生鲜如何成为时效快递的终极战场？

  01

  新维度，新版图

  所谓版图，从来是动态的概念。历史学家谭其骧先生在《何为“中国”》一文中提出：

  1、春秋的时候，黄河中下游的周、晋、郑、宋等国自认为是“中国”，而把秦楚吴越看成夷狄;

  2、不同的朝代，有不同的“中国”的定义，不同的“天下”的定义;

  3、历史的“中国”版图，最终由历史发展自然形成。

  1.持续扩张的中国快递版图

  类似地理版图的变迁，中国快递的商业版图也正经历着剧烈而影响深远的自然演进。

  二十年前，EMS代表的时效网络快递是中国快递版图的全部，然后顺丰花了 20 年，形成时效网络快递两雄争霸强者胜的局面;

  十余年来，三通一达与电商构筑了更高数量级别的中国快递版图新象限。许多人认为电商快递是大局已定的战国末年，而我们理解电商快递只是春秋末年，战国未至。春秋末年，秦国难出函谷关。战国末年，方有巨人之战;

  三年来，新美大、饿了么、京东达达和点我达等企业创造了时效城配的新内涵，在我们以往的研究视野之外，开拓了一块水草肥美的“新大陆”，正在延展与重绘中国的快递版图。

  2.定义快递版图

  为什么肥美的时效城配“新大陆”曾经落于我们视野之外?因为我们的视角缺少了一个重要的维度——时效敏感度。

  我们曾使用距离长短的维度区分快递商业模式。在这个维度下，全国网络型快递的生意模式优于区域性快递。网络型市场容易孕育寡头，而区域市场，是个偏向于完全竞争的市场，一片红海。

  本报告我们重新构建了分析的维度，我们猜测，时效敏感度是快递行业商业模式的两个分类维度之一。将运送距离与时效两个维度结合起来，得到“田字格”——这就是我们定义的“国君交运快递新版图”。

  我们认为，时效决定品牌敏感度、进入门槛和长期公司价值。“田字格”右半边的时效网络快递与时效城配领域，长期而言，均有可能出现巨大市值的公司。

  3.时效的商业属性

  时效，包含两层含义：1.快;2.确定性。要满足这两点，类似于制造业追求的“六西格玛”标准，必须有极高的冗余投入。

  从股东的角度，物流行业时效与非时效的商业模式背后，成本、竞争壁垒、定价能力、长期价值带来的差异是巨大的。

  长距离运送领域

  以顺丰为代表的时效网络快递与以“三通一达”为代表的非时效网络快递已经形成了两个细分市场，两者业务属性、集中度、市值均差异巨大。

  从经济学角度分析，时效物流是天然的寡头经济。

  时效敏感带来了品牌壁垒。快递是效果后验服务，时效确定性创造口碑，口碑形成品牌，品牌吸引并留住高价值客户。由于品牌的建立需要以多年稳定可靠的品质为前提，新进入者往往很难抢占消费者的心智。品牌的壁垒与消费者有限的心智容量，导致品牌的稀缺。

  时效敏感也带来了供给壁垒。时效快递的流程设计以时效为目标，由于需求的天然不稳定，时效物流需要较高的产能冗余。时效快递新老厂家的成本差异巨大，而非时效快递成本差异较小，成本差异产生了供给壁垒。

  品牌壁垒与供给壁垒共同形成了先发优势，在高成本运作模式下，没有品牌的新进入者难以生长。高集中度是先发优势的表现，先发优势是大市值公司出现的基础。UPS市值超过6000亿元，FedEx市值约4000亿元，顺丰快递市值超2000亿元。

  而非时效网络快递，后发者可以在成本与先发龙头接近的前提下，提供与先发龙头相似的产品服务。先发优势不显著的行业，集中度的提升往往漫长，龙头的地位也相对容易发生变换。

  领先企业需要极强的管理能力，不断保持增速与成本的领先优势，经历漫长的时期，才能建立比较优势的护城河。如果把非时效网络快递的发展历程比喻为春秋战国，那么，现在只是春秋时代的末期——秦兵难出函谷关。

  起码至今，在时效网络快递领域，几乎没有快递企业有力地挑战该领域唯一的龙头顺丰。而在非时效网络快递领域，三通一达的身后，过去三年跟进了百世物流和德邦物流等新锐。

  短距离运送领域

  时效不敏感的落地配历史已久，却一直是低集中度的红海。直到新美大、饿了么等时效城配企业出现，才填补了“田字格”的第四象限。

  短距离时效城配背后的高价值商业属性，同样来自于收入端的品牌壁垒与供给端的密度经济。需求的时效敏感与入口稀缺，带来品牌的差异认知与定价能力;而骑手的密度冗余，转化为时效领先与成本壁垒。

