跨境电商越过山丘

  截至四月末，跨境电商行业各公司2022年年报及2023年一季报全部披露完毕。

  从头部卖家公司的财报数据中可以看出，企业盈利情况普遍有所好转，但在2022年艰难大环境下，企业营收遭遇挑战，普遍出现营收下降或增速放缓的情况，而对于正处在转型恢复期的卖家来说，这个过程更是变得尤为漫长。

  2021年，跨境电商经历至暗时刻，无论是亚马逊黑天鹅事件的冲击，还是全球贸易大环境的不利影响，都使得多数跨境电商企业遭遇营收和利润的锐减。大环境的剧变促使跨境卖家做出调整，以加强抵御风险的能力。

  以安克创新、乐歌股份为代表的品牌化企业，在2022年依然实现了营收利润双增长，华凯易佰、星徽股份等加强品牌化、多渠道的相关布局，在2022年也已初见成效。

  网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平在接受21世纪经济报道记者采访时表示，品牌化和渠道多元化是跨境电商企业未来的发展方向，“品牌化是很多企业发展的必经之路，也是企业寻求更多溢价的发展之本。而渠道多元化，不管是做第三方跨境电商平台还是自建独立站，多渠道发展可以降低企业的风险系数。”

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  外部环境挑战重重

  近年来，全球较大经济体经贸摩擦、俄乌冲突等重大事件接连对国际贸易造成了较大影响。国际货物贸易在经历了2020年的衰退、2021年的强劲反弹之后，在2022年的实际增速显著回落。

  正如多家跨境电商企业年报中所写，2022年全球通胀水平节节攀升，经济发展不确定性持续增加，居民信心和消费需求进一步受到影响，给跨境电商相关行业带来众多挑战。

  其中，在2021年经受亚马逊封号等事件影响的华鼎股份、星徽股份和有棵树，在2022年的大环境中恢复更为艰难，虽然三者跨境电商业务的亏损相较往年已大幅收窄，但营收仍面临腰斩。

  财报数据显示，2022年，华鼎股份实现营业收入65.48亿元，同比减少24.33%，主要系跨境电商板块销售收入减少，以通拓科技为主的出口跨境电商板块营收为32.90亿元，同比下降38.47%。该公司表示，跨境电商持续受全球经济下行需求萎缩及亚马逊事件、平台代扣代缴VAT政策影响，同时叠加Paypal事件，营收减少，持续亏损。

  星徽股份的情况是类似的。2022年，该公司实现营业收入23.51亿元，同比下滑35.77%，其中跨境电商业务实现营业收入12.25亿元，同比下降52.39%。星徽股份表示，公司电商业务在通货膨胀加剧、海外消费下滑等多重因素影响下，2022年前期积压存货处理不及预期，处理费用增加，销售规模下滑，销售毛利较低。

  此前，星徽股份子公司泽宝技术在亚马逊平台被关闭站点累计为367个，截至2021年末以上站点被冻结资金余额折合人民币约3223.01万元。

  受此影响，该公司加快推进“多平台，多渠道”经营策略，逐步减轻对亚马逊平台的依赖。2022年，亚马逊渠道销售占总营收的48.92%，去年同期为76.54%，大幅下降;与此同时，自营平台和其他第三方平台销售占比却显著提升，占比分别由4.60%、3.38%提升至7.47%、14.72%。

  有棵树的情况则更甚。财报数据显示，2022年有棵树营收7.74亿元，同比下降56.11%，其中跨境电商主业营收同比下滑60.11%。该公司也将原因归结为全球宏观经济增速放缓、海外核心消费市场受挫、跨境电商行业竞争加剧等。

  在“封号潮”中，有棵树被冻结店铺约达340个，被冻结资金约为1.3亿元。此后，有棵树在报告期内相应收缩业务规模、推行稳健运营的经营策略，但仍然产生经营亏损0.85亿元。

  因连续三年扣非净利润为负，根据规定有棵树被实施其他风险警示，股票简称也由“有棵树”变更为“ST有棵树”。相关工作人员表示，原有的车联网运营、软件服务等边缘业务正陆续出清，公司正在降本增效，控制成本，但跨境电商仍为公司主营业务。

  一季度，经济下行的影响仍在，但与此同时，亚马逊放松库容限制、海运价格大幅回落、行业去库存接近尾声，外部环境有所改善，且企业自身也在积极推进降本工作，一定程度上提升了各个企业的盈利能力。

  02

  品牌化、智能化

  除去在大环境中艰难求生的跨境大卖，仍有部分企业在2022年顶住了大环境的压力，实现了营收与利润的双增长。

  例如，华凯易佰实现营业收入44.17亿元，同比增长112.88%;实现净利润2.16亿元，同比增长 347.39%，大幅扭亏。其中，控股子公司易佰网络实现营业收入43.84亿元，实现净利润 2.88亿元。华凯易佰相关负责人表示，得益于在低谷期的精品策略布局，公司业绩开始步入收获期。

  精品业务是该公司加强跨境电商品牌化运作的新尝试，通过消费市场研究及品牌创新，创建高溢价的自有商品品牌，也是中长期发展的重要着力点和利润增长点。2022年，精品业务在售SKU数量为338个，销售客单价为327.84元。

  华凯易佰的品牌化布局助力其完成扭亏为盈，品牌化转型对于跨境卖家来说是穿越周期、抵御风险的必然选择，我国跨境电商行业发展也从传统铺货模式逐渐转向品牌化发展模式，以独立站为代表的DTC模式结合具有更大商品溢价的品牌产品越来越体现出其强大的发展潜力。

