写入中央一号文件，“即时零售”这门生意究竟怎样？

  自2022年7月，商务部官网发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中首次明确提出“即时零售”的概念以来，“即时零售”已成为了行业发展的焦点，美团、京东、阿里乃至顺丰等巨头企业们都纷纷加快了对这一业态的布局。

  不止如此，在今年2月13日发布的“中央一号文件”里也首次提及了即时零售。文件指出，在“加快发展现代乡村服务业”中，将“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

  显然，在国家大力提倡和巨头企业纷纷加码下，“即时零售”已成为未来最具确定性的赛道之一。

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  站上“风口”

  即时零售，即通过即时物流履约能力，连接本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。有三个核心要素：即时需求、本地供给、即时履约。

  尽管这一概念于去年才被正式提出，但这一业态早在几年前就已经出现，只是当时大家的主要关注点在生鲜电商，而投资者也更多地将这一业态等同于“买菜”，认为虽然能满足用户的真实需求，但上限不会太高。

  近几年，疫情反复下很多地区物流受阻、“快递”变成了“慢递”，消费者开始“把外卖当快递用”，通过外卖、闪购等来解决自己的日用品需求。而在此背景之下，一直被不太重视的“即时零售”逐渐走上前台，并成为了电商行业的新风口。

  据中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》预测，近年来即时零售在我国快速发展，尤其是近两年防疫期间，极大地培养了用户的“到家”需求。未来几年，即时零售复合增长率将会继续保持高位，预计到2026年，即时零售相关市场规模将达1.2万亿元左右。

  艾瑞咨询也预测，到2026年中国即时配送服务行业订单规模预计将接近千亿，并表示已站上“风口”的即时零售将迎来高速增长，并有望成为未来10年中国零售行业的主流。

  此外，据美团研究院2022年8月发放的即时零售消费习惯调研问卷结果显示，近72%的受调查者在近一年中增加了即时零售购物的行为，这表明即时零售消费的习惯已逐渐普及。而且，即时零售消费品类的结构也在不断优化及扩展。问卷还显示，蔬果生鲜、休闲零食、酒水饮料、肉蛋禽奶、粮油副食等都已成为了即时零售的主要消费品类。

  除了发展体量上的可观外，在政策上，今年2月商务部还表示将开展三年行动计划，全面推进便民生活圈建设，更好惠及百姓生活。其中着重推广网订店送、即时零售等线上线下融合新模式，打造消费增长的新引擎。基于此，作者认为，未来几年即时零售将会有一个爆发式发展。

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  牌桌上都有谁

  作为一个规模可观的蓝海市场，即时零售可以容纳多种业务模式。不过，目前市场上主要有两种模式：自营模式和平台模式。

  自营模式，就是入局者从品牌商或供应商处采购货品，自建门店或仓库，并建立自营线上平台，负责商品的全链条管理，收入主要来自商品差价。代表性企业主要有盒马、叮咚买菜、朴朴超市等。

  平台模式，即平台联手线下门店，由履约方将门店商品配送至消费者手中，收入主要来自平台服务费。代表性企业主要有美团、京东到家、饿了么等。两种模式虽各有优劣，但从即时零售的业态属性来看，平台开放模式在未来可能会更被关注，竞争也将更激烈。

  除了主要的互联网企业外，作者还了解到，2022年家家悦、永辉之所以能够改善亏损状态，其中主要原因就是即时零售带动了线上销售，优化了门店布局，提升了经营效率。所以，在此之下，许多传统商超也都加快了在即时零售这一赛道的布局。

  不过，从整个赛道来看，目前这一业态的核心玩家仍是美团和京东。主要原因是相对于其他玩家京东在供应链整合和渠道方面更具独特优势，美团则在配送体系以及消费者心智方面更有优势。

  据作者了解，目前，京东到家、京东小时购上，已有超15万家全品类门店上线。其中3C数码品类已上线门店超过17000家，母婴专营店近5000家，美妆门店上线超4500家。不止如此，去年二季度业绩电话会上，京东还明确表示未来将“把同城零售作为新的业务与服务来设计，之后会有更多的系统、产品、品类来满足统筹。”

  至于美团，其所拥有的500余万名骑手，不仅可以为闪购提供稳定、准时的履约服务，还可以无缝扩展到即时零售场景。同时美团的到店业务覆盖了大量的线下零售门店，在对接本地供给方面具备天然的优势。去年二季度后，美团还将闪购、民宿和交通票务与餐饮外卖、到店及酒旅合并到了同一板块——核心本地商业。这也从侧面反应出了，美团对即时零售的重视。

  当然，除了最具核心竞争力的京东、美团外，其他互联网企业也不容小觑，比如顺丰同城就曾在2021年12月，成功挂牌港交所，成为了“独立第三方即时配送第一股”，未来也有可能会走自营模式。而进入2023年后，抖音在即时零售方面动作也不少。

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  不止于“快”

  众所周知，零售的本质即多(商品丰富)、快(及时送达)、好(可信度高)、省(节约成本)，因此“即时零售”的出现也使得多数人认为，是着重解决了“快”这一特质。但事实上，它的意义远不止于此。

  因为“快”只是结果，结果背后的数字化体系及全渠道升级才是核心。毕竟，相比于外卖订单等其他的运营来说，即时零售是一个涉及多方合作业务的更为复杂的工程。

  根据中国连锁经营协会(CCFA)联合京东、达达发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》显示，零售商和品牌商当前面临的普遍性痛点有：渠道分销多样、拣货压力上升、渠道管理复杂、用户运营复杂化、线下营销趋弱以及线上线下服务差异等。而这些问题的解决都可能会在即时零售这一业态的发展中不断得到解决。

  此外，与传统电商不同，即时零售深度依赖实体门店的发展。订单虽然发生在线上，但交易却发生在线下本地零售门店。所以，大量的线下商超、便利店、生鲜店与平台的前置仓一起构建了供应链体系，而实体门店成为供应链的一个节点，从而保证了即时零售市场的发展。

  根据公开数据，伴随着即时零售的发展，2021年，超过80%的超市企业线上销售占比稳步提升，包括高鑫零售、永辉、天虹、中百等。据美团数据显示，在2022年1-5月，商超百货等各类实体零售门店，线上订单总量增长了70%。

  因此作者认为，即时零售除了“快”，给消费者带来更好的体验外。还有利于促进线上与线下的融合，让线上更好地反哺线下。而且，就目前来看，即时零售的业务已经从外卖扩展到了商超、零售，甚至生鲜、药品等行业，所以说除了“快”，即时零售还体现出了“多”这一特质。换言之，现在的即时零售已经形成了一种“只要合法，万物皆可送”的形态。

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  结语

  基于以上内容，作者认为即时零售是一门既“轻”又“重”的生意。“轻”是相对于实体零售而言的，“重”则是因为即时零售又比较依赖于线下实体店。可以说，即时零售未来的发展趋势虽然很好，但它依旧很注重长期性，即它更像是一门细水长流的生意。

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