  我们认为，时效城配的潜力，目前被快递企业和资本市场普遍低估。未来该领域的头部企业的价值和份额，将不断超越市场的预期。究其原因，除了时效城配本身的高价值商业属性外，商流与人口两大长期变量，将持续提供有利的生长环境。

  02

  电商下半场：决战食品生鲜

  剔除石油与餐饮，网购规模占社会零售总额的比例从2010年的3.5%提升到2017年的19.9%。

  未来网购渗透率若要提升到40%-50%区间，唯一的途径是突破品类瓶颈。

  生物必须适应生存环境的突变，快递企业终究要适应电商品类的变迁。

  1.品牌瓶颈

  通过不同的数据口径，我们观察到，在电商渗透率提升的前半程，各品类的线上销售渗透率已经出现了显著的分化：3C家电、服饰鞋帽、美妆个护是网购渗透率领跑的三大品类。而食品生鲜、家装家具等品类的线上渗透率则依然在低位。

  线上销售的商品中，鞋服、3C、家电的占比排在前三名。

  但就整个线上线下零售体系而言，食品饮料(含生鲜)占据了超过40%的份额，排名第一。鞋服、3C、家电、美妆个护仅占整体零售的15%、9%、5%、2%。

  也就是说，线上销售的主力品类与整体零售的主力品类并不一致。

  我们用纵轴表示各品类在线上零售额中的占比，用横轴表示各品类在整体零售额中的占比，能够明显观察到一个非常特殊的品类：食品饮料(含生鲜)。它在整体零售中占比44%，而在线上零售中占比仅6%。

  这说明食品生鲜行业对电商来讲，既重要，又艰难。若放弃食品生鲜，意味着放弃了零售行业44%的市场。那么几乎需要其他品类线上渗透率接近100%，才能够使电商整体渗透率接近50%。

  而在流量红利逐渐衰减的背景下，大幅提高传统电商三大件的线上渗透率并非易事。那么，未来电商的战略重点便绕不开食品生鲜。国君交运团队认为——食品生鲜是电商提升市场空间的终极战场。

  如果真的是终极战场，自然会吸引最强大的参战者，消耗最巨额的人财物，以获取最庞大的商业价值。

  亚马逊收购全食，阿里自建盒马并近百亿美元收购饿了么，京东收购达达，都是与以往各家巨头发展战略迥异的举动。

  电商在网络快递领域选择了依赖三通一达，而时效城配，是一个千亿美元市值电商公司竞相亲自上阵厮杀的战场。

  为什么呢?

  既然是终极战场，只能采取非常之举。

  2.渠道之困

  电商发展近二十年，为什么食品生鲜线上渗透率难以提高?我们从渠道的核心功能视角，去理解食品生鲜电商化的痛点。

  电商是渠道的一种，我们认为零售行业中所有的渠道商都承担着两大核心功能：1.消费识别;2.交付。

  消费识别：解决单一生产商和零散消费者之间的信息不对称。

  正向识别：指识别消费者。帮助生产商认知商品应该卖到哪里、卖什么价钱、卖给谁。

  逆向识别：指消费者识别产品与渠道。帮消费者进行商品的初选和背书，让消费者知道该去哪里、买谁的产品。

  交付：解决库存与消费者的时空不匹配。

  即时交付：库存前置，撮合交易的同时，实现库存交付。

  远程交付：库存后置，先撮合交易，再用物流实现交付。

  线上渠道正向识别能力强，逆向识别能力弱。远程交付能力强，即时交付能力弱。而线下渠道刚好与之相反。

  而食品生鲜与其他品类相比，又有以下特点：

  对逆向识别要求高：1.中国生鲜产品本身供给碎片化、本地化，缺少产品品牌，需要渠道品牌背书，增加信任;2.食品生鲜关乎健康和生命，建立消费者信任感的难度更大。

  对即时交付要求高：1.食品生鲜具有易腐性，物流成本高，且不同时效的产品的质量和价格大不相同;2.食品生鲜属于高频消费，消费者只能容忍较短的交付等待期。

  生鲜商品要求的两大特性，恰是我们分析框架中，电商渠道的两大劣势。

  为了解决逆向识别和即时交付的问题，生鲜电商一方面需要耗费巨大的补贴来吸引流量、增进体验、建立用户信任;另一方面需要不断地将库存前置，从中心仓、到区域仓、到城市仓、再到社区仓。

  2010年以来，许多创业者与风投都尝试投资食品生鲜的垂直电商。我们尚未看到垂直食品生鲜电商能够低成本解决“逆向识别”与“即时交付”两大问题。美国生鲜电商Webvan在耗尽8亿美元后退市，在我们看来，Webvan不会是全球生鲜电商/生鲜物流的最后一个失败者。