  以跨境电商的领头羊安克创新为例，2022年经济形势严峻，该公司仍然维持了两位数级别的增长率：全年录得营收共计142.51亿元，同比增长13.33%;归属于上市公司股东的净利润11.43亿元，同比增长16.43%。另一企业乐歌股份也实现营收32.08亿元，同比增长11.74%;归属于上市公司股东的净利润2.19亿元，同比增长18.44%。

  营收与利润双增长的两个公司都早早布局自主品牌，并已在海外市场取得较高的认可度。财报数据显示，报告期内，乐歌股份自主品牌产品销售收入占主营业务收入(不含海外仓收入)比例为68.89%，而安克创新已搭建了涵盖六大自主品牌的品牌矩阵，并连续六年进入《BrandZ中国全球化品牌》研究报告。

  与此相对应的，是两者的研发占比都较高，新技术、新产品的持续引入使得品牌在竞争洪流中依然能够站稳脚跟。2022年，乐歌股份研发费用为1.44亿元，同比增长10.74%，安克创新研发费用更是达到10.80亿元，同比增长38.8%，远高于营收和利润增速。

  而品牌的深度耕耘，最终会落脚在独立站上。通过独立站展示品牌调性，加深消费者对品牌的认知，并大限度规避风险，已经成为越来越多成熟卖家的选择。譬如，乐歌股份坚持发展自主渠道，其独立站销售在2022年同比增长9.17%。而独立站作为近两年安克创新的重点投入的新渠道，在报告期内更是实现收入6.76亿元，大幅增长71.75%。

  据悉，有自主品牌和知识产权的跨境电商利润率可达19%至28%，远超传统铺货型跨境电商或一般工厂转型的跨境电商。

  “品牌力意味着更高的销量、更多的复购、更多的忠实客户，并让企业有了定价权。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐在此前接受21世纪经济报道记者采访时表示。

  此外，数字化、智能化的趋势也愈发显著，戴竫斐进一步表示，从线下到线上的转移，不是数字化的全部。数字化还包括制造设备智能化、生产能力柔性化、产品研发数据化、运营管理数字化等。“打造一个敏捷并具有效率优势的供应链，比以往任何时候都更加重要。”

  2022年里，以ChatGPT为代表的各类人工智能进一步融入跨境电商领域。据悉，吉宏股份已通过ChatGPT选品插件预判顾客选品需求，焦点科技推出的AI外贸助手“麦可”能够承担AI助理角色，贴合场景回复买家询盘，华凯易佰已将AIGC应用于公司的智能刊登、智能调价、智能广告等业务环节，提升投产比，安克创新已携手亚马逊云科技建立联合创新实验室，推动其将数据分析、机器学习等服务进行规模化应用，赋能业务创新。

  华泰证券表示，ChatGPT等AIGC工具目前的语言系统、交互效果与海外业务兼容性更强，助力运营效率提升、精细化运营和智能化系统开发。

  03

  长期向好

  “跨境电商市场发展空间巨大，跨境出口电商在我国跨境电商行业中持续占据主导，逐渐成为中国制造连接全球消费者的第一路径。”华凯易佰财务总监贺日新在业绩说明会中表示。

  即便是正处于亏损状态的公司，依然对跨境电商行业的整体发展趋势呈积极态度。大方向上来看，中国跨境电商企业整体上实现了稳健增长，总体朝稳中向好的方向发展。据海关总署数据，2022年中国跨境电商进出口为2.11万亿元，同比增长9.8%。

  “海外市场潜力依然较大，品牌出海及全球化的趋势明显，去海外寻求增量市场是很多企业的共同选择。”张周平向21世纪经济报道记者表示。

  根据eMarketer的数据分析，跨境电商2022年全球电商销售额将达到1.5万亿美元，占零售电商销售额的26%，2026年占比将达35.6%。

  同时，各国市场的数字化渗透率仍然较低，美、法、德、俄等欧美国家电商渗透率分别仅为21%、12%、16%、15%，相较于中国29%的电商渗透率仍有较大的发展空间。

  而中国作为全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，制造业上下游配套齐全，基础设施完善，为跨境电商提供丰富、优质的产品。与此同时，跨境电商也为中国制造业创造动能，并推动制造业加速发展。有业内人士向记者表示，中国供应链的优势还将长期存在。

  如今，受大环境影响，跨境电商行业进入了调整转型期，国家也在愈发高度重视跨境电商发展。2022 年，为进一步深化跨境电子商务的发展，持续、全面、系统地推动跨境电商政策的完善与改革，国务院、商务部、税务总局等国家各部门对跨境电商发展的支持力度不断加大，针对关税、运输、退货等具体环节陆续出台了一系列支持性政策，规范和引导跨境电商产业发展方向。

  譬如，2022年4月，税务总局发布了《关于进一步加大出口退税支持力度促进外贸平稳发展的通知》，支持跨境电商健康持续创新发展。便利跨境电商进出口退换货管理;2023年1月，我国财政部等三部门联合发布了《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》，出台鼓励跨境电商发展的增值税、消费税和关税免退补政策。

  近日，网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，较2021年的14.2万亿元同比增长10.56%。其中，2022年中国出口跨境电商市场规模达12.3万亿元，较2021年的11万亿元同比增长11.81%。

  “随着跨境电商贸易机制的逐步完善、国际物流网络的持续疏通，跨境电商渠道加快拓宽，越来越多的市场主体正通过这一渠道实现‘买全球、卖全球’。我国跨境电商规模增长迅猛，有力支撑了我国进出口贸易的增长。”张周平表示。

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