社区团购减速：反质疑还是反冗余

  2020年至今，社区团购上演着中国商业史上最戏剧化的一幕——

  疫情期间因极度需要而被关注，生活常态化后互联网巨头入局引全民热议，至官方约束行业行为站上风口浪尖，成为众矢之的。

  近期，监管对社区团购平台的约束再度升级，全面禁止明显低于成本价拉新，加上此前十荟团收到顶格处罚罚单，可以看出社区团购行业的监管在逐渐收紧。

  社区团购被认定为互联网大厂烧钱换流量的工具，但回顾互联网发展历史，补贴并不新鲜，战略亏损也早已司空见惯。当下消费者所享受的便利服务，都是从初期被质疑到走向规范发展。

  时至今日，流于表象去评价社区团购已不再适时，不妨回到最初的议题：当我们在谈论社区团购时，究竟在谈论什么?

  01

  被取代?

  2009年，被称为B2C电商的百货元年，外界却一片忧声——百货商场会不会被电商取代?

  直到马云提出新零售，答案方才明了：电商非但没有取代实体店，反而赋予了它新的经营模式。

  十年后，类似的担忧再次出现。有人认为，社区团购的日益壮大，必然意味着菜市场走向消亡。

  打响抵制社区团购第一枪的，不是卖菜的小商小贩，反倒是站在供应链上游的供货商和厂家。

  去年年底，沧州市粮油调料生产销售公司华海顺达，发布一纸公告，禁止经销商给任何社区团购平台供货。原因是社区团购的平台补贴，已经触碰到他们的利益。

  这种情形在电商发展初期早就上演过。一旦平台补贴后的价格，趋近或低于出厂价，意味着供货链条的利润要进一步压缩，对于厂家而言，非常挑战渠道管控能力。

  这也是早年渠道为王的娃哈哈、格力等传统企业，排斥电商的主要原因：无法平衡经销商利益。

  但产生新的利益分配机制，本身便是互联网化带来的导向之一。这种机制旨在提高行业效率和社会效率，更加注重普惠精神，也就是让利于消费者，但必不可免，会动到一部分人的奶酪。

  时代发展潮流下，娃哈哈、格力、苏宁等企业选择的是，争先补足线上短板，发力微商、电商和新零售市场。电商已经改变用户购物习惯，随平台销量日趋稳定，新的利益分配机制也会更加合理。

  如此看来，无论是厂商、经销商，抑或是菜市场和小商贩，与其抵制，不如尽早转型拥抱社区团购，实现共赢。

  当下，社区团购尚处于野蛮生长阶段，巨头涌入大打价格战，着实加剧了上下游利益分配的混乱局面。但可以看到，国家在不断出手管控，引导市场秩序，社区团购正在逐渐回归理性。

  北京电商协会智能零售专委会秘书长魏波认为，在互联网时代下，社区团购其实是商业模式上的一种延伸，对实体超市一个很好的补充，这也符合当前商业发展的趋势。

  事实上，不论是电商，还是外卖行业，在发展初期都曾经历过这一过程，人们对于新事物的抗拒，往往来自于对新事物的不了解。

  02

  门槛低?

