你都不知道来源。半成品千万别买，肉也别买。”

  在一些平台，能买到19块钱一斤的精选优质牛腿肉，品牌叫“大鲜门”，到手却是5个月前日期的冻肉。冰块重可能达到半斤。里面是加食用盐和八九种食品添加剂和加水的料理肉。牛肉卷羊肉卷则基本都是碎肉加食用胶黏合的冻肉。这些肉品的厂家信息基本都是白牌，或是不知名的某地食品贸易公司，成立年限都在近两三年，所上传公开的资质仅是营业执照和食品经营许可证。而有些平台，只有上传营业执照，连食品经营许可证都未公开。

  按照《中华人民共和国产品质量法》规定，商品销售必须有中文厂名，中文厂址、电话、许可证号、产品标志、生产日期、中文产品说明书、如有必要时还需要有限定性或提示性说明等等。但顾客在社区团购平台买到的一些产品都是“三无产品”——无生产厂名、无生产厂址、无生产卫生许可证编码。

  “那社区团购平台上那些大厂品牌的牌子货呢?可以购买吗?比如圣农、正大、新希望整包包装的冷冻鸡腿鸡翅?”有顾客在网上发问。

  社区团购平台的确也有一定比例的品牌肉品，包括北京地产猪肉会有大红门、正大等品牌供应商，其他地区会有圣农、新希望等，但还是很多顾客反馈，在社区团购平台上购买到的品牌肉品多以临期商品为主。

  一家牛羊肉供应商告诉《商业观察家》，其也有好的肉品供应线下超市渠道，但是社区团购平台无一例外都是供应较差等级的肉品。“社区团购平台采购主要考量就是低价，我们有各种等级的牛羊肉，平台不要，平台采购是采用竞价规则，他们只选价最低的肉品，说价格高的没人买，那我们就只能供应碎肉和料理肉了。”

  肉品并非社区团购平台产品问题的孤案，乳制品以临期商品为主，水饮、包装食品主打山寨、三无产品、白牌商品，日用品则以瑕疵商品或低档劣质货为主。

  在社区团购平台销售的商品，顾客可能能以市面价的一半左右买到，但产品质量是无法保证的。蔬菜水果的质量则纯属拆盲盒，大多数是低等级的，少数是没有磕碰坏的、且品质还过得去的。

  因为社区团购平台定位下线市场，价格低成为平台运营的驱动力，导致社区团购实质在成为生鲜产品及所有大牌产品的“下水道”。

  有意思的是，互联网平台将线下实体超市冠以“传统零售”的称谓，而对比社区团购平台来看，传统零售超市甚至小卖部都成了正品行货的零售业“优质生”。

  在社区团购平台上，一些质量稍稍好的商品会标注“超市同款”，以此表明自身的质量能与超市看齐，与社区团购平台主流的仿品、山寨货品、低档低劣、瑕疵、白牌商品做切割。

  02

  粗放、低水平的物流仓储体系

  现代零售技术日新月异，几乎已重装整个零售行业，而社区团购还在用着传统超市十多年前的人工分拣、打包等仓储方案，物流优化技术也谈不上。

  社区团购模式与传统零售商超的差异在订单模式——“今日定、明日取”，顾客下订单后再订货、物流配送至团点，减少前置订货的损耗。

  但从社区团购实质操盘运营的整个链路来看，社区团购的订货模式与商超并无多大差异。准确点说，两者之间的差距在不断缩小。

  商超也会基于门店历史销售、时令节气、地段位置等大数据综合信息采取门店预订货，很多优秀企业控制的差错率已经很为可观。

  而在物流链路上，社区团购平台采取的“大仓-网格仓-团点”的三级物流配送模式，基本还是传统商超的“总仓-DC配送仓-门店”的路子，并无模式创新或效率优先、价值创造的地方。

  不同的反而是社区团购平台的仓的规模，和配送车辆是自营还是第三方。后者早就全行业步入仓储机械化、自动化的程度，而社区团购平台的仓配还停留在传统的人工拣货的程度。

  很多社区团购的仓库甚至比不上连锁超市十年前的初级版。社区团购在城市远郊租赁下被其他物流淘汰掉的仓库，很多仓库基本只有干货拣货仓。

  《商业观察家》走访过一线社区团购平台的网格仓，仓内唯一的设施就是一排排的周转筐，按团点编号由拣货人员人工拣至筐内。依托于互联网数字技术的电子化预售订单，社区团购实现了货品的高周转，但整个仓储物流的设施及运作体系却未曾同步智能化。