  3.新零售，新途径

  线上若能与线下的渠道联合起来，也许可以低成本地解决以上两个问题。

  逆向识别问题：少数坚守品质的线下渠道，多年来已经在消费者心中建立渠道品牌，即对采购渠道的信任感;

  解决即时交付问题：线下渠道的门店，其实就是带有展览功能的前置仓，在履约线下订单的同时也可以当做电商库存场地。

  从线下渠道的利益角度考虑，与线上合作，相当于获得了一部分额外流量，增加了坪效和人效，同时又可以使用线上渠道丰富的客户数据库，提升正向识别能力。

  这种线上线下的融合，随着电商“新零售”等战略的提出和发展，被逐渐置于电商未来战略部署的重要地位。在这种背景下，食品生鲜品类急需的线上线下联合的解决方案得到前所未有的重视。

  目前，食品生鲜品类线上线下结合的方式有两种:

  一种是在原有线下渠道上进行一些改造，使线下渠道能够履约线上订单。例：京东到家。消费者通过京东APP或微信公众号下单，购买周边商超的商品;

  另一种是新建线下渠道品牌，在建设初期就设计好线上线下的结合机制。例如侯毅先生创建的盒马鲜生，门店前店后仓，有近一半面积用来履约线上订单。线上线下消费都通过APP记录，3公里内30分钟送达。

  电商未来3-5年在时效品类上的重点投入和争夺，将为时效城配提供更多的需求增量。而中国人口红利的结构化，将在供给端提供足够的保障。

  03

  人口红利下半场：城市的胜利

  时效城配2017年订单量90亿件，已是网络型快递件量的20%以上，且增速保持在网络型快递之上。预计两年内，将达到网络型快递件量的30%。

  而因人效不同，时效城配对劳动力的需求并不止于快递行业的30%。根据我们草根了解，时效城配配送员每天完成的订单数仅有普通快递员的约1/3至1/5。

  也就是说，时效城配订单量是快递件量的30%时，其所需要的劳动力可能已经达到了网络型快递行业的90%-150%。美团外卖有单骑手数量已超过50万。

  典型的质疑是：在人口红利逐渐消失之时，时效城配行业的市场规模是否会随着人力成本的上涨而逐渐萎缩?我们的观点恰恰相反，我们认为人口红利下半场的区域分化现象，会在供给端支撑时效城配市场的爆发。

  1.城市化的潜力

  时效城配所需要的一二线城市的劳动力供给，恰与中国人口红利下半场的区域分化相契合：

  中国的人口红利是劳动力人口占比迅速提升与城镇化进程叠加的结果。这与发达国家相比，较为罕见。我国1990年代步入劳动年龄人口红利的时候，城镇化率只有35%。而日本和美国都是先经历城镇化，再迎来人口红利;

  城市化天然具备的密度经济，加剧了生产效率的分化。城市人口密度的提升，不断扩大城市与村镇生产效率的差距，不断扩大特大城市与中小城市生产效率的差异。

  而生产效率的差异，又不断吸引劳动力向城市尤其是特大型城市的流入。人口红利下半场，我们将看到区域劳动力供给的结构分化——城市的胜利。

  城市化既产生城配的需求，同时又是时效城配爆发的供给保障。城市本身就是一个规模优势自我加强的商业模式。

  2.时间交易市场的繁荣

  比劳动力供给更为重要的是，中国这样城市化的特殊时期将迎来“时间交易市场”的繁荣。

  我们认为时间交易市场未来潜力巨大，但并未被业界广泛分析。为了叙述方便，创造了“时间交易市场”这个名词。

  我们把外卖、生鲜店配、预约跑腿等用时间换时间的服务，都理解为时间价值的交易——即消费者与服务者的时间交易。

  交易的产生，来自于时间价值差。消费者的时间价值与快递员的时间价值差距越大，这种价值交换的市场的潜力就越大。

  而中国当前的城市化进程与教育不均衡、妇女劳动高参与率这两项因素结合起来，拉大了这种价值差，孕育着一个潜力巨大的时间交易市场。

  教育不平等

  人的时间价值取决于劳动生产率，劳动生产率又通常与教育水平相关。

  中国作为一个发展中国家，城市与农村的教育分化，导致不同人口的时间价值差异较大。中国城市超80%的孩子能上高中，而农村孩子上高中的比例不足40%。这些孩子进入城市工作，其劳动生产率和时间价值将与受过高等教育的城市居民产生较大分化，使两者的交换成为可能。

