美团优选进入深水区

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  早上8:00刚过，一辆货车就停到了深圳上水花园的一个团购点旁，团长邓亮(化名)早已在门口等候，与司机一起将各种货品搬到站点内。

  邓亮是美团优选的一名团长。这个站点，他已经经营2年多了。“为了邻居方便，过年期间也都没休过假。现在，也只留下了美团优选平台接单，关闭了其他社区团购平台。”

  据邓亮回忆，美团优选的变化大概是从今年6月份开始的。最明显的就是送货时间提前了，以前下午三、四点才能到的商品，现在中午之前就能送到他手里，而且商品种类也比之前丰富了不少，而且价格不高，有些蔬菜和水果连他都是第一次见。

  司机早到对于邓亮来说意义重大。 一是，能够腾出更多时间将商品根据订单分拣装袋，从而提前送货上门和用户开始自提的时间;二是，周末、短假期时多数用户在家，会希望商品早点送到，这无疑能增加用户满意度，提升用户复购。

  也因为到货时间提前，留给团长的时间更充裕，现在只要下单金额在30元左右，邓亮都给送货。“有的订单金额虽小，但顺路也可以配送。”

  虽然邓亮的故事只能代表一家小小的团购站点的变化，但背后折射出的是一个依然火热的社区团购赛道。

  实际上，过去一年，赛道上的各路玩家并未下场，而是在不断依托各自优势摸索社区团购的新玩法。

  以上面提到的美团优选为例。今年6月，美团优选提出对服务进行再升级，并为此取名“夏季战役”。

  据《电商报》报道，目前美团优选工区内已经挂满了红色的 “夏战” 标识牌和横幅。同时，美团优选各个区域的业务竞赛情况还会实时显示在一楼的大屏幕上。

  “夏季战役”的主要动作是提升「送货速度」、丰富「商品种类」，以及坚持「价格更低」，多方面发力用户体验。 美团优选的目的很明显，用更快速度、更多品类SKU吸引更多用户，提高毛利，从而重新回到抢夺增长的赛道。

  在此之前半年多，美团优选将品类定位从“社区电商”转向了“明日达超市”，并提出全新品牌标语“真的真的省”，通过丰富SKU收获了一波用户。

  电商领域的另一个“巨头”京东也出手了。今年7月，京东宣布“重启”社区团购，即使在2021年已经创下约百亿元亏损，仍寄望能在行业中占据一席之地。

  阿里系也不遑多让，其旗下淘菜菜与淘鲜达(一小时送达的即时零售业务)合并，更名为“淘宝买菜”，希望借此避免流量分散，降低产品采购和配送成本。

  社区团购，魅力依然巨大，未来仍是巨头们必争之地。

  02

  纵观社区团购的发展史不难发现，现在的社区团购，与过去已有很大不同。

  过去，互联网巨头在社区团购领域争锋的方式简单粗暴：用巨额补贴耗死竞争对手，然后占领市场，并重新进行定义。

  但在“巨额补贴”在2021年6月被叫停后，粗暴砸钱的方式不再适用，不愿退场的玩家们只能选择小步慢跑。即使是如美团优选、多多买菜、淘宝买菜、京东拼拼等背靠大企业的平台，也只能依托各自资源优势慢慢渗透。

  这个阶段，美团优选和多多买菜各自的优势得以展现。如今，这两家已经成为赛道中的“大佬”级玩家，或者说只有二者可以掰掰手腕。

  单从数据上看，俩家相差不多。

  2021年，美团优选的GMV为1200亿元，相比多多买菜的GMV800亿元，略胜一筹。但同年9月，多多买菜的单量开始反超美团优选，不过很快，在一部分区域的团购网点，美团优选份额开始追平多多买菜，甚至反超。

  从两家的优势上看，美团优选的优势来源于美团的业务属性和物流能力。

  首先，美团起步于团购业务，之后转向O2O领域涉足“本地生活”服务，在主力产品外，相继推出猫眼电影、美团酒店等独立的业务，进化成一个能够实现用户的大多数本地需求的综合应用。如今，美团还在不停增加业务，涉及民宿、旅游、生鲜等多个领域。

  也正因如此，美团对消费者的需求更为了解。这一点从美团优选此次服务升级中就可以略窥一二：对于消费者而言，“送得更快、品种更多、价格更低”恰恰是大家最为关注的三个方面。

  此外，美团在物流方面也具有显著优势。甚至可以说，美团在国内物流市场已经占据一席之地。

  中国物流与采购联合会发布的《关于发布2023年度中国物流企业50强、民营物流企业50强的通告》中，美团配送凭借2022年度700.64亿元的物流业务收入，登上中国物流50强榜单第七名、中国民营物流企业50强第四名、高增长型物流企业第三名。

  值得一提的是，此前有媒体报道称，美团配送2021年的收入还只有619.26亿元，一年时间实现了接近20%的增长，由此预测，如果美团能够继续保持这一增速，或许不用太久，就有希望成为一家千亿营收规模的物流公司。

  也正是有庞大的物流配送能力支撑，背靠美团的美团优选才可以实现配送效率大幅提升。从“下午4点”到“中午送达”，美团优选看似只是快了四个多小时，但实际影响的却是万千消费者的消费体验。仅从这一点看，美团优选已经遥遥领先。

  03

  反观多多买菜，它的核心优势主要是拼多多的受众非常符合社区团购的用户画像，还有拼多多在农产品行业的积累，让其对供应链更为熟悉。

  再看赛道上的其他玩家——京东、兴盛优选和淘菜菜。前者虽寄望“社区团购”拓展更广阔的下沉市场，但其优劣势都极为明显，发展还需要时间;兴盛优选虽是“老三团”中唯一的幸存者，扛住了“互联网巨头”的冲击，但其目前规模有限，仍只能偏安一隅;而背靠阿里的淘菜菜，在社区团购领域尚不具备与其他平台抗衡的能力。

  但无论是美团、京东还是阿里系，皆以“低价”剑指下场市场。因为无论从品类、履约方式来看，还是从用户接受度看，社区团购都能够很好地拓展下沉市场。

  因此在某种程度上说，未来竞争会聚焦在下沉市场。谁能为下沉市场的消费者提供更好的消费体验，谁将获取更多流量用户，并占据竞争优势。

  8月24日，美团在港交所发布截至6月30日的2023年第二季度财报。财报称，2023年二季度，美团的新业务收入同比增长18.4%至168亿元，其中美团优选交易额和收入继续同比增长。对此美团方面表示，对美团优选的长期潜力保持信心。

  有专家分析认为，社区团购流量格局逐渐清晰，下一步平台策略由流量扩张转向对于优势区域的精细化管理。

  从社区团购供应链条来说，“采购—仓储—配送—网点—团长—C(消费者)”涉及太多的环节了，其中涉及的损耗较大，尤其是生鲜产品。整个供应链条可优化的细节还有很多，精细化管理无疑将降本增效。

  这对所有社区团购的选手而言，无疑是一剂强心剂。

  但目前看，巨头间的社团团购大战还远未结束，走向盈利的“下半场”才刚刚开始。但可以预料的是，下半场的竞争将聚焦在服务和消费体验上，坚持长期主义、舍得在服务上下功夫的企业必将崭露头角。

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