  社区团购是“今日定、明日取”的订单电商模式，顾客下订单了商家才配货，意味着社区团购的仓库是一个高周转的周转仓，这种模式的好处是可以降低库存和存储成本，坏处在于极端天气生鲜商品损耗大。

  在北方市场，一线社区团购平台的网格仓都是一个简陋的干货仓，没有冷暖控温设施及冷库，冬天也没有任何保温设施。社区团购平台但凡夏冬季节，生鲜商品因缺乏控温设施导致的储存发生质量问题就很常见。这一点从团点对平台发货仓的质量投诉可见一斑。

  社区团购发货大仓到网格仓到团点的物流配送车，通常是外包物流车或临时的货运司机，社区团购平台对物流一环的成本控制也是极尽压缩。

  在一线社区团购平台都跑过配送车的司机告诉《商业观察家》，平台一般给到司机400元一天，旺季期通常一天要跑30-40个团点，早上8点出发，要跑到晚上8点有时还未结束。司机不光要按团点位置配送上门，还要负责清点团点货品及拣货。一些社区团购平台物流配送司机流动性大，基本上每周都要换新手司机接续。这因此导致司机配送效率更低，一些定位不准的团点司机对路况不熟悉，光是找到团点都要花上半天时间。

  团长们反馈，很多蔬菜瓜果和肉品刚到团点，在团长端就已经坏了，明显是在发货仓没有做筛查，一些则是物流运输途中导致的损耗。

  03

  “共享团长”解体

  “共享”曾是移动互联网时代的热趋势。

  社区团购共享团长资源，甚至网格仓也有共享供应商。这导致几大社区团购平台同质化严重，从模式到商品到履约周期，几乎一模一样。这就完全成为了一个资本游戏，谁的子弹多，谁就将成为赢家。到目前，同质化的全国性平台因此最终只剩下了一两家。

  但这还不是社区团购的终局。

  团长是社区团购模式中的“生产资料”，承担着社区团购平台的末端履约服务。在社区团购平台拓展的初期，团长还承担着拉新、获客的营销角色。

  在社区团购跑马圈地期，团长成为各家社区团购平台争抢的香饽饽。杂货铺主、夫妻店、餐饮店等各种线下小店都接到社区团购平台地推们的“开团”邀请，后者对团长许以高达10%的佣金及更高的开团礼包等一系列地推轰炸。手握线下客户资源，尤其是有微信群的小店店主尤其被社区团购平台看重。

  但随着社区团购扩张期告结，“团长”开始被平台抛弃，表现在团长的佣金一降再降，目前各社区团购平台平均佣金率甚至不到1%，团长已经沦为仅能靠拉人头、完成任务才有服务佣金的存在。

  当下，社区团购团点已大量减少，专职做团长的微乎其微，还在坚持做团长的大多是零售店铺主，或是为了兼做社区邻里引流和维护社区邻里关系，“共享团长”体系到当下其实已经面临较大问题。

  北京某郊区团长告诉《商业观察家》，其团点已经从过去的每日开四五个团，降为一周开一次团，且目前只做多多买菜一个平台的团长，其他平台团点已经关闭。“尽管降低开团频次，但团点的销售额、客单价并没有上来，每次开团服务佣金不到十块钱，数次想关闭团点，但提交申请后一直没有通过。”

  北京通州区域的多多买菜团长群，从多多买菜进入北京市场时起的400多团长同时在线的素材群、配送群、新团长成长营等数个大群，到现在均剩下100出头的团长，配送群更是只有四五十个人在群，群内再也没有往日的互动，团长们对客诉也不再反馈。多数团长甚至都不看手机，也不做微信群内的商品转发，只解决一个终端履约服务的提供——顾客上门来提货，给取货。

  很多团点即使在夏天也没有开通冷藏冷冻品的履约服务。“服务佣金还不够出冰柜电费的。”团长说，他们对社区团购现在就是可有可无，申请关店也很折腾，每日订单不多，尚且留着算是给周边社区居民提供一个便民服务。

  “佣金减少——团长驱动力不够——开团频次减少——服务提供减少——服务品质降低——销售额降低——平台运营绩效差——佣金减少——关闭团点”，社区团购平台降低团长佣金实质是开启了“共享团长”关闭团点的恶性循环。

