爆单利器！DTC品牌“禁忌”营销新玩法

  从祛痘产品、经期卫生用品到马桶搋子，DTC品牌正在颠覆这些“低调行事”的行业，大胆高调地展现着一个个令人瞠目结舌又拍案叫好的营销创意。

  Skin positivity(皮肤自爱)话题在TikTok上爆火，Peace Out紧贴热度，发布素颜乱发的网红在镜头前取下痘痘贴的视频，此类视频的浏览量超50万次。如今，带有#peacoutskincare标签的视频总浏览量已高达970万次。

  Peace Out Skincare的首席营销官Junior Pence表示，“人们总是说，长痘就不好看了，就会失去吸引力。但我们的品牌价值不认同这种说法，我们提倡以积极的态度谈论痘痘，采用TikTok推广也是想要推翻社会对痘痘的负面印象。”

  Z时代很重视Skin Positivity运动，他们不愿因皮肤状况而受到束缚，且乐意创作一些有趣创新的视频来表达他们的态度。

  利用这种“恶心”的短视频营销，Peace Out赢得了销量和口碑双丰收。

  随着消费者的接受程度提高，越来越多DTC品牌开始着眼于这些被视作“禁忌”的产品，闯出一番名堂。

  Poo-Pourri为其厕所除臭喷雾打造的奇特广告，在YouTube上获得超过4400万次观看;DTC品牌Staff通依靠过销售色彩鲜艳的马桶搋子在领域内打响知名度;另一方面，性健康用品公司Maude，欲通过更具包容性的产品和极简的设计重新定义该行业。

  威得恩大学消费者行为学教授和心理学系联合主席Ross Steinman表示，“品牌开始意识到，他们可以创造一种令人耳目一新的方式，直接触及消费者，坦率地谈论一些曾被视作冒犯的话题，这种营销手段已经流行。”

  高调张扬的消费者

  近年来，消费者经历了多次消费文化转变，变得更直言不讳，更愿意测试新奇的产品，并就产品多样性和代表性等问题对品牌发表意见，DTC品牌也诚心倾听并填补这方面的空白。

  根据Coresight Research的数据，在2013年至2018年期间，维多利亚的秘密的市场份额下降了7.7个百分点，并退出了性感营销的老路。而内衣品类中的一些数字原生新品牌如ThirdLove和Adore Me，通过积极响应Body Positivity(身体自爱)运动，有效避免了品牌业务下滑的危机。

  Steinman解释，“消费者也认识到，经期卫生和痤疮治疗等产品是正常需求，没有必要避而不谈。于是品牌和消费者达成一个双赢局面，消费者可以直白地表达自己的需求，品牌也获得了与消费者接触的机会。”

  “禁忌性”品类品牌倾向于使用幽默来弱化话题的严肃性，提供一种情感上的吸引力。幽默的叙事固然能吸引消费者的注意力，但就沟通而言，幽默的同时也应该突出问题的解决方案。依拖轻松的内容可以使品牌脱颖而出，但使用幽默来传授知识，更能让消费者对品牌加深印象。

  但消费者也不是每次都会为这种“套路”买单，经期卫生用品品牌August就是一个碰壁受阻的实例。

  在正式推出August产品系列前，创始人Nadya Okamoto与团队为了重塑围绕月经的污名和羞耻感，在社交媒体上发布了一系列展示经血的内容。他们经常收到消费者留言评论，指责展示经血和谈论月经是一种侵犯隐私的行为。

  年仅23岁的Okamoto和她的z世代同伴都极力反对那些固步自封、对月经延续负面污名的社会规范和公司。

  “对我来说，这是一件值得反思的事情。人们对月经的污名化如此严重，以至于认为这个正常的生理现象恶心低俗。人们应该坦诚地跟孩子谈论月经，而不应该灌输给下一代说‘谈论月经是不恰当’的概念。”

  禁忌话题成为DTC营销的最佳拍档

  在数字原生品牌激增的同时，他们在打破传统“偏见”方面的努力也有目共睹。

  大品牌的影响力广泛，因此在销售非传统产品和对社会问题发声等方面会更加敏感，避免错误引导舆论走向。根据Sprout Social在2020年的一项研究，品牌较少公开表露自己所持的政治立场，但超过一半的消费者(包括69%的Z世代和千禧一代)，会在社交媒体上关注品牌对重大事件的态度和发声，58%的消费者会选择购买与其价值观念一致的品牌。

  Kantar高级副总裁Dave Marcotte表示，如果品牌对社会问题和受争议产品保持沉默，反而会扼杀未来的潜在销售。在现代，很多情况并不是简单地下架产品就能解决的。

  相比之下，DTC品牌可以更自由的发声表态。

  一般来说，消费者对DTC品牌和跨国大品牌的要求不同。大部分DTC品牌规模较小，特立独行地走自己的独木桥。借助社交媒体，DTC品牌可以在信息传达和消费者触及方面玩出多种花样。

  Reach3 Insights的首席执行官Matt Kleinschmit表示，为了在市场中脱颖而出，“非主流”的打法对一些DTC品牌来说是行之有效的，尤其是那些广告预算有限的新兴品牌。

  数字原生品牌依赖于社媒的病毒式传播。2020年Sprout Social的一项研究表明，能在社媒平台上与品牌建立联系的消费者往往更加忠诚，90%的人表示会从所关注的品牌中购买产品。

  女性剃须刀品牌Billie在去年2月发布了一个广告，直白地展示腋下的毛发，在YouTube上积累超过500万次观看。

  这是一场品牌与消费者的“双向奔赴”。品牌利用禁忌话题和信息来突破市场荆棘，立足脚跟;他们的潜在客户也期望品牌能在这些话题上展示积极的正能量。

  DTC品牌如何“保鲜”

  品牌前卫性是引起关注和招揽客户的利器，但新鲜的话题和产品并不是取之不尽用之不竭的。

  乔治敦大学营销学副教授Christie Nordhielm说：“禁忌话题是一个流动的概念，随时间和人群的不同而改变。但要准确区分这条分界线，是一个很大的考验。”

  同时，持续对同一批消费者进行营销，其实不利于品牌的长期发展，客户流失不可避免。要打破“回声室”，品牌需要进行大规模宣传，吸引新受众群体。

  但广播广告等大众营销方式受到联邦通信委员会的严格监管，很多规则其实模棱两可，而社会规范有时又呈现高度碎片化和两极化，难以建立一个有效的沟通渠道。

  老客维护和新客获取齐驱，并没有想象中简单，品牌很容易会在接触新受众的过程中失去原有的亲和力。

  真实性是品牌在现今市场环境中生存的必备品质，广告内容应围绕产品介绍、解决方案和为消费者带来的利益展开，无需参杂太多花哨的元素。

  相比财团掌控的“傀儡”，独立的DTC品牌可以坚持自己的立场和定位，这是其优势所在，也是长远发展中不可丢弃的初心。

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