  舆论场上，存在一种声音：社区团购门槛低，谁都可以入场。实则不然。

  社区团购的雏形，最早出现在2016年的湖南长沙。2018年，兴盛优选、十荟团等老玩家先后完成巨额融资，随后引来巨头跟进，大批创业者涌入。

  当时被公认为社区团购发源地的长沙，最多同期存在超200家团购平台，但仅一年不到，就迎来倒闭大潮，只剩下资本巨头站队的少数玩家。

  这些消迹于洗牌期的创业者，并非单单倒在资金和流量面前，更多的是全局统筹能力有限。

  相比传统生鲜电商，社区团购业务流程其实更为复杂。以销定采，次日送达，体现出其核心竞争力：履约能力(即完成订单能力)。

  为保证履约体验，社区团购流通链路砍掉经销商环节，转变成“消费者-团长-团购平台-供应商”。

  目前，社区团购平台以生鲜蔬菜品类为主，以销定产模式，是用订单需求倒推商品供应量。用户端的履约体验，在于能不能保持菜品新鲜度，这对流通效率挑战极高。

  仓配端是流通效率的中心环节。目前，社区团购仓配场景有三大仓：中心仓、共享仓和网格仓。

  履约流程是供应商先将货品放到共享仓，再根据平台订单，将所需货量送往中心仓，经由分拣入库网格仓，最后由团长分拣，送往用户手中。

  中心仓有着“零库存”和“商品不过夜”的说法，入库和出库只有在一夜时间完成，才能跑赢商品天然损耗成本和仓储成本。与之相应，物流也成为社区团购的必修课。

  较早入场的兴盛优选，一直以自建物流作为竞争优势，三级物流体系可实现次日直达;拼多多在去年财报电话会上，也表示多多买菜将建立物流平台。

  2021年，橙心优选将继续推进网格站作为发展方向，“提升履约效率”字眼再次出现，成为所有行业玩家共识。

  凌晨灯火通明的中心仓，更像是一个货物流转的巨大港口，分享仓和网格仓视作城市的基站，承载着一场关乎效率的竞赛。

  而整场竞赛对于各个环节的把控力要求极高，稍有疏漏便会影响履约体验。从行业角度来看，巨头入场正在完成一场物流基础设施的变革。

  巨头们不仅资金储备充足，还具备成熟的物流体系和引流入口，比如阿里和美团，自带本地生活平台属性光环，无疑大大加快了社区团购的普及速度。

  而这场效率竞赛背后，人们关注巨头们源源不断的烧钱，却忽略了社区团购带来的生活变化。

  03

  选择或导致消失?

  媒体曾报道过一个案例，重庆最北端的城口县，有个叫明月村的小村落，那里曾是重庆最穷的地方之一。每到冬天大雪封山，菜贩想进都进不去。

  近几年，在城口县脱贫攻坚的步伐下，村里修了水泥路，家家盖起小洋楼，生活条件大幅度改善。但因村子地处偏远，村民买蔬菜水果，一直很不方便。

  去年十月，美团优选在当地开通站点，返乡村民谭志福当了团长，明月村第一次通过网购年货过了春节。

  从商业角度来看，明月村社区团购业务的运输成本远高于订单收入，平台显然没有利润可言，美团为何还要在这里开辟业务线?这便是互联网的本质所决定的。

  过去二十年，互联网掀起了一场技术革命，而这场革新的最终结果，是人们一步步走向更加便捷的生活。

  在家上网购物，坐等外卖送饭上门，出门打车一叫随到，这是绝大多数人已经享有的互联网便利。但在下沉市场，甚至更偏远的山区，最基础的选择都没有，更别提更好的选择。社区电商的存在是从无到有的微小进步。

  社区团购业务本身并非为一线城市所设计，核心关键在于团长这个角色。团长是连接平台和用户的桥梁，这种在微信群推荐，从小程序下单，到店自提的模式，背后体现的是信任感和人情味，显然更适合三四线小城的熟人社会。

  对于明月村这样的地方而言，互联网进入的更大意义在于打破传统的封闭空间。如微信群、小程序、网上购物，这些新事物在潜移默化地改变村民，也让他们逐渐接受互联网的便利选择。

  网民们对社区团购的反感，不是抵制社区团购这种新型商业模式，而是先入为主地认定“社区团购是互联网巨头以垄断为目的的烧钱抢占市场”。

  仔细回想，今天的网购、外卖、网约车等生活领域服务，已经成就了足以载入商业史册的互联网巨头，但去商场购物，到店里吃饭，在路上打车等依然是主流消费行为。

  有人担心互联网过度生长，消灭社区中最后的烟火气，抢走小商贩的生计，其实大可不必。互联网生长的这些年，催生了无数新业态，看似脆弱的小商贩或者个体经营者其实是转型最灵活、最成功的群体。

  互联网平台的目的从来都是改变与普及，改变冗余的，然后提供最优选择。对于新生事物，我们不妨多一些耐心。

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