  从模式上来看，社区团购团长履约是守株待兔式的履约——等顾客上门来提货。顾客定个冰淇淋、0-4度的鱼，8-10度的蔬菜瓜果，各个温层的生鲜商品是需要打散放到各个温层柜暂存，顾客来提货的时候分批分品给到顾客。

  但是，社区团购平台并未从分润机制上给到团长做好拣货、履约服务的必要成本。更不用说用低廉的服务佣金去驱动团长“打紧”帮平台做分拣做温层分区存放。从《商业观察家》的调查来看，现在，基本上团长能单独备一个收货框都算是优质团点了。

  究其根本来看，原因在于社区团购的团长是公共性的，不是私域性的。团长可以做美团优选，也可以做多多买菜，这是社区团购共享团长体系的第一个问题。

  第二个，社区团购平台会有各个温层的商品，譬如生鲜是非标品，储存要管到“单品”。团长做的达标的履约服务通常意味着，当订单来了，团长需要把派送至团点的整包商品打散、储存至各个温区。顾客来提货时，团长又需要从各个温区把商品找出来。

  举个例子，顾客订购了叶菜、酱油、冰淇淋、肉，团长就需要放置四个温区的四个储存位置，顾客来提货时团长要帮顾客找货。

  但若订单少(烧钱结束)，团长发现团点可获利空间小，干的劲头不大，难以驱动把分层储存服务做好;若订单较多，团长需要付出的管理成本、分发存储、拣货的成本，以及付出的设备系统成本，可能也和服务佣金不对等。

  “共享团长”体系现在的最大问题就是面临解体风险。

  04

  未实现增值

  从平台前端采购、供应链到物流配送，到后仓，到终端团长的履约，社区团购模式之所以从最初的新零售模式兴起引来各路资本，到渐渐收缩、降温、归入发展的沉寂期，《商业观察家》认为，核心在于社区团购平台做的还是一个“低价驱动”的模式，在整个零售流通的链路中并没有产生价值增值。

  即不管是多多买菜、美团优选，还是淘菜菜，社区团购平台一直没有能通过整个链路流通，实现生鲜农产品的增值。本质上，社区团购平台做的还是落后产能的集成。

  与之对比的是，像富于争议的盒马也还是实现了产品增值。盒马把生鲜农产品的价值提高了，抓住了一个城市的中高消费人群——塔尖上的消费客群，后者愿意为盒马的体验买单，借助商品和服务建立了顾客粘性。

  城郊及农村等下线市场供应不发达，社区团购一定程度填补了市场空白，这是社区团购的价值。

  但是，在低价补贴做大订单量之后，席卷市场的多多买菜、美团优选等社区团购平台并没能在模式拓展初期后持续做到升级，而是继续“低价主导”一招鲜。但在生鲜品类，低价并不完全意味着“掌声”与受欢迎，做生鲜还需要做到食品安全、美好生活与社会责任。

  疫情特殊期，社区团购尚可凭借买菜等生活刚需，撑过拓展期。后疫情时期，随着消费慢慢复苏，依然停留在做白牌、临期、低档劣质货的“下水道”的渠道定位，顾客服务缺乏，这样的模式可能是有问题的。

  尽管在疫情后的当下，消费者钱包“紧缩”，整个行业谈起了“消费降级”，这构成过去粗放的、低价劣质的社区团购模式的机会吗?

  并不是，至少在生鲜品类，因经济形势不好带来的“消费降级”并不等同“品质降级”，消费者想要的是“价降质升”。如果连日常刚需高频吃的东西都需要去拉低标准、去凑合着生存，那人生还有什么意义?

  过去的社区团购平台是“以低价为主导”的运营原则，这导致社区团购平台从选品、采购到物流配送到售后服务整个链条都在极尽压缩成本，供应商为了满足平台的低价定价，开始减量减品减一切可以减的生产要素，最低给消费者呈现上的就是低劣商品。

  就综合超市业态来讲，消费升级和消费降级是同时存在的。“消费升级”主要是做品质感，“消费降级”是指顾客更追求性价比，消费更理性，而并非是去接受以前接受不了的低档劣质的产品。

  再说，社区团购平台定位做下线市场也很难。到了农村乡镇市场，社区团购平台也面临农村集市、菜市场、农贸市场的竞争。

  如果完全是拼价格，由于中国是制造大国，生鲜经营低门槛。

  社区团购下沉到农村，后者的农村农副产品、鸡鸭鱼肉蔬菜果蔬等成本相当便宜。在农村集市，农家自种菜是“按堆卖”，一块钱一堆菜。社区团购平台如何与下线市场竞争低价格呢?

