橙心优选留下哪些教训？

  最近，根据多方消息证实，社区团购新三团之一的橙心优选，即将彻底告别市场。媒体报道称：“滴滴旗下的社区团购平台橙心优选已经整体关停，涉及业务相关岗位全部裁撤，如今公司组织架构上再也找不到橙心优选事业部了。”

  橙心优选自从2020年初立项，下半年开始大范围扩张，走到至今也不过两年时间，据说烧钱金额达到200亿元。根据滴滴财报，2021年12月30日，滴滴公布最新财报。财报数据显示：2021年第三季度，滴滴的各项数据均出现大幅度下跌，第三季度的净亏损达到了306亿元。根据财报信息，橙心优选的亏损额达到了208亿元。

  200多亿的真金白银啊，不能不留下一点水花吧，不妨我们来看看橙心优选给后人留下哪些教训。

  教训一：无知而冒进

  橙心优选早在2020年初就进入了成都市场，外界知道这个项目，来自这一段话。2020年11月3日在滴滴全员会上，滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选。程维称：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”不设上限这个词广为传播。

  这就像一个家长对孩子说，投入不设上限，一定考上清华北大。其实我们都知道，这个还是成绩说了算，不一定花钱多成绩就好。

  关键是，当时作此重大决策时，滴滴程维除了看见了王兴入场，还看见了什么?

  他是否知道生鲜零售的需求这两年是如何爆发的?身家百亿的他是否知道三四线市场普通家庭的餐桌是什么样的?他是否知道一个传统企业家家悦在山东的地位，还是上市公司?他是否研究过为什么兴盛优选几经迭代，最后采用的是店铺+团长的模式?

  最后，他是否知道生鲜这个词究竟有多复杂?

  教训二：外行领导内行

  橙心优选成立之后，不仅在市场端大肆补贴，而且在后端投入确实不计成本。比较有代表性的就是高薪水挖人。不过，橙心优选的核心管理者来自滴滴。

  CEO陈汀，总裁刘自成，陈汀一开始，还兼任小桔车服总经理。其过去履历背景一直在出行领域，没有任何零售业经验，更何况零售品类中最难的生鲜运营和物流履约中最难的社区履约。

  记得当时苏宁做超市业务，还是请来了在家乐福工作过的零售业老兵万明治。苏宁做家电连锁，也算是零售业分支。但是面对超市这样的相邻行业，至少还是有起码的敬畏之心。

  有短暂加盟橙心优选的人士说，他过去后经常被要求做PPT内部培训，讲零售业的经营经验。这就好比，战斗已经打响，还在战壕里培训怎么扔手榴弹。

  外行领导内行，唯一的解释是，因为投资太巨大了，不得不找个自己信得过的人，看摊。

  教训三：力寡而博众

  大家看三体，都知道降维打击这个词了。关键是这里说的维度，包括哪些含义?

  在生物世界，这是高等生物对低等生物的打击，在物理世界，是三维立体对二维平面的打击。

  但是在商业世界呢?我们认为，简单和复杂，也是一个可以参考的维度。

  滴滴做社区团购最终一地鸡毛，很多人说滴滴没有零售基因云云。其实零售业自身这两年发展也很多困难，相对于互联网行业，零售业这样的传统行业在很多人眼里是低维生物，而互联网是高维生物。

  那么问题出在哪里?我们认为，核心问题是商业模式简单还是复杂。

  互联网模式的威力在于市场的无边界，一个模式跑通，成千上万人可以同时在线。而零售业是个苦行业，一个店一个店开，可能每个店的问题都不同。

  从效率角度，你可以说互联网比零售业先进、高效，但是从系统来看，零售业远比滴滴所在的打车领域复杂的多得多。生鲜、冷链、快消分销、库存管理、采购选品，这个系统太复杂了。

  用在一个简单世界里养成的条件反射能力，去挑战一个充满如此多商品和人性变数的行业，必败无疑。

  教训四：没有止损点

  在必败的前提下，其实滴滴有过几次减少真金白银亏损，逃生的机会。

  第一个止损点，是社区团购九不得出台。

  据说，九不得出台时，还有互联网平台认为是好事，是监管的靴子落地了。以后就知道怎么干了。他们还是没有看清国家到底在担忧什么?

  国家的强势干预，意味着互联网公司的习惯打法优势会大幅减弱，这个时候，可以跑。

  第二个止损点，是2021年夏天，由于市场的焦灼，天气变化对履约要求的提高(冷链)，以及橙心自身的压力，这也是一个止损点。

  彼时，橙心优选的做法是化整为零，划分五大区域，各自为战，追求盈利目标。说得好听就是知道错了 ，开始求保命，保护有生力量。不好听就是，不撞南墙不回头。

  在整个体系能力没有达标的情况下，化整为零，只是会更加分散、混乱，同时打击团队的信心。

  也许是话说得太满，也许是投入太大，包括最后试图从面向C端模式转为面向B端，都是不承认失败的表现，同时也是看不清局面的表现。

  可是，该来的最终都会来。这应该是既瑞幸咖啡赴美上市造假之后，资本在消费领域投资损失最惨重的案子了。那些投资橙心优选的机构，但凡找专业市场人士问一问，都可以避免上亿元的损失。不过耐人寻味的是，橙心优选的投资方除了软银(9亿 美元A1轮融资)，还有物美。

  历史总是惊人的相似。

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