  女性劳动参公率

  中国女性劳动参与率达到61%，明显高于全球平均的49%。如果只考虑一线城市，在较高的住房、医疗、教育的成本下，女性劳动参与率应该更高。双职工家庭越多，便越缺少全职主妇，家庭成员用于工作、娱乐、陪伴等以外的时间就越稀缺，时间交换市场就越繁荣。

  严格来讲，消费者与快递员之间交换的并非是相同长度的时间。考虑专业分工带来的交通工具与技能娴熟度不同，快递员去执行采购和配送往往比每个消费者亲自去做更有效率。从社会整体来看，这是对国民总时间的节约。

  04

  非时效网络快递的机会与挑战

  基于时效维度的分析框架，以及对商流和人口两大外部变量的认识，我们认为时效城配将崛起，延展和重绘中国快递版图。

  以“三通一达”为代表的非时效网络快递是过去十年电商物流竞争的赢家。很大程度上，“三通一达”管理的创新，创造了全球最低的电商履约成本，创造了全球领先的电商渗透率。没有电商快递低成本扩张的模式创新，就不会有今日中国电商的繁荣。

  伴随着快递版图“新大陆”的崛起，非时效网络快递公司将面临新的机会与挑战，也将通过自我变革，把握和适应环境变化。

  3-5年后，非时效网络快递的分化，不仅体现为在现有竞争领域的份额差异，也将体现在新版图上的领土划分。

  1.需求增量：与新大陆共存

  若我们前文论述的逻辑成立，且电商突破了时效品类的瓶颈，则未来我们将看到网购规模的增长来自于两部分：1.非时效品类的继续增长;2.时效品类的增长。

  非时效网络快递主流的加盟体制决定了其非时效的供给属性，因此将跟随电商非时效品类的增长而增长。而时效品类的增长，则主要由独立的时效城配网络承担。 由此产生两个推论：

  1、随着电商品类瓶颈的突破，“三通一达”为代表的非时效网络快递，增速将低于广义网购增速;(这里的“广义网购增速”包含了盒马鲜生、京东到家等线上下单、门店发货的交易规模。)

  2、时效城配网络将成为新零售的核心物流网络，承担时效品类的配送。 过去快递业务量与电商增速有极高的相关性，而在中长期预测时，我们需要对两者历史的相关性，保持适当的警惕。

  传统电商快递企业可否参与时效城配业务?基于我们前文对二者模式与密度经济的分析，我们认为，非时效网络快递要想在时效城配领域做大做强，需要充分估计潜在的巨大挑战，并做好付出战略性成本的准备：

  1.加盟模式下，现有快递员队伍承担时效城配业务的管理难度大，也许需要建立独立网络。

  2.若新建团队执行时效城配业务，已经距头部企业有一定的距离，在密度经济下，不具备先发优势。

  3.若没有外卖客户端引流，很难支撑起一个新的高密度物流网络。而在时效城配领域，没有密度便没有时效优势。

  尽管我们看到网络快递公司进入时效城配的种种困难，但是过去三十年的中国商业发展也告诉我们——企业家的价值，在于创造，把不可能变为可能。

  在时效城配领域，传统快递公司单独做大做强的难度非常高，需要的组织、能力和资本也非常巨大。

  2.需求存量：边界渐弱

  我们认为：短期内，时效城配不会冲击非时效网络快递的存量市场，甚至不影响其增速;长期而言，战场会有逐渐交错，边界逐渐模糊。

  时效城配主要承担电商时效品类的配送。但从物流供给的角度来讲，高频带低频，时效带非时效，存在供给端的合理性。比如:屈臣氏部分大城市门店已打通部分商品线上线下库存，美团已开通海澜之家门店配送服务。未来，不仅是购买食品生鲜，买衣服、买化妆品也可能做到30分钟送达。

  非时效品类门店发货模式若大规模开展，将在远期影响传统电商快递的边际市场需求。但是时效城配毕竟是成本和收费更高的模式，未来电商的大部分业务，仍将由非时效城配网络完成。

  3.劳动力争夺：配弟-克拉克定理

  根据“配弟-克拉克定理”，不同产业间相对收入的差异，会促使劳动力向能够获得更高收入的部门移动。

  根据我们前文的推理，时效城配行业未来对劳动力的需求将与网络型快递体量相当，且主要集中在一二线城市。

  未来劳动力在两个行业间的流向将由两个行业的劳动生产率决定。这意味着网络型快递在劳动力的资源争夺上，出现了不容小觑的竞争对手。

  历史的版图由诸侯之间的竞争形成，快递的版图由零售业与快递业共同绘就。每当商业版图出现变迁，新物种就会出现，原有物种的进化就必须加速。

  变异能力最强的企业，最终生存扩大。逐鹿中原，赢取“天下”。

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