  模式上，社区团购模式的核心价值在于预售，即末端履约——通过“共享团长”低成本履约，节省了送货到家的成本。

  但社区团购的问题是，客单价很低。相比干货标品(配送成本有节省)，生鲜配送的成本则可能是提高的(单值低，多了分拣成本，但生鲜又低毛利)，那社区团购到底是应该以生鲜为主，还是以标品为主?

  目前来看，社区团购平台做的就是综合超市，生鲜和标品都有。

  那从标品上来看，社区团购面临“次日达”——京东超市、天猫超市、商超一小时达等竞争。

  生鲜方面，生鲜商品所有的冷链配送、各温区配送，需要承担各个温区的成本。社区团购如果要做好生鲜，成本可能也控制不下来。

  社区团购要仓(仓租金成本在持续拉升)，要供应商到仓，供应商加工以后要各温层配送，这是一块成本;第二个，到了履约端，团长帮助社区团购平台履约，团长履约的时候如何达到为平台商品做各温层储存的履约服务。

  这些导致社区团购平台运营生鲜的成本其实比较高。从前没有感觉，是因为平台都在烧钱，几百亿的烧，但到后续一些平台退出，观察下来，发现实质都是没有能够找到跑通生鲜模式的点。

  在社区团购之后，盒马也尝试做了社区团购平台的升级版——盒马邻里，可以称之为“呆萝卜的翻版”。盒马邻里供应几万支SKU，大大强化了后端商品的可选性、丰富性，以及商品的信赖度。盒马邻里的商品可期待性在呆萝卜基础上做了强大的升级。

  但就是做到这样子，盒马邻里的很多网点日销也才做到两三千块钱。销售并不达预期，加之建店及运营成本高，盒马邻里似乎也没能跑通模式，相继撤出北京、杭州等地市场。

  相比多多买菜、美团优选等社区团购平台，盒马邻里多了线下店铺的租金成本、冷藏冷冻设备成本、水电费成本、员工成本。盒马邻里团长自营，自备冷藏冷冻设备，都是相对“共享团长”模式的社区团购平台多出来的成本。譬如，团点同样做2000元的日销，多多买菜还可以维持下去，但盒马邻里就要高出40%左右的成本。由此，盒马邻里的模式也有问题。

  对比盒马邻里，多多买菜、美团优选、淘菜菜等是基于线下实体杂货铺、小卖部等“共享团长”、“公共团点”做自提业务，且因暂处社区团购平台发展早期，供应链从无到有开始通常都比较差，低端起步，但起量后可以实现供应链效率提升。

  但目前来看，社区团购平台的供应链效率似乎没有看到很明显提升。主要可能受制于两方面没有升级：一、供应链没有提质升级，二、共享团长团点机制没有升级换代。

  社区团购发展初期，平台打的是低价，没有服务的溢价。做低价也是走的互联网平台惯用的“补贴路线”，即期望用低价在消费者端产生一个“社区团购便宜”的心智。

  社区团购平台几百上千亿的补贴下去，商品当然真便宜，订单于是起量，团长佣金也有补贴和重金激励。这是一个“消费者薅平台的羊毛，团长也薅平台的羊毛”的起步期。

  很快，补贴被叫停，盛宴告罄，消费者发现社区团购平台已经没有羊毛薅了，“低价”已经与“低质”完全划上了等号。

  消费者开始在“低价低质”和“好货不贵”之间用脚投票，社区团购平台用重金补贴而来的顾客面临持续流失。

  第二点，在末端履约环节，若要提升订单多的团点的履约效率，社区团购平台就需要给团点升级——需要给团点做履约系统，给团长配备扫码枪等智能终端设备来提升团点拣货、履约效率，也减少团长在末端履约产生的差错。

  如此而来，社区团购平台的总成本相对比零售商超也好，线上B2C电商也好，即时快配到家也好，其实也并没有哪个环节似乎可以做到更节省。从选品、采购到物流、仓储到末端履约，每一道环节，社区团购平台目前来看，也没有能更省成本的。

  而相比社区团购平台，线下实体店不仅可以在社区店的基础上叠加上社区团购平台的商品的丰富度，同时也可做低频、高端的商品体验和服务。

  到店场景模式叠加社区团购的“今日订明日取”的订单场景，而不是一个低价启动的薅羊毛的模式。一旦门店实现下沉和覆盖之后，线上线下一体的“到店”场景或许才是社区团购升级换代的未来。

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